國家出招 家電消費(fèi)刺激政策 將會(huì)“刺激”誰？

2018年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)可謂是扛著壓力前行。在大環(huán)境不理想的背景下，中國家電市場(chǎng)“上失天時(shí)，下失地利”，居民家電的平均保有量持續(xù)提升，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)市場(chǎng)，但是又釋放緩慢。經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，投資、消費(fèi)、出口三駕馬車同時(shí)失速，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，家電市場(chǎng)的外部發(fā)展環(huán)境越來越惡劣。尤其是進(jìn)入下半年，中國家電零售市場(chǎng)可謂舉步維艱。大部分家電廠商對(duì)于2019年的市場(chǎng)前景感到壓力重重，不是很樂觀。

提振市場(chǎng)信心將成為消費(fèi)補(bǔ)貼政策的主要功效

1月29日，發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》(以下簡(jiǎn)稱“方案”)?！斗桨浮分刑岬剑龠M(jìn)農(nóng)村汽車更新?lián)Q代、促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代等，并給予適當(dāng)補(bǔ)貼。

其中在《方案》第四條就提到了“家電產(chǎn)品更新?lián)Q代”：

(一)支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼。

(二)促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。有條件的地方可對(duì)消費(fèi)者交售舊家電(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、灶具、計(jì)算機(jī))并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。

關(guān)于家電，《方法》第五條還提到，加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品消費(fèi)。加大對(duì)中央和地方電視臺(tái)4K超高清電視頻道開播支持力度，豐富超高清視頻內(nèi)容供給。支持廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造，提升超高清視頻傳輸保障能力。有條件的地方可對(duì)超高清電視、機(jī)頂盒、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備等產(chǎn)品推廣應(yīng)用予以補(bǔ)貼，擴(kuò)大超高清視頻終端消費(fèi)。

在政策發(fā)布的第二天，北京市就率先出臺(tái)了相關(guān)落地政策，并且迅速啟動(dòng)，真可謂神速。據(jù)北京市商務(wù)局網(wǎng)站1月30日消息，為倡導(dǎo)節(jié)能高效、綠色低碳的消費(fèi)方式，引導(dǎo)市民綠色消費(fèi)理念，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，北京市推出新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策，于2月1日正式實(shí)施。按照政策，對(duì)符合條件的消費(fèi)者購買使用電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、微波爐、吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠睢⒆闫?、淋浴器、空氣凈化器、自行車、電飯鍋、家用電磁灶和家用電風(fēng)扇等15類節(jié)能減排商品給予補(bǔ)貼，商品補(bǔ)貼按照能效等級(jí)或類別不同，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)從8%-20%不等。一級(jí)能效標(biāo)識(shí)的家電補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為商品銷售價(jià)格的13%，二級(jí)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為8%；坐便器、淋浴器的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為20%；空氣凈化器和自行車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為10%。所有補(bǔ)貼產(chǎn)品的最高補(bǔ)貼限額均為800元。

國家在傳統(tǒng)春節(jié)前發(fā)布旨在刺激消費(fèi)的政策，意欲何為呢？

現(xiàn)代家電網(wǎng)主編趙志偉認(rèn)為，此舉將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拉動(dòng)家電消費(fèi)，提振市場(chǎng)信心。

一方面從大的環(huán)境來看，消費(fèi)內(nèi)需不足，消費(fèi)環(huán)境從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)為消費(fèi)分級(jí)，增量市場(chǎng)逐漸過渡到存量市場(chǎng)。另一方面是大中企業(yè)都面臨著巨大的經(jīng)營壓力，普遍業(yè)績(jī)下滑，家電消費(fèi)作為消費(fèi)的重點(diǎn)行業(yè)之一，在為了2018年整個(gè)家電業(yè)除各個(gè)別品類有所增長(zhǎng)外，大多數(shù)品類普遍下滑，明顯消費(fèi)不足，國家在采取減稅降費(fèi)的同時(shí)，出臺(tái)此次政策的目的是為了拉動(dòng)內(nèi)需，扶持企業(yè)的發(fā)展。

與以往不同家電消費(fèi)政策不同的是，這一次家電刺激政策的導(dǎo)向是促進(jìn)企業(yè)向節(jié)能環(huán)保、智能化的方向發(fā)展，在存量市場(chǎng)中引導(dǎo)居民消費(fèi)升級(jí)。另外并不像以往的政策似的全國實(shí)施，而將實(shí)施政策的主動(dòng)權(quán)交給了地方，地方政府則可以根據(jù)自己的財(cái)政情況以及市場(chǎng)需要來制定相關(guān)的政策和時(shí)間表，充分考慮了各地的情況。

家電廠家要將換裝市場(chǎng)作為主攻方向

那么此輪刺激消費(fèi)政策給廠商帶來哪些影響呢？趙志偉認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

其一，從品牌商角度來看，對(duì)于之前在節(jié)能環(huán)保和智能化方面研發(fā)投入儲(chǔ)備扎實(shí)的企業(yè)來說，此輪刺激消費(fèi)政策獲益明顯。這將堅(jiān)定企業(yè)持續(xù)投入的信心，讓那些肯于創(chuàng)新、給消費(fèi)者帶來舒適、智能、節(jié)能產(chǎn)品的企業(yè)看到了未來的希望。

其二，家電消費(fèi)的新增市場(chǎng)由于國家調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的過程中受到抑制，對(duì)于換裝市場(chǎng)， 此輪刺激消費(fèi)政策獲益明顯，此輪消費(fèi)促進(jìn)政策針對(duì)的主要是擁有即將或已經(jīng)淘汰家電產(chǎn)品的家庭。所以企業(yè)針對(duì)換裝市場(chǎng)和換裝需求，要重點(diǎn)關(guān)注并制定相應(yīng)的營銷策略。

其三，因?yàn)榫嚯x2008年的家電下鄉(xiāng)政策到現(xiàn)在已有10年，距上一輪以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼也已經(jīng)過去幾年的時(shí)間了。這幾年，家電產(chǎn)品新品類、新功能的創(chuàng)新速度非常之快，人們追求品質(zhì)生活的需求非常強(qiáng)烈。因此，家電制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐要進(jìn)一步加快，要順應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，否則將會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

   家電經(jīng)銷商要積極響應(yīng)，因地因己施策

對(duì)于商家，可以從三個(gè)角度來看待和順應(yīng)該項(xiàng)政策：

首先，在地域上，由于此輪政策并不是強(qiáng)制性和全國性的，所以要分析和關(guān)注本地區(qū)的相關(guān)刺激政策的發(fā)布和實(shí)施，總體來說，一些財(cái)政情況較好、消費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)的省市所在的經(jīng)銷商獲益的可能性大一些。這些地區(qū)的代理商、零售商要密切關(guān)注，搶得先機(jī)。

其次，從經(jīng)營結(jié)構(gòu)上，此次大家電和廚衛(wèi)電器品類上，此輪刺激消費(fèi)政策都有所涉及，所以在涉及這兩個(gè)品類的經(jīng)營者獲益的可能性大一些。

第三，針對(duì)政策要促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的條款來看，汰舊換新、老房新裝、局部改造都將是經(jīng)銷商市場(chǎng)上的主攻方向。

最后在營銷活動(dòng)上，以前以促銷量，減庫存為主的一些促銷活動(dòng)不能滿足消費(fèi)需求，需要策劃出節(jié)能、環(huán)保方面相關(guān)主題的活動(dòng)，以引導(dǎo)消費(fèi)，有相關(guān)市場(chǎng)推廣能力的商家獲益的可能性大一些。

“總體上此輪的刺激消費(fèi)政策是溫和而理性的，首先是政策的實(shí)施沒有一刀切，各省市可以量力而行。其次是沒有刺激更多的企業(yè)因?yàn)楸据喺叨つ可像R產(chǎn)生的大量產(chǎn)能過剩所帶來的后遺癥。國家旨在通過刺激消費(fèi)的同時(shí)，以引導(dǎo)企業(yè)更好的把握消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)造新需求，促進(jìn)企業(yè)提升科技實(shí)力?！痹谮w志偉看來，本輪消費(fèi)刺激政策的出臺(tái)，最為重要的意義是，政策所傳遞出來的智能、綠色的消費(fèi)理念，將會(huì)深入人心，但是具體執(zhí)行落地的效果還取決于各地的落實(shí)力度以及廠商的調(diào)整和執(zhí)行力度，對(duì)于宏觀政策對(duì)家電廠商的影響，現(xiàn)代家電網(wǎng)仍將持續(xù)關(guān)注。