2019年中國家電市場將走向何方

2018年，中國家電市場可謂“上失天時，下失地利”，居民家電的平均保有量持續(xù)提升，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)市場但是又釋放緩慢。經(jīng)濟持續(xù)放緩，投資、消費、出口三駕馬車同時失速，房地產(chǎn)市場低迷，家電市場的外部發(fā)展環(huán)境越來越惡劣。尤其是進入下半年，中國家電零售市場可謂舉步維艱。

在這樣的情況下，家電市場競爭開始回歸市場本源，價值戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)，家電企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)，求利潤，拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼品牌、拼效率，市場步入精細化競爭時代。

2018年市場盤點

大盤趨勢：高速→低速→失速

2018年以來，中國家電市場整體面臨的壓力較大， 2018中國家電市場零售額規(guī)模累計8327億元（包含25個常見品類），同比增長1.5%，可這個增速相比于去年增速的七分之一，中國家電市場面臨著整體失速的危機。此外，從分月的銷售規(guī)模和同比節(jié)奏來看，2018年中國家電零售業(yè)呈現(xiàn)“前高后低”的發(fā)展趨勢。

產(chǎn)業(yè)特征：黑弱白橫，廚衛(wèi)減速新品激增

分品類看，傳統(tǒng)品類增速下滑，新興品類不達預(yù)期。首先，彩電市場仍然面臨著激烈的價格競爭，雖然零售量上揚，但是零售額規(guī)模仍然下滑。冰洗市場的普及已基本完成，市場動力主要依靠更新?lián)Q代。

在產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)升級的帶動下，實現(xiàn)小幅上漲?？照{(diào)市場上半年增長尤其快速，但是進入下半年以來在“南涼北熱”的天氣條件下，空調(diào)市場持續(xù)受挫，全年來看增速只有4.1個百分點。

受房地產(chǎn)低迷影響較為嚴重的廚電、熱水器品類，市場規(guī)模集體下滑。生活電器穩(wěn)健增長，體現(xiàn)品質(zhì)和改善類需求的小家電產(chǎn)品持續(xù)增長。洗碗機、吸塵器等健康電器仍然快速增長，但是增速較去年有所放緩。

產(chǎn)品升級：結(jié)構(gòu)調(diào)整，配置升級

2018年，我國國民經(jīng)濟運行處在合理區(qū)間，穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)一直是目前國民經(jīng)濟增長的主題。對于作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的家電市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也成為大趨勢。

首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，家電市場線上、線下雙線渠道都迎來新一輪的調(diào)整升級階段。

冰箱市場結(jié)構(gòu)升級加速，多門市場持續(xù)爆發(fā)，對開門市場也走出價格戰(zhàn)的陰霾，風(fēng)冷向兩門和三門產(chǎn)品持續(xù)擴散。同時變頻、美觀、智能、大容積（400L+）冰箱產(chǎn)品持續(xù)提升。

洗衣機市場，以10KG為代表大容量滾筒洗衣機引領(lǐng)市場發(fā)展，滾筒產(chǎn)品持續(xù)擠壓波輪產(chǎn)品的份額，而其中的洗烘一體機則成為今年洗衣機市場上最亮眼的黑馬。

空調(diào)市場，柜機的份額持續(xù)擴大，而變頻柜機則成為市場的利潤中心，節(jié)能、變頻、智能空調(diào)愈加收到市場歡迎。

廚衛(wèi)電器市場中，近吸式油煙機高速增長以及大火力、高能效、防干燒等節(jié)能安全類燃氣灶產(chǎn)品的快速增長，大風(fēng)量和自清潔功能尤受市場追捧。

小家電市場，IH電飯煲和電壓力鍋，破壁料理機成為市場新增長亮點，成長性斐然。

市場級別：重災(zāi)區(qū)VS潛力區(qū)

電商渠道的快速增長，對整個線下市場的沖擊可見一斑，尤其是對線上購物群體穩(wěn)定，物流配送網(wǎng)絡(luò)完善的一二線市場。此外，隨著一二線市場需求的逐漸飽和，市場驅(qū)動力以更新?lián)Q代為主，市場規(guī)模出現(xiàn)下滑。

越來越多的企業(yè)和渠道將注意力轉(zhuǎn)向同樣體量巨大但是競爭不充分的三四線及以下市場。市場明顯割裂為以一二線城市為代表的重災(zāi)區(qū)和以三四線及以下城市為代表的潛力區(qū)。

從渠道端來看，蘇寧憑借兩大一小多專的門店業(yè)態(tài)布局、標準化的門店擴張體系以及完善的線下零售網(wǎng)絡(luò)布局，已提前搶占渠道遷移紅利。從企業(yè)端來看，廣大家電企業(yè)也加緊布局三四線及以下市場，他們或自建網(wǎng)點、專賣店“造船出海”進行布局開拓，或借力蘇寧、京東等渠道的網(wǎng)絡(luò)下沉“借船出?！毕绿饺木€市場“潛力區(qū)”。

品牌格局：寡頭壟斷、跨界競爭

品牌競爭愈演愈烈，品牌格局迎來拐點期，多個行業(yè)已經(jīng)明顯顯示出寡頭壟斷之勢，例如海爾和美的小天鵝在冰洗市場的領(lǐng)軍之勢進一步擴大，格力和美的在空調(diào)市場持續(xù)領(lǐng)先，電熱水器市場A.O.史密斯、美的、海爾三足鼎立之勢競爭激烈。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機、生活電器等品牌TOP3和TOP5品牌的集中度較大且有持續(xù)集中之勢，市場中留給跟隨品牌的空間越來越小。同時也可見，廚衛(wèi)電器的品牌集中度下降。從高增長到如今的負增長，廚衛(wèi)電器正經(jīng)歷著市場振蕩期，隨著一二線市場需求逐漸飽和，廚電市場的品牌格局也正在發(fā)生變化。

營銷變化：線上重“節(jié)點”，線下重“日?！?/strong>

中國家電市場已經(jīng)告別了過去靠大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷的粗狂型增長時代，進入了精細化效率運營時期。各家企業(yè)也都在轉(zhuǎn)型提效，建立數(shù)字化運營體系，積極從分銷向零售轉(zhuǎn)型。

然后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透，市場的新玩法可謂層出不窮，打亂了企業(yè)傳統(tǒng)的對于營銷的認知。奧維云網(wǎng)線上、線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場的營銷節(jié)奏正發(fā)生著巨大變化，線下傳統(tǒng)營銷節(jié)點的銷售正在被此起彼伏的零散促銷分食，換而言之，線下市場的經(jīng)營重點從傳統(tǒng)的抓“節(jié)點”轉(zhuǎn)向抓“日?！?，而線上市場則正相反，市場銷售向雙11、618，和818三大節(jié)點聚攏，也就是說，線上市場要重點突破爆量的三大節(jié)點。

銷售重心：產(chǎn)品消費→服務(wù)消費

當家電市場剛剛發(fā)展起來的時候，消費者的市場化選擇不足，市場上主要比拼的是渠道和產(chǎn)能。隨著普及需求逐漸被滿足，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、品牌的比拼開始主導(dǎo)市場，而后演變?yōu)榧夹g(shù)的差異和體驗的競爭。而如今，我們認為家電是會場進入了一個服務(wù)消費導(dǎo)向的時代。以服務(wù)為入口來接觸消費者，與消費者建立鏈接和信任，以全面的產(chǎn)品滿足消費者的換新需求和成功實現(xiàn)品牌購買的切換，最后達到截流消費和向自身產(chǎn)品引流的目的。因此，要重點關(guān)注服務(wù)消費帶來的用戶流量和增長空間。

精裝顛覆：集成家電上漲，渠道裂變

一項公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年愿意購買精裝房的消費者比例較10年前提升16%，達到26.8%，預(yù)計這個數(shù)據(jù)將在2020年逼近40%。奧維云網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，在精裝修的各項部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、櫥柜、煙機、灶具等品類的配套類均在94%以上，而熱水器、新風(fēng)、空調(diào)的配套率也在25-30%之間。

精裝的發(fā)展正在逐漸顛覆家裝公司、建材渠道、家電零售賣場、電商渠道、專賣店的渠道模式。同時精裝公司解決了家電賬期付款的問題，而且正在開始慢慢和大品牌合作，未來市場前景更加可觀。同時，在各地精裝修政策推動及消費者意愿推動下，精裝修部品規(guī)模各有提升，其中廚房大電鑒于其規(guī)?；鶖?shù)較大增速有所放緩，而在全裝修政策的帶動下，廚房小電及黑白電滲透提速。

2019年市場預(yù)判

2019年中國家電市場的預(yù)期仍然十分嚴峻。首先，整個市場環(huán)境并沒有明顯的改善跡象。我國經(jīng)濟持續(xù)陷入平穩(wěn)期，明年的經(jīng)濟發(fā)展未見任何明顯提振因素。預(yù)期明年經(jīng)濟持續(xù)放緩，房地產(chǎn)市場持續(xù)下行。

而隨著城鎮(zhèn)化進行的不斷推進，城鎮(zhèn)化建設(shè)也已經(jīng)放緩，這些因素都將影響家電產(chǎn)品的購買需求。此外，股市的低迷，以及物價的提升，也令很多消費者的購買欲望降溫。當然還有中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，加大了企業(yè)的出口壓力，或?qū)⒁鸩糠制髽I(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加大國內(nèi)市場的競爭壓力。整體而言，明年的外部市場環(huán)境趨于惡劣。

總體而言，中國家電行業(yè)市場表現(xiàn)2017年呈現(xiàn)“前低后高” 的態(tài)勢，而2018年趨向“前高后低” ，預(yù)計2019年呈現(xiàn)“前低后平” 的趨勢。預(yù)計白電市場量降額微增，增速放緩，而廚電市場則降幅收窄，產(chǎn)品升級。新興品類持續(xù)增長，漲幅放緩。