2023年要賣6000億？格力8萬職工全員銷售

日本企業(yè)家稻盛和夫的企業(yè)管理理念已被奉為經(jīng)典，全員經(jīng)營是他管理哲學(xué)的核心之一。

2009年，稻盛和夫在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院演講時就再次提到，“蕭條時期，全體員工都應(yīng)成為推銷員”。

近日，格力電器(000651)（000651，SZ）就傳出啟動了“全員銷售”活動，甚至規(guī)定每位員工有1萬元的銷售任務(wù)。

雖然從格力電器現(xiàn)在的業(yè)績來看，不僅算不上蕭條，甚至稱得上優(yōu)異，幾天前，格力電器還宣布分紅36.09億元，董事長董明珠個人就分得約2669萬元（稅前）。

但在當(dāng)前房地產(chǎn)低迷的環(huán)境下，空調(diào)行業(yè)面臨增長的“天花板”，沒有什么事情比擴(kuò)大銷售額更重要了。

格力啟動“全員銷售”

2月19日晚，來自財(cái)聯(lián)社的消息稱，格力總裁辦人士確認(rèn)每位員工有1萬元的銷售任務(wù)。格力電器相關(guān)內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)》記者，確實(shí)有“全員銷售”活動，但是沒有所謂人均1萬元的銷售任務(wù)考核要求，同時，“確實(shí)有獎勵”。該人士還表示，格力電器“全員銷售”活動涉及的品類不少，“基本上家電產(chǎn)品都可以賣”。

根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，格力電器目前有大約有8.5萬名員工。實(shí)際上，格力電器的“全員銷售”在春節(jié)前就已經(jīng)開始啟動。

2月2日，“格力電器工會”的官方微信公眾號就發(fā)布了《萬人萬店，讓世界愛上中國制造|一文玩轉(zhuǎn)全員銷售平臺》。文中提到，“為貫徹落實(shí)2018年度干部會議上董事長關(guān)于‘全員銷售’的重要指示。格力商城在春節(jié)期間，推出‘春季超級推薦月’活動，員工在‘全員銷售平臺’向朋友推薦格力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

也就是說，格力電器此次“全員銷售”活動是董事長董明珠的指示。值得注意的是，董明珠本人也是銷售出身。

2月7日，格力電器工會連同格力電商管理部共同發(fā)起“萬人萬店格力電火鍋專項(xiàng)銷售活動”，隨后《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也在朋友圈發(fā)現(xiàn)，有格力電器的員工參與了電火鍋的“全員銷售”活動。

與營收目標(biāo)壓力有關(guān)？

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次格力電器啟動“全員銷售”活動與前幾年格力針對手機(jī)、凈水器、冰箱等產(chǎn)品進(jìn)行的“全員推銷”有類似之處。

2017年1月初，格力電器被曝出要求全體員工在春節(jié)后必須使用格力手機(jī)，一度被外界稱為“霸王條款”。不過隨后格力電器方面表示，格力手機(jī)是員工年終獎的一部分，沒有強(qiáng)迫員工購買，只是建議使用。

2018年，格力各銷售公司再被曝出強(qiáng)制性要求空調(diào)安裝工購買格力手機(jī)，才能使用售后服務(wù)派單系統(tǒng)。

中國家電服務(wù)維修協(xié)會主席團(tuán)副主席張彥斌認(rèn)為，格力電器此次推出的活動或許與其6000億元營收目標(biāo)有關(guān)。

據(jù)《國際金融報(bào)》報(bào)道，2018年8月，董明珠在一次內(nèi)部會議上提出了一個新目標(biāo)——到2023年銷售目標(biāo)6000億元。

在今年1月16日的臨時股東大會上，董明珠表示，格力電器未來幾年至少能保持5%以上增長速度?！暗覀儍?nèi)部認(rèn)為這還不夠，根據(jù)廣東省委省政府、珠海市委市政府對格力電器提出的到2023年實(shí)現(xiàn)6000億元營收的目標(biāo)，10%是不夠的，格力電器在未來幾年實(shí)現(xiàn)10%的增長率是有把握的”。

2018年，格力電器預(yù)計(jì)營收在2000億~2010億元，雖然完成了董明珠此前的目標(biāo)，但一年6000億元的營收意味著要在5年之內(nèi)翻三倍。

2017年和2018年，格力電器營收增速很快，都在35%左右。但是，從2018年的2000億元到2023年的6000億元，還必須保持近25%的年增長率。

但回顧歷史，35%以上的高增長并不是常態(tài)。比如，2016年?duì)I收僅僅增長10%，2015年甚至下滑了29%。

如果將這組數(shù)據(jù)和房地產(chǎn)周期對比，可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)銷量滯后于房地產(chǎn)周期一年左右。天風(fēng)證券今年1月的研報(bào)就指出：從地產(chǎn)和廚電的銷售數(shù)據(jù)看，通過峰谷銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行測定，發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)領(lǐng)先油煙機(jī)銷售的增速基本保持在3個月左右。

空調(diào)行業(yè)，地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)在2012年之前基本是領(lǐng)先空調(diào)銷售3~6個月，2013年以后，地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)領(lǐng)先空調(diào)的周期基本為1年左右。

從地產(chǎn)銷售的滯后周期看，2014年9月地產(chǎn)放松政策出臺后，地產(chǎn)銷售增速真正出現(xiàn)拐點(diǎn)，走勢拐頭向上出現(xiàn)在2015年2月，滯后期接近半年。廚電板塊銷售增速基本與地產(chǎn)銷售同步回暖；而空調(diào)則受到庫存周期影響，拐點(diǎn)一直到庫存水平較低后，2016年4月才迎來增速拐點(diǎn)，這個滯后期拉長是由于空調(diào)行業(yè)本身的周期所致。

格力電器的營收數(shù)據(jù)也印證了上述分析。2016年10月，全國各城市開啟調(diào)控政策，但由于空調(diào)行業(yè)的周期（滯后地產(chǎn)銷售1年左右），因此2017年格力電器營收大增。

但是，目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)不能和過去相比，“房住不炒”的長效機(jī)制逐漸落地，此前時松時緊的周期或許不再管用了。目前，格力電器面臨的不僅僅是增長壓力，甚至可能是下滑了。

據(jù)申萬宏源(000166)研報(bào)數(shù)據(jù)，2018年12月，格力空調(diào)銷量同比下滑了4.95%，其中內(nèi)銷下滑了11.37%。

空調(diào)市場和房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，且目前空調(diào)的增量市場規(guī)模也不比往昔，想實(shí)現(xiàn)6000億元的銷售目標(biāo)，僅僅靠空調(diào)是不夠的，所以格力電器也在尋求多元化發(fā)展：芯片、新能源、智能裝備制造都已經(jīng)起步。

毛利率創(chuàng)6年來新低

此外，格力電器還面臨著分紅的壓力。

2月18日晚間，格力電器公布2018年半年度權(quán)益分派方案，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金6元（含稅），共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金36.09億元，董事長董明珠將分得稅前約2669萬元。

從1996年上市至今，格力電器分紅12次，并且連續(xù)11次分紅。對于投資者來說，分紅幾乎已經(jīng)成為一種固定預(yù)期。一旦說不分紅了，公司股價(jià)就一落千丈。

比如，去年4月25日晚間，格力電器宣布2017年不分紅。業(yè)績大好卻“任性”不分紅，引起了諸多股東的不滿。第二天，格力電器股價(jià)大幅低開，并一度跌停。收盤后，深交所發(fā)函問詢?yōu)楹尾环旨t。當(dāng)天晚上，格力電器火速回函稱，充分考慮投資者訴求，擬2018年度中期分紅。

盡管董明珠依然敢在股東大會上強(qiáng)硬地說，“今年我不分紅，大家又在扯我說的‘就算5年不分紅又怎樣’，其實(shí)跟這個根本沒有關(guān)系?！笨墒?，投資者是現(xiàn)實(shí)的。

那么，分紅的錢從哪來？

2017年，格力電器的扣非凈利潤同比增長35.33%；2018年前三季度，扣非凈利潤增速下降到了31.94%。雖然和往年比依然很高，但從2018年半年報(bào)可見，格力電器的家電制造和空調(diào)毛利率卻降到了過去2013年以來最低。

6000億元的業(yè)績承諾和資本市場的期待，都是格力電器面臨的壓力，此時推出“全員銷售”活動也就不足為奇了。