直營消費者 代理商要跨過誰

一部分消費者的購物習(xí)慣已經(jīng)固定到網(wǎng)絡(luò)之后，傳統(tǒng)線下大賣場的客流量受到了嚴(yán)重的沖擊?？土髁康拇蠓陆?，導(dǎo)致賣場的銷售額直線下滑，有的賣場甚至與會銷公司合作，新客不來，只能挖掘老客戶的潛力。

2018年，家電賣場的會銷如火如荼。剛剛進入2019年，隨著權(quán)健事件的持續(xù)發(fā)酵，國家相關(guān)部門下發(fā)了關(guān)于整頓直銷市場的通知，其中特別提到了凈水器和空氣凈化器兩個家電產(chǎn)品。這也給家電賣場與會銷公司下一階段的合作打上了問號。

在這種情況下，傳統(tǒng)線下家電代理商的日子就更加難過。以前，賣場組織促銷，負(fù)責(zé)集客，代理商只要根據(jù)品牌商的政策做出具體的執(zhí)行方案就可以?，F(xiàn)在，賣場的集客能力已經(jīng)被質(zhì)疑，代理商只能自己想辦法去做集客。

廚衛(wèi)專賣店練就的集客能力

經(jīng)營不同品類的代理商，受各種因素影響對于集客的需求和自身的集客能力，本就是不同的。目前，盡管都已經(jīng)深陷客源荒，都想借助工具直接面對消費者，提高銷售量，但是能夠找到有效辦法或者固定模式的并不多。對于廚電衛(wèi)浴等安裝類電器產(chǎn)品來說，因為除了賣場，還有一些自營的專賣店，早就能夠通過異業(yè)聯(lián)盟，品牌團購，同城爆破等方式，直接面對消費者，因此，在為店面引流方面基本上形成了相對成熟的套路和基礎(chǔ)的工具。

目前很多廚衛(wèi)電器的代理商都在學(xué)習(xí)某熱水器品牌專賣店的直營做法，但專賣店的體系化建設(shè)需要多年的摸索和積累。例如，該熱水器品牌五成以上的銷售額都是通過直營專賣店達(dá)成的，這是品牌與代理商十余年共同努力的結(jié)果。很多競品只看到了該品牌和代理商現(xiàn)在的處亂不驚，卻不知道他們之前的未雨綢繆和辛勤付出。同時，品牌商建立起來的管理體系也是專賣店蓬勃健康發(fā)展的必備條件。例如一些管理工具的使用，考核制度的完善等。單單依靠幾個區(qū)域市場，幾個代理商的推進，專賣店體系很難有實質(zhì)性的進展。

如何穩(wěn)定線下渠道的規(guī)模不下滑，現(xiàn)實較為嚴(yán)峻。某品牌的思路是不斷地擴充產(chǎn)品線，這種攤大餅式的規(guī)模擴張模式，要掌握好引進新品類數(shù)量的度和品質(zhì)以及對代理商的庫存考核。如果代理商自己只是一味地執(zhí)行品牌的指令，最終業(yè)績的穩(wěn)定都是紙面上的，收益都在倉庫里。這是更大的風(fēng)險。因此，品牌商的戰(zhàn)略很關(guān)鍵。

當(dāng)然，有實力的代理商可以通過多元化經(jīng)營來擴充產(chǎn)品線，引進更多與安裝服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)價值。例如，美的某代理商在代理美的小家電的基礎(chǔ)上，又引進了美的冰洗產(chǎn)品，實現(xiàn)了在品牌體系內(nèi)的多元化。其次，引進華帝、歐派整體家裝等項目，向服務(wù)類產(chǎn)品做多元化延伸，進入家裝市場。利用歐派集成項目的推廣，帶動華帝和美的產(chǎn)品的融入，大幅度提高客單價。同一個客戶訂單中單品數(shù)量的增加，也就增加了未來的粘性和服務(wù)的延伸性，從而通過產(chǎn)品的多元化實現(xiàn)團隊和體系的轉(zhuǎn)型，向服務(wù)商靠攏。

同時，賣場也在根據(jù)市場的變化做各種模式的轉(zhuǎn)型。例如2018年市場下沉最為成功的就是蘇寧云店。山西順波公司因為與蘇寧有多年的合作，所以山西的蘇寧云店成立之初，順波公司就接受了培訓(xùn)，并成為為山西省內(nèi)蘇寧云店賦能的供應(yīng)商之一。目前，山西蘇寧云店90%以上蘇泊爾的產(chǎn)品都是由順波公司供貨的。

微團秒殺救活線下賣場

對于新渠道的開辟，某家電代理商老板坦言，目前公司在運營中心設(shè)置了特殊渠道部，有三位專職人員做新渠道的開辟、推動和運營等。特殊渠道主要分為兩部分，一是針對機關(guān)公司的傳統(tǒng)團購禮品業(yè)務(wù)；二是新模式營銷。例如，自有團隊組織會銷以及高端產(chǎn)品的電話銷售等。

該老板認(rèn)為，新的營銷模式雖然都在嘗試，但是因為整體的碎片化，導(dǎo)致無法形成具體的體系和模式，更無法建立基本的考核和激勵制度。新模式與新機制都在摸索，都需要成熟，但是具體是哪個先行，哪個更加重要，并沒有定論，是代理商遲遲不敢大動作的原因之一。一個事情如果已經(jīng)找到了方法，建立好機制選好人就可以做。但是新模式只不過是個方向，往往沒有明確具體的目標(biāo)，缺乏固定的方式手段，不知道怎么做，就無法建立機制，就需要有創(chuàng)新和探索意識的人去嘗試。所以協(xié)調(diào)好事與人的關(guān)系，降低風(fēng)險往往是代理商老板最為重視的。

有的人提出用創(chuàng)業(yè)平臺或者孵化器的模式去做，老板在內(nèi)部搭建平臺，給團隊以新的機制，在營銷上不去過多的約束，或許也是代理商轉(zhuǎn)型期誕生的萌芽之一。

某公司是A品牌全產(chǎn)品線的省級代理，春節(jié)剛過就開始做關(guān)于小區(qū)宣傳投放引流的規(guī)劃工作。具體的方向是開發(fā)一款小程序，做社區(qū)范圍內(nèi)精準(zhǔn)的廣告投放，吸引有需求的消費者。但是小程序都無法成交，因此，順波廚電項目部還會與當(dāng)?shù)氐拇骎合作，實現(xiàn)更多精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

對于小家電的代理商來說，以前都是靠賣場來出貨的。現(xiàn)在更多的推廣和直營也是依靠賣場的平臺來做的。例如，代理商通過賣場的公眾號，推出某單品的促銷活動，賣場不用備貨，接到的訂單也是自主發(fā)貨，并給予賣場一定比例的傭金返還。這樣做的優(yōu)勢是不占用賣場的店面和倉儲的投入；消費者也不用跑到賣場，直接在線上成交，少了很多的周折；代理商銷售出去產(chǎn)品并掌握了消費者的信息資料，可以作為會員做長久性的經(jīng)營對象，成為自己的粉絲。但是通過各種方式成功吸粉之后，如何固定在某個平臺上，成為代理商直營消費者的最大困惑。將會員打造成為粉絲，最大的特點是靠內(nèi)容，而代理商在內(nèi)容制作上顯然有著天然的缺陷。

2018年，順波公司在山西各二三線城市賣場，做小家電和炊具的微信秒殺活動取得了很好的成績。其做法是利用二三線賣場的對外平臺，由賣場的人員在朋友圈做線上的推廣，通過微信集客。根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的購買特點，每次活動推出十幾款單品做現(xiàn)場的秒殺銷售。統(tǒng)計顯示，這種賣場的秒殺活動每次集客數(shù)量都在80~100人之間，如果產(chǎn)品選的好，轉(zhuǎn)化率非常高。順波公司認(rèn)為，山西的縣市級市場中有幾百上千家賣場，一年下來，可以持續(xù)循環(huán)組織很多場微信秒殺銷售。相當(dāng)于小型線下爆破的秒殺活動，增加了單次單日的成交量和成交額，為賣場和代理商都帶來了收益。因此，2019年，順波公司將在總結(jié)2018年各地微信秒殺活動經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，用更加靈活多變的方式，將微信秒殺活動做深度的持續(xù)地開展。

現(xiàn)在很多人拿著手機，除了微信就是抖音直播。代理商認(rèn)為，內(nèi)容營銷分流了線下賣場和線上平臺的銷售額。無論是微信還是抖音，要想做好銷售，必須要借助這些工具通過內(nèi)容來導(dǎo)流。微信秒殺就是利用現(xiàn)在男女老少都使用微信獲取信息和溝通這個習(xí)慣來集客，效果非常好。當(dāng)然，微信現(xiàn)在有很多小程序，也可以使用。例如，微信朋友圈廣告，已經(jīng)有很多大品牌商來做品牌推廣。

據(jù)了解，某代理商公司目前的業(yè)務(wù)模塊分為三部分，一塊是小家電產(chǎn)品的線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)炊電，第二塊是廚房電器產(chǎn)品，另外一個單元是電商。根據(jù)目前市場的變化，該公司制定出電商板塊今年更多通過與社交電商合作，尋找更多出貨平臺的規(guī)劃；線下小家電板塊更多地依靠互聯(lián)網(wǎng)手段，通過新營銷的模式，提高整體的經(jīng)營效率；廚電板塊通過單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有設(shè)計能力，提供產(chǎn)品集成的服務(wù)模式。

感知消費者帶動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

直營消費者，就意味著更多地感知到消費者的真實需求。以前，這些信息都是通過賣場來傳遞給代理商和品牌商。感知消費者的需求需要借助各種手段。例如，某代理商老板通過與在房地產(chǎn)業(yè)多年的朋友交流獲知，現(xiàn)在一二線城市的老舊小區(qū)里，很多住戶對廚房和衛(wèi)生間的改造需求比較旺盛，可以通過與物業(yè)公司和裝修公司合作，形成一個模式，開拓這個市場。這與家電的以舊換新雖然是一個道理。但以舊換新是單獨的產(chǎn)品，成交屬于短平快的形式；而廚房和衛(wèi)生間的翻新工程是系統(tǒng)性的服務(wù)產(chǎn)品。不但需要更多資源來配合，對商戶的資源整合能力和管理方面的要求更高。例如，尋找合作伙伴，制定利益分配和售后服務(wù)機制。拿到一個改造訂單之后，先要與客戶溝通制定方案簽約，然后拆舊，水電泥施工，櫥柜衛(wèi)浴電器等產(chǎn)品的安裝，客戶驗收付款等。整個流程下來，訂單的金額不一定大，但是配合的資源卻非常多。產(chǎn)品、時間、流程、現(xiàn)場管控、售后服務(wù)等等。當(dāng)然，與這個模式類似的是舊房的二次裝修模塊化運營。這里面牽頭的公司肯定是裝修公司，廚衛(wèi)改造只是其中的細(xì)分單元。裝修公司在施工的過程中，最愿意將廚衛(wèi)作為一個大的模塊交給一個合作伙伴來做。那么哪個公司能夠整合這方面的資源，有這方面的能力，就能夠拿到這個市場。在這個舊改新的過程中，代理商可以提供消費者需求的所有廚衛(wèi)產(chǎn)品集成到這個項目中，即將產(chǎn)品植入到服務(wù)模塊中。眾所周知，以前的產(chǎn)品銷售第一，服務(wù)是次要的。但是現(xiàn)在服務(wù)已經(jīng)成為一個大的范疇，產(chǎn)品也被納入到服務(wù)模塊中。將可量化的產(chǎn)品納入到難以統(tǒng)一量化的服務(wù)包中，其價值會更高。當(dāng)然，這個業(yè)務(wù)模塊是一個新的模式，需要整合更多的社會資源，如社區(qū)物業(yè)，開發(fā)商，裝修公司等。以業(yè)務(wù)拓展使得傳統(tǒng)代理商已經(jīng)基本擺脫了銷售產(chǎn)品的思路。

當(dāng)然，還有一些沒有搭上電商快車的代理商，開始關(guān)注社交電商。某代理商與某網(wǎng)絡(luò)營銷公司合作，借助網(wǎng)紅和直播平臺來銷售產(chǎn)品。該公司老板認(rèn)為，直播這種方式做農(nóng)產(chǎn)品效果更好，但是小家電也可以嘗試，尤其是一些設(shè)計新穎、顏值高但價值不高的小家電產(chǎn)品，完全可以通過這種模式。

社群營銷也是直營消費者的模式之一。但是目前社群營銷更多的還是針對單品價值不高的快消品，家電產(chǎn)品的社群營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

其實，無論是直營消費者，還式社交電商，能夠給公司帶來多少規(guī)模才是決定如何投入，怎么投入的關(guān)鍵。如果一個新的板塊第一年能夠占到公司整體10%的銷售額，那么，老板就有信心和決心給這個板塊大的投入。如果新的業(yè)務(wù)板塊始終給予投入的資源倒掛，老板一定不會視而不見的。

直營消費者，對于一直以來都是依靠賣場出貨的家電代理商來說，是多方面的挑戰(zhàn)，需要邁過幾個檻。內(nèi)部機制和團隊組建，外部資源和工具使用等等，每一個調(diào)整都是牽一發(fā)動全身的。既不可淺嘗輒止，也不能做大躍進。