與時俱進 慶東新零售實現(xiàn)品牌與渠道雙跨越

中國的壁掛爐家居化趨勢明顯

金董事長介紹，韓國的壁掛爐市場比中國起步早，因此，韓國家庭的壁掛爐普及率很高，每年有150萬臺的銷售規(guī)模，且市場穩(wěn)定，消費者對于壁掛爐也非常熟悉。

2014年，金容范剛剛來到北京出任慶東納碧安中國區(qū)董事長的時候，中國的壁掛爐市場容量尚不足百萬臺。這個數(shù)字對于龐大的中國市場來說是一個非常小的比例，導(dǎo)致大多數(shù)中國消費者對壁掛爐都缺乏認知度。三十年前，韓國的消費者也不知道哪些壁掛爐的品牌好，怎樣使用才更加節(jié)能。經(jīng)過了很多年的市場教育和使用體驗，韓國的壁掛爐市場才逐漸成熟，成為韓國家庭必備的家居產(chǎn)品之一。金董事長發(fā)現(xiàn)，彼時的中國與三十年前的韓國情況類似，潛力無限。

慶東納碧安是最早在北京建廠的外資壁掛爐品牌。九十年代的北京回龍觀社區(qū)曾經(jīng)統(tǒng)一安裝了壁掛爐，其中就有一部分是慶東的產(chǎn)品。

二十多年過去了，很多回龍觀慶東的用戶還在使用這批最早進入北京市場的壁掛爐。慶東納碧安作為第一個進入中國市場的外資企業(yè)，近30年來，不僅積極推動了中國采暖市場的升級，更為行業(yè)技術(shù)的發(fā)展提供了強大的推動力。

金董事長說，韓國家庭的壁掛爐使用周期一般是十年。這一方面說明慶東的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性高，禁得起時間的考驗。作為慶東人，這讓他深感自豪。但也反映了中國的消費者在使用此類產(chǎn)品時的習(xí)慣，對于壁掛爐的了解也不夠。

慶東一直非常重視消費者的使用體驗，經(jīng)常派出售后服務(wù)團隊到回龍觀的用戶家中走訪，詢問用戶在使用中遇到的問題。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是韓國消費者還是中國的消費者，首先關(guān)注的都是壁掛爐的安全問題。其次，很多消費者最初只知道壁掛爐是用來采暖的，對洗澡的功能使用的不多。

金董事長說，2016年開始的煤改氣極大地刺激了北方的壁掛爐市場，使得壁掛爐集中進入到普通居民家中。這在韓國是不可能出現(xiàn)的情況。大量的用戶安裝壁掛爐，除了使行業(yè)規(guī)模迅速增長，還會帶動五年之后的置換空間。因為使用過壁掛爐的消費者就會對這個產(chǎn)品有更多的了解，也會理性地選擇適合自己的產(chǎn)品。因此，壁掛爐產(chǎn)品逐漸地家居化之后，消費者就會像購買熱水器一樣去選擇適合自己的產(chǎn)品。到了置換的時候，他們就會選擇品質(zhì)穩(wěn)定，節(jié)能的壁掛爐。

消費升級督促技術(shù)升級

隨著消費升級，購買和使用壁掛爐的時候，消費者除了關(guān)注產(chǎn)品的性價比，還更看重產(chǎn)品是否節(jié)能。同一個價位段的產(chǎn)品，消費者肯定會更加在意后期的使用成本。慶東的冷凝式壁掛爐在節(jié)能方面的技術(shù)是領(lǐng)先于行業(yè)的。尤其是在2018年，慶東的冷凝壁掛爐和熱水器還獲得了紅頂獎等專業(yè)獎項，得到了行業(yè)內(nèi)的一致好評和消費者的認可。不僅如此，2019年慶東再次進行了技術(shù)升級模式，通過技術(shù)創(chuàng)新，推出了秒熱水系列，使生活更加舒適，更加便捷。

現(xiàn)在都在倡導(dǎo)低氮型的產(chǎn)品。慶東的冷凝壁掛爐就是擁有環(huán)保型ECO全預(yù)混燃燒器，可保證天然氣的充分燃燒，不但可以節(jié)省超20%的燃氣費用，并實現(xiàn)低氮排放。因此，選擇了慶東冷凝壁掛爐的消費者在自己享受舒適家居的同時，也在為環(huán)保做著一份貢獻。慶東希望更多的消費者能夠樹立節(jié)能環(huán)保的消費觀念。

煤改氣后市場會更加理性

中國市場有政策市場的特征。例如，前幾年的家電下鄉(xiāng)，讓冰洗煙灶等產(chǎn)品迅速進入到了農(nóng)民家庭。這兩年的煤改氣，同樣體現(xiàn)了政策推動市場的巨大能量。2017年中國的壁掛爐市場規(guī)模就達到了400萬臺，躍居世界第一大市場，2018年已經(jīng)達到500~600萬臺。盡管，政策市場的招投標中更加關(guān)注產(chǎn)品的價格而非價值，但對于壁掛爐這一新品類的推廣作用卻是極大的利好。只有更多的人去使用壁掛爐，這個產(chǎn)品的價值才能夠更加充分地體現(xiàn)出來。就像回龍觀自采暖項目就推動了壁掛爐在北京市場的增長，讓消費者認識到了壁掛爐的使用價值。因此，慶東后期會繼續(xù)加大對于壁掛爐核心技術(shù)和智能化應(yīng)用技術(shù)的持續(xù)提升，例如，增加智能化操控，通過WIFI與互聯(lián)網(wǎng)連接，使得消費者使用起來更加便捷，更加舒適。

金董事長客觀地認為，其實煤改氣政策固然對老百姓是好事，但行業(yè)發(fā)展過快，超出了整個供應(yīng)鏈的消化能力。有的品牌甚至為了中標項目而做低價的套管機。套管機易結(jié)垢，平均壽命大多在一兩年左右，有的甚至?xí)鸢踩鹿?。這樣的產(chǎn)品不但損害了消費者的利益，也讓壁掛爐的置換市場提前到來。

金容范董事長介紹，慶東納碧安也參與了煤改氣項目投標的過程，慶東的宗旨是寧可降低自己的利潤，也要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這一方面是為了品牌的美譽度負責(zé)，同時也要讓更多的消費者看到慶東產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。同一個區(qū)域的消費者，分別選購了慶東和使用套管機的品牌，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)慶東的產(chǎn)品品質(zhì)更加穩(wěn)定，更加節(jié)能以后，就會在置換時選擇慶東的產(chǎn)品。

例如，2016年和2017年就初步完成了煤改氣的保定地區(qū)，在2018年一些家庭就已經(jīng)開始置換了。很多原來安裝了雜牌產(chǎn)品的用戶，這次選擇了慶東的壁掛爐。所以，品質(zhì)是最好的宣傳品，口碑是最佳的傳播渠道。

據(jù)了解，盡管盈利非常少甚至虧損，慶東仍然積極參與了煤改氣的招投標項目，以及后期在石家莊和保定地區(qū)的置換工作，目的就是為了樹立慶東納碧安的品牌形象和口碑效應(yīng)。后期，慶東還會攜手各地的代理商，持續(xù)地在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小區(qū)做有針對性的宣傳工作，占領(lǐng)消費者的心智。在煤改氣中，慶東將自己的產(chǎn)品定位于10%有消費能力、生活水平處于中上水平的家庭。在推廣的時候，慶東的宣傳點主要集中在使用年限和使用費用上。這兩個指標都是有跡可循的。與一個在市場中幾乎沒有消費者的品牌相比，慶東在回龍觀使用將近二十年的案例就可以帶動中高端消費者。

對于已經(jīng)安裝了慶東納碧安壁掛爐的用戶，售后人員會在冬季到來之后為每個家庭做好設(shè)備的安全檢查。例如，單單北京地區(qū)，慶東就安排了超過40名的售后服務(wù)人員。進入10月份，售后團隊就通過各個村委會，提前通知用戶，挨家挨戶地做設(shè)備的維護和檢查，保證讓用戶過上一個安全溫暖的冬季。用戶在使用中遇到小的問題，一方面可以通過視頻說明書解決，同時也可以通過400服務(wù)電話，排除故障。

金董事長認為，煤改氣政策之后的壁掛爐市場從群雄紛爭到健康良性，需要的是品牌的內(nèi)功做背書。產(chǎn)品的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，良好的口碑等。

慶東從電商到新零售

慶東進入中國近三十年，業(yè)務(wù)一直側(cè)重于壁掛爐工程項目的開發(fā)。2016年，慶東開始在中國市場銷售燃氣熱水器。燃氣熱水器大多是針對個人購買者。為了更好地拓展個人消費市場，慶東除了進入家電連鎖賣場，還擴大了產(chǎn)品線，將水暖床墊等產(chǎn)品也帶到了中國，希望通過燃氣熱水器和水暖床墊在零售渠道的銷售，帶動燃氣壁掛爐的銷售，提高慶東產(chǎn)品的市場占比。

在談到新零售的時候，金董事長能夠用中文說出很多新零售的詞匯。三年前出現(xiàn)了新零售的概念，2018年，中國的新零售已經(jīng)如火如荼。韓國市場從2017年才開始真正的關(guān)注新零售，主要是通過線上商城來做產(chǎn)品的銷售和推廣。金董事長說，中國消費者在線上消費非常超前，什么都在網(wǎng)上購買，小到蔬菜日用品，大到幾萬元的家電產(chǎn)品，都通過線上下單。中國的新零售無疑走在了韓國市場的前面。

慶東也非常關(guān)注新零售，并在京東、天貓開設(shè)了自己的品牌旗艦店，拓展線上市場成為慶東燃氣熱水器業(yè)務(wù)渠道戰(zhàn)略的重點之一。線上市場主要針對的是個人消費者，也就是C端市場。因此，借助線上的巨大能量，慶東在穩(wěn)定燃氣熱水器銷售的基礎(chǔ)上，還將重點推動壁掛爐在線上市場的增長。

為了支持新零售的發(fā)展，慶東內(nèi)部新組建了電商部門，全面支持線上零售市場的發(fā)展。在慶東的市場部門，也加大了對于線上推廣的力度，力爭通過兩到三年內(nèi)部組織的變革，讓整個慶東的營銷服務(wù)體系都更加適應(yīng)新零售的需求。例如，為了推動線上線下融合，慶東的后臺管理系統(tǒng)也做了升級。以前，慶東CRM客戶管理系統(tǒng)更多功能的設(shè)置是針對工程商和特殊渠道，用于代理商的管理。2017年，慶東對CRM系統(tǒng)做了全面的升級，升級后的CRM系統(tǒng)中增加了針對個人消費者的管理功能，可以詳細地記錄每個個人用戶的購買信息。這樣，慶東的CRM系統(tǒng)就具備了同時管理代理商和消費者的兩大功能，讓慶東能夠更好地服務(wù)于所有客戶，更支持了新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

金董事長說，中國的新零售系統(tǒng)比電商更加復(fù)雜。線上購買日用品非常簡單。但是壁掛爐和熱水器這樣的產(chǎn)品，從線下引流，線上下單，再到線下安裝等等，多個環(huán)節(jié)，都要做好布局，消費者才能有更好的體驗，品牌新零售的意義才更大。慶東的新零售，離不開代理商的支持。

在與天貓合作之前，慶東的營銷部門除了制定了有利于多贏的市場政策，還與代理商做了深度的溝通和培訓(xùn)，除了讓代理商理解參與新零售的重要性，更要讓代理商成為積極促進慶東新零售市場發(fā)展的核心動力之一。消費者在線上下單購買了慶東的產(chǎn)品之后，代理商要上門為消費者服務(wù)，包括現(xiàn)場測量和安裝調(diào)試。為了提高代理商服務(wù)于線上的積極性，讓用戶更加滿意，慶東納碧安出臺了一系列的傾斜政策，額外拿出補貼，提高參與新零售的代理商盈利能力，實現(xiàn)與代理商市場和利益的共享。

慶東在新零售另一個大的突破是售后服務(wù)部門利用微信平臺，為消費者提供全方位服務(wù)的項目。消費者可以通過慶東的微信公眾號【慶東溫暖中心】，與售后人員溝通，反饋問題。所以，現(xiàn)在慶東納碧安的公眾號的功能更加強大，服務(wù)市場，服務(wù)消費者的速度更快。有的用戶在使用過程中遇到了問題，可以通過公眾號上的小視頻等更加通俗易懂的方式，讓用戶能夠輕松使用。

慶東納碧安在布局全球化的過程中，無論進入哪個國家都會因地制宜、與時俱進。尤其是在中國市場，慶東帶給中國消費者更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也會借助新零售實現(xiàn)市場和渠道的新跨越。