京東將在線下與蘇寧廝殺 家電零售渠道格局生變

中國零售業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變局，這其中，家電領(lǐng)域頗具代表性。

4月15日，京東家電召開2019年戰(zhàn)略會議，稱將在線下再造一個“京東家電”。其線下店分為三種類型：在超大城市、特大城市和大城市開設(shè)不同面積的超級體驗(yàn)店;在三線城市推行“一城一店”的體驗(yàn)店;在農(nóng)村市場開設(shè)家電專賣店。

值得一提的是，2012年，京東曾以“小西紅柿門”挑起家電行業(yè)線上線下一場大戰(zhàn)，直接向蘇寧開火，迫使蘇寧加速觸網(wǎng)。如今，京東卻想殺入蘇寧、國美主戰(zhàn)場。七年之間，家電零售渠道到底發(fā)生了哪些深刻變化?

“2019年，京東家電通過即將在大中城市新開的超級體驗(yàn)店和縣鎮(zhèn)市場的1萬多個家電專賣店，組成完整的線下商業(yè)版圖，在線下再造一個京東家電?！?月15日，京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示。

京東作出上述戰(zhàn)略決定絕非偶然。

近期，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在不同場合均強(qiáng)調(diào)，京東2019年將重點(diǎn)關(guān)注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式。

據(jù)了解，京東家電計劃成立線下事業(yè)部來推進(jìn)超級體驗(yàn)店項目，通過專業(yè)團(tuán)隊、專業(yè)選址、獨(dú)立的線下供應(yīng)鏈和線下運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展?！?019年，京東第一家5萬平方米的超級體驗(yàn)店將在重慶開業(yè)?！本〇|宣布。

相比在大中型城市的線下布局，京東家電在農(nóng)村市場的線下發(fā)展之路開始得更早。目前京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村。2019年，京東家電專賣店除了計劃新開5000個新店之外，還將對縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場現(xiàn)有的1萬多家京東家電專賣店進(jìn)行優(yōu)化升級。

除了自身發(fā)力線下渠道，有媒體報道稱，京東或?qū)⑽逍?a target="_blank">電器納入囊中，雙方已有實(shí)質(zhì)性接觸，且京東已派團(tuán)隊進(jìn)駐五星電器進(jìn)行了近兩個月的盡職調(diào)查。

事實(shí)上，京東與五星電器于2017年即展開合作，雙方不僅實(shí)現(xiàn)了跨渠道和跨品類的全面合作，而且在全國多地開設(shè)了20多家京東五星電器無界零售體驗(yàn)店。

目前，五星電器在江蘇、浙江等七省擁有超過220家線下連鎖賣場。五星電器曾表示，公司的目標(biāo)是希望到2025年實(shí)現(xiàn)4000家店面規(guī)模，通過擴(kuò)張“萬鎮(zhèn)通”加盟店大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，模式將是自營與深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟結(jié)合的方式。這與京東渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合。

電商經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已進(jìn)入增長平緩期甚至是瓶頸期，這從京東的財報中不難看出。

京東2018年財報顯示，公司全年凈收入為4620億元，非GAAP下歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為35億元。2018年Q4營收創(chuàng)單季營收新高，為1348億元，不過增速已連續(xù)6個季度下滑。京東預(yù)計，2019年第一季度凈收入介于1180億元至1220億元之間，同比增長約18%至22%。如是，其收入將迎來連續(xù)7個季度增速下滑。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在衰竭，如何獲取新用戶是各大電商不得不面對的問題。截至2018年12月31日，京東年活躍用戶數(shù)達(dá)3.05億，同比增長僅4.1%，這與阿里的同期年度活躍用戶數(shù)6.36億已有不小的差距。

線上有阿里這樣的強(qiáng)敵，老對手蘇寧在線上線下也對京東形成了較大挑戰(zhàn)。

3月29日，蘇寧易購(002024.SZ)發(fā)布的2018年業(yè)績報告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2449.6億元，同比增長30.35%;歸屬母公司凈利潤為133.28億元，同比增長216.38%。截至2018年底，各類自營及加盟門店數(shù)量達(dá)到了11064家，步入“萬店時代”。

一組值得注意的數(shù)據(jù)是，蘇寧易購連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了線上銷售商品規(guī)模增速超過50%。2018年線上平臺交易規(guī)模達(dá)到2083.54億元，同比增長64.45%。此外，以家電連鎖賣場起家的蘇寧易購，2019年2月收購了萬達(dá)百貨旗下全部門店，補(bǔ)齊了品類上一直以來的短板。

2012年至2019年七年之間，很多人似乎都忘掉了京東那間“打蘇寧指揮部”，還有那場幾乎席卷了所有電商平臺的大戰(zhàn)，這場大戰(zhàn)曾對家電零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下企業(yè)本身沒有絕對的邊界，但我經(jīng)常講我們要以互聯(lián)網(wǎng)思維思考問題，你們今天思考問題的角度是用互聯(lián)網(wǎng)的方式，但是做的事情是線下的事情，這兩者要做結(jié)合。”談及線上線下，閆小兵在4月15日做了如上表述。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年社會消費(fèi)品零售總額超過38萬億元，同比增長9%。在新技術(shù)推動以及日益完善的物流配送體系支撐下，新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合成為消費(fèi)市場供給的重要途徑。

而從近期數(shù)字化進(jìn)程可見，數(shù)字化商業(yè)時代，不管是制造商還是零售商都應(yīng)該把重心從過去的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向客戶思維。新零售中關(guān)于人、貨、場的重構(gòu)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的場景化思維更能增進(jìn)商家和消費(fèi)者的粘性，也是最易上手的數(shù)字化方式。

德勤在研報中指出，當(dāng)今零售業(yè)面臨的最根本改變是消費(fèi)者對技術(shù)的應(yīng)用超越了企業(yè)，從而推動企業(yè)需要變革自身來追趕消費(fèi)者的新需求，而數(shù)字化平臺可以幫助企業(yè)以前所未有的方式觸達(dá)消費(fèi)者，由此帶來了競爭模式的徹底變化。

一位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，市場競爭和格局的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)進(jìn)行從內(nèi)到外的變革。在這個過程中，實(shí)體零售企業(yè)的價值正被重新評估。消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)高頻次提及，線下實(shí)體零售也呈現(xiàn)出新的價值。

馬云與王健林的1億賭局、雷軍與董明珠的10億豪賭，都成為這場產(chǎn)業(yè)大變局的經(jīng)典案例。七年之后的今天，鮮有人再去爭論線上強(qiáng)還是線下強(qiáng)，二者相融合已成為了企業(yè)的必要選擇之一。