增長趨緩 熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型“煥新”求發(fā)展

4月25日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導，中國家電網(wǎng)與獨家渠道合作伙伴京東家電、戰(zhàn)略合作伙伴國際銅業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的2019中國熱水器行業(yè)高峰論壇在京舉行，此次論壇以“煥洗·凈·時代”為主題，意在探討房地產(chǎn)調(diào)控大環(huán)境下，傳統(tǒng)一二級增量市場觸及“天花板”后，各企業(yè)應如何打開存量市場，并挖掘新增量空間。

包括A.O.史密斯、奧荻莎、卡薩帝、方太、海爾、華帝、美的、能率、慶東納碧安、四季沐歌、萬和、萬家樂、威博、櫻花等在內(nèi)的一二線主流品牌悉數(shù)到場。會議期間，京東家電聯(lián)合多家主流熱水器品牌共同啟動了“2019京東熱水器節(jié)”。

轉(zhuǎn)型之下 風物長宜放眼量

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生指出，2018年受房地產(chǎn)調(diào)控影響，國內(nèi)熱水器行業(yè)整體增速放緩，尤其是城市市場逐漸恢復到存量時代，未來行業(yè)整體規(guī)?；?qū)⒕S持一個動態(tài)平衡狀態(tài)，行業(yè)整體迎來轉(zhuǎn)折點。

4月19日，中央政治局會議再提“房住不炒”和長效機制，兩市家電板塊聞聲而落。國家信息中心經(jīng)濟預測部新動能研究室副主任鄒士年博士指出，“由于房地產(chǎn)投資與熱水器行業(yè)呈現(xiàn)正相關性，房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢一定程度上預示了行業(yè)未來的趨勢?！睆?019年一季度來看，國內(nèi)房地產(chǎn)盡管在銷售端比較低迷，但在投資端還是保持了較高速增，從新開工項目、竣工項目以及施工面積上看都是向上的。在國家嚴調(diào)控的政策基調(diào)下，未來房地產(chǎn)行業(yè)炒作行為減少，但剛需族的入市比例會增加，同時區(qū)域微調(diào)整力度加大。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認為，短期來看熱水器作為房地產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)鏈，受累于房地產(chǎn)銷售新低，迎來低位盤整期。但長遠來看，隨著市場進入存量階段，熱水器行業(yè)與房地產(chǎn)市場的關聯(lián)性正在逐漸發(fā)生“解耦”，存量市場時代，企業(yè)更應該用產(chǎn)品、品牌、服務來吸引消費者。

他認為，“未來2-3年，城市存量房的換新需求將得到釋放，這預示著熱水器需求拉動將與房地產(chǎn)走勢基本無關，反而是消費者生活習慣、消費人群年輕化以及可支配收入增速變化會對熱水器行業(yè)產(chǎn)生較大影響，企業(yè)應以舒適健康、綠色節(jié)能產(chǎn)品謀求升級，打動人心。”

此外，服務對消費的拉升也日益重要，特別是熱水器等重安裝的家電，其產(chǎn)品、品牌、服務的敏感度已經(jīng)超越價格，成為換新需求用戶主要考量的幾大維度。郭梅德認為，“從2018年開始，熱水器三無品牌退出加速。未來，不重視品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務的企業(yè)將被淘汰?！?/span>

換新+下沉 新常態(tài)下新思路

市場環(huán)境的變化，決定了企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。

在中國家電網(wǎng)的前期調(diào)研中，華帝熱水器方面曾表示，盡管2018熱水器市場銷量“蛋糕”有所萎縮，但行業(yè)中高端產(chǎn)品占比一直在提升，均價曲線也呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。由于看好熱水事業(yè)發(fā)展，2018年華帝熱水板塊從原廚衛(wèi)板塊中單獨拆分出來，并計劃與凈水等業(yè)務組成獨立的水系統(tǒng)單元進行運營。2019年，公司將持續(xù)推進區(qū)域、經(jīng)銷商、價格等體系變革，以期與其未來對熱水產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位相匹配。

廣東萬和新電氣股份有限公司燃熱事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)李光斌表示，未來公司將圍繞產(chǎn)品普及、升級以及分級三個點來梳理熱水器事業(yè)發(fā)展。作為燃熱頭部品牌，萬和的體會是燃熱市場整體仍呈上升態(tài)勢，但受短期經(jīng)濟下行因素影響以及燃氣管網(wǎng)鋪設速度等限制，燃熱氣勢相較前兩年有所削弱；但電熱產(chǎn)品在三四級市場迎來較大發(fā)展空間，彌補了燃熱的收縮。他認為，未來一二級市場消費會更趨理性，消費需求主要體現(xiàn)在基于真實產(chǎn)品體驗而做出的升級打算，零冷水、恒溫恒壓等能夠解決傳統(tǒng)熱水器痛點的產(chǎn)品成為“風口”。

企業(yè)的預見與郭梅德的觀察基本一致，他將“換新”和“升級”定義為2019-2020年企業(yè)活動的關鍵詞，并認為，“目前，我國居民人均可支配收入已經(jīng)跨越8000美元大關，盡管各階層收入增幅不同，但消費者普遍期待更高品質(zhì)的生活，即消費升級。”據(jù)悉，目前換新需求以及二手房裝修需求已經(jīng)占到城市熱水器消費70%的比例。

京東家電廚衛(wèi)大家電熱水器部門負責人楊睦巍分享了這樣一組數(shù)據(jù)，2018年，京東熱水器品類銷售量同比增長36.2%，其中電熱同比增長40.7%，燃熱同比增長29.3%。而熱水器細分類目中，空氣能熱泵、電即熱、燃氣壁掛爐、電熱水龍頭都實現(xiàn)了三位數(shù)以上的超高速增長。

楊睦巍將京東熱水器品類的成功歸因于兩方面，一是消費多元趨勢下，新興品類的快速成長；一是京東四六級市場的加速下沉。

他提到，“伴隨著生活水平的提高，小花灑已經(jīng)不能滿足用戶洗浴要求，大升數(shù)電熱、大出水量燃熱市場份額大幅增長，13L取代12L成為京東燃氣熱水器需求量最大的產(chǎn)品，13升-16升產(chǎn)品占比增加了10.5%。”

萬家樂熱水器事業(yè)負責人提到，隨著城市新房開發(fā)比例逐漸穩(wěn)定并呈下降趨勢，熱水器企業(yè)已經(jīng)普遍將目光轉(zhuǎn)向存量房市場，并對換新寄予厚望?！敖趪矣型瞥鲠槍译娚壪M的專項補貼政策，這對我們而言是一重利好。目前補貼主要圍繞綠色、節(jié)能、智能型產(chǎn)品，也正符合產(chǎn)業(yè)的升級路徑。此外，國家政策與熱水器產(chǎn)品更新?lián)Q代周期相重合，有望刺激行業(yè)換新步伐加速?！?/span>

城市換新市場之外，區(qū)域發(fā)展不均衡造就了消費升級背景下的消費分級，體現(xiàn)在熱水器行業(yè)就是三四級市場重要性增長，成為企業(yè)角逐中的又一必爭市場。

與一二線市場以換新為主的基本面不同，三至六級市場中換新需求和新增需求共存。

楊睦巍認為，近年來縣鎮(zhèn)農(nóng)村的消費意愿和消費潛力得到充分釋放，并大有“逆襲”一二線城市的勢頭，“2018年京東家電專賣店熱水器品類成為消費者繼電視、冰洗、空調(diào)外，最熱衷選購的家電商品，其中，長三角、華中、西南區(qū)域在京東內(nèi)部份額顯著提升，尤其河南、浙江、安徽、廣西等省增幅明顯?！?/span>

對于這一市場的活力，威博集團董事長助理兼運營管理中心總經(jīng)理劉正根深有體會，"中國市場的多層級結(jié)構(gòu)，造就了不同的市場機會，而不僅僅限于一二級市場；只要圍繞給用戶創(chuàng)造價值，結(jié)合企業(yè)的核心能力，清晰自身品牌的定位，在廣大的三四五六級市場，同樣大有作為，贏得發(fā)展機遇?！睋?jù)悉，2018年威博熱水器實現(xiàn)了18.8%的銷售額增幅；2019第一季度，在行業(yè)整體承壓的態(tài)勢下，威博再度取得約30%的同比增長，“我們的體會是，找準自身定位，農(nóng)村包圍城市，同樣能夠贏得發(fā)展空間?！?/span>

鄒士年論證道，2017年我國常駐人口城鎮(zhèn)化率為58.52%；戶籍人口城鎮(zhèn)化率為42.35%，與發(fā)達國家70%以上的城鎮(zhèn)化率相比還有較大成長空間，這也意味著一個成長中的熱水空白市場。

體驗為王家庭舒適健康熱水生活起步

早在2016版的《中國家用熱水器產(chǎn)業(yè)技術路線圖》中，便提到未來數(shù)年內(nèi)熱水器行業(yè)行進的方向，包括安全可靠性、能源效率、綠色環(huán)保設計、舒適健康功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、建筑一體化、智能化等目標。如今，國內(nèi)熱水器行業(yè)已經(jīng)基本解決了安全可靠性等基礎性問題，行業(yè)整體向著舒適、健康、節(jié)能、美觀、智能等體驗性消費邁進。

京東數(shù)據(jù)顯示，消費者對洗浴健康的關注度顯著提升，具備內(nèi)膽清潔功能的電熱水器占比大幅增長，2018年此類產(chǎn)品在京東實現(xiàn)了高達76.4%的增長。

針對水質(zhì)過硬、管網(wǎng)污染、機器內(nèi)膽死水等痛點，熱水器企業(yè)各出奇招，為我們展現(xiàn)了多元的熱水“凈”體驗方案。

海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬表示，面對新增需求遇冷，公司率先啟動了“踐行三淘汰，告別上一代” 活動，驅(qū)動用戶拆舊換新意愿，淘汰污水洗、慢熱洗以及高能耗產(chǎn)品，打開了行業(yè)增長的第二通道；2019年，公司引入大數(shù)據(jù)賦能電熱水器戰(zhàn)略，通過多維傳感技術，精準抓取用戶習慣小數(shù)據(jù)，實現(xiàn)熱水按需加熱，杜絕反復加熱、過量熱水，實現(xiàn)省電50%，抑污垢能力增強至90%，以及99.99%智能抑菌。

美的則確立了電熱產(chǎn)品的”大健康“發(fā)展方向，美的熱水器事業(yè)部戰(zhàn)略企劃主任宋劍鋒提到，通過持續(xù)迭代，美的為用戶帶來了機械活水、電子活水、凈化活水、磁化活水等多產(chǎn)品鏈選擇，讓美的凈水熱水器深入人心。

方太將關注重點放在了燃熱產(chǎn)品的凈水體驗上，其推出的磁化凈水技術，通過物理原理將普通的洗澡水變成磁化水，高效吸附水中的鐵銹，降低余氯、水硬度。2019年，其磁化凈水器理念再升級，通過引入電氣石、麥飯石等新材料，提升熱水器抗菌、抗結(jié)垢目標，打造了燃熱凈水新理念，將熱水從單純的水加熱變成水處理，讓洗澡水從更干凈走向更健康。

健康之外，更舒適的沐浴體驗也是行業(yè)的共性關注點。

四季沐歌集團熱水零售公司總經(jīng)理金華認為，中國人的消費觀念正在發(fā)生改變，以前只要能用便湊合用，而現(xiàn)在大家對于好用、智能、美觀、節(jié)能以及售后服務提出越來越高要求。而這種改變不僅發(fā)生在城市中，同樣也發(fā)生在“小鎮(zhèn)青年”身上，基于這一認識，四季沐歌確立了“大熱水”戰(zhàn)略，發(fā)力綜合熱水解決方案，催生出豐富的應用場景。

A.O.史密斯(中國)熱水器有限公司商務總經(jīng)理宋光平表示，近年來針對用戶升級體驗的煥新需求，A.O.史密斯再次開創(chuàng)了新發(fā)展維度，一是研發(fā)了單管循環(huán)零冷水解決方案，產(chǎn)品覆蓋了高、中、低檔，升數(shù)覆蓋12-20升全容量段，讓新房、老房用戶都能體驗零冷水“龍頭一開，熱水就來”的舒適，代表性新品全系列“零冷水型燃氣熱水器”推向市場，引發(fā)了新一輪技術潮流；二是針對消費者對時尚家居環(huán)境的需求，公司潛心打造“薄型速熱電熱水器”，依靠多項突破性科技創(chuàng)新，機身纖薄還加熱快，同時提供舒適大水量，帶來高顏值的沐浴體驗；另外，公司推出壁掛美容軟水機，跟熱水器搭配使用，軟化水質(zhì)，提升肌膚水分，讓消費者享受保濕美容軟水，帶動洗浴品質(zhì)的升級。

能率方面認為，近年來市場對于零冷水產(chǎn)品的接受度越來越高，而零冷水產(chǎn)品公認優(yōu)點在于其舒適性，未來具有該功能的產(chǎn)品款式會越來越多，價格也會傾向于親民化，這有助于零冷水走入更多家庭。另外，他們還提到與舒適體驗相關的32度微焰燃燒技術，可以真正做到夏天水不燙，一年365天都可享受舒適的水溫，得到高端用戶的青睞。

推進熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)在行動。

國際銅業(yè)協(xié)會亞洲區(qū)家電和技術創(chuàng)新項目經(jīng)理鮑寧提到，圍繞熱水器產(chǎn)業(yè)升級，銅業(yè)協(xié)會聯(lián)合大量合作伙伴如能率、萬家樂、方太、華帝等在原材料部件方面進行了大量探索，比如運用銅材料進行殺菌、抑菌、抗腐蝕性能提升，利用銅材料提升熱水器部件穩(wěn)定性等，通過在產(chǎn)品上張貼“銅佳品質(zhì)生活”標識，幫助消費者更加科學、理性地進行消費選擇。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華也提到，為了助推國內(nèi)熱水器市場的健康發(fā)展，近年來中國家電網(wǎng)聯(lián)合主流熱水器品牌企業(yè)以及京東等渠道商進行了形式多樣的推介宣傳，組織了熱水器“求臻之旅”、熱水器內(nèi)膽免費清洗、消費者痛點調(diào)研等諸多活動。在這一過程中，中國家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)消費者對熱水器有許多槽點，例如因余氯、細菌引起的皮膚過敏，等待時間長、水溫過涼過燙，操控不便捷、水量太小等，而另一方面，企業(yè)針對大部分消費痛點已推出了很多升級換代的新品，在今天這個“信息爆炸”的時代，消費者和企業(yè)之間依然存在“信息鴻溝”，中國家電網(wǎng)線上線下的系列活動就是希望提升消費認知，推動更多好產(chǎn)品進入千家萬戶。 

2019年，熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型已在路上，新產(chǎn)品、新市場、新打法是否能夠撼出一片新氣象，我們且拭目以待。\