新零售下的人、貨、場

首先，非傳統(tǒng)意義上的“銷售人”。

銷售流程、銷售工具、銷售技巧和服務(wù)水平，是“人”這一因素的必備環(huán)節(jié)。如果說銷售和導(dǎo)購素質(zhì)是構(gòu)成“人”這一因素的內(nèi)在、內(nèi)功，那么針對目標(biāo)客群，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接，則是組成“人”的外因。即使銷售工具完備、銷售技巧成熟，還要解決獲客問題，即內(nèi)外兼修。

巧婦難為無米之炊，與消費(fèi)者聯(lián)接的獲客渠道不再多，而在有效。除了終端門店之外，還應(yīng)該具備至少兩個獲客渠道，而且是核心客戶渠道，老客戶、小區(qū)推廣、與裝修公司合作，以及“三工”渠道，都可以成為核心渠道。

所謂“三工”渠道，即水電工、木工、送水工，這三類人群可以作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行嘗試和開拓。實(shí)際上，在照明和板材類行業(yè)，“三工”渠道已經(jīng)非常成熟，一些品牌以省級為單位，每年組織上百人的工裝隊(duì)長聚餐年會、異業(yè)聯(lián)營、制定政策、宣講激勵，等等，所以，在一些家居建材行業(yè)，“三工”人群可以源源不斷的為品牌輸送客源。另外，“三工”的成本不高，基本是一單一結(jié)算。

不同的渠道，乃至至少一兩個核心渠道，是獨(dú)立于終端門店之外的有效銷售方式。前提是有相關(guān)人員、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和成長。

其次，貨則指向產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)可以打動、征服消費(fèi)者。

“貨”具體包括產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品話術(shù)、產(chǎn)品政策、產(chǎn)品體驗(yàn)。

其中，產(chǎn)品陳列值得注意的是定期做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，有時門店會出現(xiàn)位置最好的產(chǎn)品銷售不一定最好，而一些沒上樣的產(chǎn)品銷售卻好于上樣產(chǎn)品，上樣不產(chǎn)值即是浪費(fèi)。

產(chǎn)品政策組合中包括政策如何設(shè)置，活動條款如何應(yīng)用,怎樣組合。不同的目的，政策設(shè)計各有不同。

第一，引流政策。

為什么要設(shè)計特價機(jī)、爆款機(jī)？

任何產(chǎn)品設(shè)計方案，必須有引流政策，吸引客戶進(jìn)店、關(guān)注活動，通過特價產(chǎn)品吸引是一種常規(guī)手法。那么，引流產(chǎn)品是否是消費(fèi)者購買的主流產(chǎn)品？是否是活動主推產(chǎn)品？

答案是否定的，爆款產(chǎn)品的設(shè)計目的只有一個——引流。包括進(jìn)店抽獎，集贊領(lǐng)紅包，都是引流類活動和政策。

第二，下單政策。

如何能夠快速成交，讓客戶買單？一般砍價會、聯(lián)盟會等客戶集中的活動，所有政策導(dǎo)向都要指向讓對方快速交錢，但并不一定要交付全款。因?yàn)樵趫F(tuán)購活動現(xiàn)場，未必有時間跟蹤客戶付全款。所以，活動的重點(diǎn)應(yīng)該集中在讓客戶快速下單，交預(yù)付款，例如，客戶預(yù)交500、1000，領(lǐng)禮贈品、抵扣、抽獎，等等。這些都是下單政策的內(nèi)容。

第三，套購政策。

基本上，現(xiàn)在很少有品牌只有一類產(chǎn)品，廚電、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品的套購趨勢越來越明顯。如何將單值做大？例如客戶購買熱水器可得煙灶產(chǎn)品抵用券，直接在購買是抵扣現(xiàn)金，都是擴(kuò)大銷售單值的活動。

第四，收款政策。

有時，即使客戶交了預(yù)付款，在交付全款時也會產(chǎn)生猶豫和比對心理。這時就需要一些活動和政策刺激對方加快交全款的速度，

例如，全款之后參與抽獎、返現(xiàn)、領(lǐng)取禮贈品，等等。

第五，傳播政策。

終端最好的宣傳是口碑，尤其是老客戶的口碑。客戶購買并且使用產(chǎn)品之后，可引導(dǎo)對方發(fā)朋友圈、或者將購買和使用心得發(fā)到本小區(qū)的業(yè)主群、交流群，給予對方相應(yīng)的禮品或者好處。

第六，帶單政策。

帶單政策專門針對不同品類之間的相互帶單、聯(lián)單。電器和衛(wèi)浴品類更要注意帶單，因這些品類的政策閉環(huán)相互連接。

每場活動的中心不同，政策也就各有不同。一般來講，一場活動的前期重點(diǎn)一定集中在前兩個政策，即引流和下單，讓對方快速成交和下單。

活動后期制定政策的重點(diǎn)集中在回款和收款，將訂單轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，是最終目的。

產(chǎn)品體驗(yàn)。

這一環(huán)節(jié)，體驗(yàn)+演示更出效果，也有越來越多的品牌和行業(yè)開始注重體驗(yàn)。

以涂料行業(yè)為例，近兩年涂料行業(yè)的“環(huán)?！备拍钤絹碓酵怀?，其終端體驗(yàn)也越來越出彩，傳統(tǒng)的測試、檢測報告以及實(shí)景體驗(yàn)已不足奇怪，甚至有品牌老總在產(chǎn)品發(fā)布會上親自喝涂料以證實(shí)產(chǎn)品環(huán)保性能。

這種推廣雖然直接而有力的證明了其環(huán)保達(dá)到安全實(shí)用級別，但并不好推廣。于是出現(xiàn)了在終端演示中，有導(dǎo)購員在魚缸中倒入涂料演示。為其環(huán)保講了一個生動的演示和故事。

另一個體驗(yàn)是床墊行業(yè)的“試睡”案例，試床墊行業(yè)有一個技巧，就是讓體驗(yàn)者躺在床墊中間，一是便于獲得最佳體驗(yàn)感，二是身處床墊中間和床墊邊緣相比，更能延長用戶體驗(yàn)時間。體驗(yàn)時間越長，成交機(jī)會越大。

家電行業(yè)體驗(yàn)演示做的比較好的是煙灶產(chǎn)品，最突出的是大吸力板、旋風(fēng)筒的應(yīng)用。

而目前，新科技融入體驗(yàn)演示最好的是定制家居行業(yè)，在北京的居然之家賣場可以通過VR進(jìn)行實(shí)體的場景體驗(yàn)。未來，如何將這些新元素、新技術(shù)、新科技融入到家電行業(yè)的終端演示體驗(yàn)中，呈現(xiàn)、體驗(yàn)和感受產(chǎn)品。

最后，場。

所謂場，直接簡單的理解是場所、氣場、氛圍、購物環(huán)境。通常，傳統(tǒng)理解當(dāng)中，場集中體現(xiàn)在線下購物場所，現(xiàn)在各種形式的促銷、推廣活動，也是在構(gòu)建一種“場”。而這種“場”具備多方面的含義，包括線上的銷售和線上各種引流活動，只是“場”的范圍和邊界被打破。

實(shí)際上，場大致可以分為兩種，一種是線上、一種是線下。而且線上的“場”也越來越多元化，除了常規(guī)的京東、天貓、蘇寧易購等家電頻率出現(xiàn)較高的幾大電商平臺之外，微信、微博、直播、視頻搶購等社交型電商平臺已經(jīng)有后來居上的意味。

線下的場景主要以門店作為載體和單位。

無論是店中店、旗艦店、商超店、社區(qū)店，都是家電廠商未來嘗試的方向。尤其是社區(qū)店，去年一年，家電品牌涉足社區(qū)店的廠商幾乎是百分之百，所有有品牌力開設(shè)專賣店的廠家和商家，均再自建渠道體系中增設(shè)或者擴(kuò)增社區(qū)店。

社區(qū)店的維系一般在兩年左右，面積不用太大，因不必受制于賣場的體制禁錮而具有很強(qiáng)的靈活性和機(jī)動性，是自獲流量的有效嘗試。

目前，家電品牌的社區(qū)店越開越多，如何搭建和運(yùn)營值得研究。

所以，多元化場景的構(gòu)建是方向，哪種方式能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，哪種“場”就找對了方向，產(chǎn)出了效果。抓住了人、貨、場，也就抓住了零售、銷售的本質(zhì)，終端就不會太差。