打破禁錮 重構(gòu)供應(yīng)鏈通路

作為空調(diào)行業(yè)率先進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)鋪陳的外資品牌，LG在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耕耘60年有余。而在近兩年我們目睹了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的渠道變化，同時(shí)身處其中，也感受到這種變化帶給行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。實(shí)際上，在近兩年LG的鮮少發(fā)聲中，并不代表市場(chǎng)熱度和參與熱情的退潮，而是以參與者和觀察者的雙重身份，密切關(guān)注著中國(guó)家電市場(chǎng)，關(guān)注著空調(diào)市場(chǎng)、這一最能代表渠道從傳統(tǒng)向現(xiàn)代過(guò)渡的典型品類(lèi)，并嘗試打破原有體制和模式對(duì)品類(lèi)和行業(yè)的限制，探索直達(dá)用戶(hù)的最佳路徑。而在探索中，改革首先從品牌自身、包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)用戶(hù)整個(gè)供應(yīng)鏈的梳理開(kāi)始。

行業(yè)觸頂發(fā)展天花板

近幾年，中國(guó)家電業(yè)發(fā)生了多元而巨大的變化，但與此同時(shí)，廠家、尤其是空調(diào)行業(yè)的廠家渠道政策和導(dǎo)向卻沒(méi)有發(fā)生特別顯著的改變。

實(shí)際上，空調(diào)行業(yè)的絕大部分品牌方依然延續(xù)著原有的經(jīng)營(yíng)思路和渠道建設(shè)。但我們需要正視市場(chǎng)變化，包括有目共睹的成本上升，無(wú)論是物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人員以及門(mén)店租金等，都在不斷的上漲。與現(xiàn)實(shí)成本上升截然相反的，是工廠的資金和市場(chǎng)投入并沒(méi)有隨之追加，甚至有些工廠資源還在相對(duì)縮緊。這種情況下，供需雙方產(chǎn)生了巨大差異，即工廠的政策和投入尚沒(méi)有追上整個(gè)行業(yè)不斷上漲的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

與市場(chǎng)發(fā)展的不匹配必然引發(fā)空調(diào)行業(yè)游戲規(guī)則的變化。否則，薄利甚至是無(wú)利必然導(dǎo)致更多商家的轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向。行業(yè)天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，甚至觸頂。如何進(jìn)行這種供需鏈條的改變，使廠家、商家、包括分銷(xiāo)商和用戶(hù)能夠得到真正的實(shí)惠？梳理運(yùn)營(yíng)通路的環(huán)節(jié)成為改變的第一步。

城市合伙人+美學(xué)館的新零售初探

以L(fǎng)G為例，2018年推出“智人合一”創(chuàng)客模式。

智人合一的主要出發(fā)點(diǎn)是“去中間化”。過(guò)去，空調(diào)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以商家大量備貨、旺季儲(chǔ)備銷(xiāo)售為主要運(yùn)營(yíng)模式，“靠天吃飯”很大程度上決定了行業(yè)的景氣程度。但今天，從產(chǎn)品屬性和用戶(hù)使用體驗(yàn)角度出發(fā)，空調(diào)已經(jīng)不再僅僅具備冷熱屬性，而是具備了包括冷暖、溫度、濕度、新風(fēng)等更多改善人居環(huán)境、提升生活品質(zhì)的功能，可以說(shuō)空調(diào)正在從生活附屬品逐漸向必需品過(guò)渡。

產(chǎn)品屬性的改變?yōu)榭照{(diào)的非旺季銷(xiāo)售提供了空間和可能，壓貨和囤貨模式也必然被時(shí)代所淘汰。

壓貨所需要的資金、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等必然伴隨著成本的產(chǎn)生，但實(shí)際上，這些成本所產(chǎn)生的效益絕大部分被非空調(diào)行業(yè)賺取，例如，為了囤貨商家向銀行業(yè)借款所產(chǎn)生的孳息、運(yùn)輸物流所產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等等，都是額外費(fèi)用，而這些獲利流向了非行業(yè)的第三方，并沒(méi)有普惠上下游，也沒(méi)有實(shí)惠用戶(hù)。

在這樣的背景下，我們對(duì)原有模式進(jìn)行了大膽的改革和嘗試。去中間化實(shí)際是渠道扁平化的延伸，使用戶(hù)直接能夠獲取更便捷的產(chǎn)品通道。

首先，在中間費(fèi)用上，我們將過(guò)去投入中間商的費(fèi)用進(jìn)行兩次分流，讓廠商和用戶(hù)都能夠得到更好的獲利空間。

第二，在終端宣傳上，改變?cè)畜w驗(yàn)店模式，進(jìn)行以美學(xué)館和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商相結(jié)合的、新的運(yùn)營(yíng)模式。

過(guò)去，空調(diào)行業(yè)在終端建立大量的品牌體驗(yàn)店、旗艦店，甚至在一個(gè)城市布局上百家門(mén)店。但實(shí)際上，行業(yè)人士非常清楚，這上百家門(mén)店的產(chǎn)出效果并不理想，一年當(dāng)中真正運(yùn)營(yíng)的時(shí)間在100天左右，大大浪費(fèi)了工廠對(duì)終端投入的資源和費(fèi)用。投入沒(méi)有產(chǎn)生效益，或許源于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和比對(duì)，在相互比對(duì)中進(jìn)行著資源消耗。試想，將門(mén)店數(shù)量精減到10家左右，每年的投入費(fèi)用將節(jié)省上千萬(wàn)元。將這筆費(fèi)用再進(jìn)行二次分配，降低經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)成本。

在“智人合一”創(chuàng)客新模式下，經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)將得到更多實(shí)惠。

目前，LG正在進(jìn)行傳統(tǒng)終端的改造，精簡(jiǎn)門(mén)店數(shù)量是一方面，與此同時(shí)門(mén)店質(zhì)量的提高也正在推進(jìn)，LG的門(mén)店稱(chēng)之為“城市共享店”。

具體而言，城市共享店是區(qū)域市場(chǎng)所有創(chuàng)業(yè)者的品牌，只要對(duì)方有意愿參與經(jīng)營(yíng)，就可以依托門(mén)店提供的一系列服務(wù)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。包括開(kāi)票、物流配送、安裝維修、貨源儲(chǔ)備，等等，城市共享店都可以提供之。創(chuàng)業(yè)者可能是傳統(tǒng)分銷(xiāo)商、也可能是剛畢業(yè)的大學(xué)生......是對(duì)LG品牌感興趣的一切人，稱(chēng)之為“城市合伙人”。目前來(lái)看，傭金模式的主要參與者集中在設(shè)計(jì)師群體，提前進(jìn)行品牌植入大大提高了銷(xiāo)售成交率。

承接“智人合一”中的“智”即指智能生活美學(xué)館?！叭恕奔粗赋鞘泻匣锶?。

LG為什么要做城市合伙人？

傳統(tǒng)做法中，一家專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)務(wù)人員在3~5名。數(shù)量有限的業(yè)務(wù)人員人脈和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，在門(mén)店所輻射區(qū)域上存在局限性。城市合伙人的主要實(shí)現(xiàn)途徑是創(chuàng)客，創(chuàng)客方式中，美學(xué)館起到平臺(tái)作用，為所有加入創(chuàng)客平臺(tái)的人提供服務(wù)，將其轉(zhuǎn)化為兼職銷(xiāo)售人員。一方面，城市合伙人降低了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本；另一方面擴(kuò)大了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍。

城市合伙人關(guān)系的維護(hù)紐帶是傭金，通過(guò)傭金模式構(gòu)筑彼此間利益鏈條，打破原有“工資+效益提成”的薪酬模式。

針對(duì)傭金模式，LG有專(zhuān)門(mén)的預(yù)算費(fèi)用投入，同時(shí)制定系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)支持傭金模式。包括引流、門(mén)店人臉識(shí)別、培訓(xùn)、手機(jī)端下單四大系統(tǒng)。四大系統(tǒng)的上線(xiàn)結(jié)合美學(xué)館，實(shí)際形成了品牌自有生態(tài)的新零售，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

通過(guò)平臺(tái)合伙人，能夠搜集人們的碎片化時(shí)間進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而也解決了門(mén)店人員聘用難題，緩解廠商矛盾焦點(diǎn)——壓貨。

實(shí)際上，廠商矛盾的焦點(diǎn)集中在壓貨，特別是在壓貨高壓力下，加之天氣原因，經(jīng)銷(xiāo)商上千萬(wàn)的庫(kù)存、銀行高息貸款、空調(diào)行業(yè)商家關(guān)門(mén)倒閉的狀況并不鮮見(jiàn)。這一行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商老板命運(yùn)往往依附于市場(chǎng)和廠家，缺乏自我決策權(quán)。LG致力于構(gòu)建尊重平等的廠商合作關(guān)系，更多關(guān)注終端銷(xiāo)售和商家的人脈作用，從壓貨的禁錮中走出來(lái)。例如，某一暢銷(xiāo)型號(hào)產(chǎn)品存量一般在8~10萬(wàn)臺(tái)，最好的一天銷(xiāo)售在4000~5000臺(tái)，9000多臺(tái)產(chǎn)品基本留存在庫(kù)存，消耗成本，久而久之不排除成為負(fù)資產(chǎn)的可能，而城市合伙人+美學(xué)館模式中，分銷(xiāo)商不再涉及到囤貨，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)聚焦并放大銷(xiāo)售職能，提高資金周轉(zhuǎn)，資金周轉(zhuǎn)比提高效益自然提升，擴(kuò)大整體產(chǎn)出出口。

分銷(xiāo)商無(wú)囤貨負(fù)擔(dān)，市場(chǎng)信心提振，整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同效率提升。這種以銷(xiāo)定產(chǎn)的模式，將是對(duì)傳統(tǒng)渠道模式極大的顛覆。

在這一模式中，還有一個(gè)角色不容忽視，甚至決定了整個(gè)模式的成敗與否，即平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。

從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商

去年，LG推出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的概念，并正式啟動(dòng)在全國(guó)范圍的推廣，一個(gè)城市一名平臺(tái)商。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的主要職能集中在備貨、后期送貨、安裝服務(wù)等環(huán)節(jié)。

截至目前，在LG的品牌體系當(dāng)中，我們發(fā)展了20名地區(qū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的思維模式和傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路相結(jié)合，推進(jìn)智人合一的創(chuàng)客模式。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的推出除了LG在中國(guó)市場(chǎng)的品牌基礎(chǔ)之外，很大程度上源于產(chǎn)品線(xiàn)的豐富能夠與運(yùn)營(yíng)商的訴求相結(jié)合。

在LG打造的智慧家電中，從一個(gè)產(chǎn)品到一套產(chǎn)品，推出“打造高端設(shè)計(jì)師系列”，既包含傳統(tǒng)家電品類(lèi)，同時(shí)推出高端衣物護(hù)理、美容儀、日化產(chǎn)品等涉及生活圈的系列產(chǎn)品線(xiàn)，而以產(chǎn)品為載體，引導(dǎo)用戶(hù)從生活用品向生活方式的轉(zhuǎn)變，為用戶(hù)提供新的品質(zhì)生活。這也是美學(xué)館的“美”之所在。

智人合一中的“智”體現(xiàn)在幾方面。其中包括物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等產(chǎn)品串聯(lián)。對(duì)于LG來(lái)講，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為智慧生活輸出提供保障。

“智”還有另一個(gè)釋意，是衡量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的選擇與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商有所不同，除了品牌忠誠(chéng)度和資金實(shí)力之外，具有新零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、互聯(lián)網(wǎng)新思維成為重要指標(biāo)。

品牌忠誠(chéng)度是雙方達(dá)成合作的前提，如果合作沒(méi)有建立在理念認(rèn)同之上，對(duì)于雙方的資源投入而言都可能是一種浪費(fèi)。所以，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的初選聚焦在與LG合作基礎(chǔ)扎實(shí)的商家群體，絕大部分的商家均與我們有著二十多年堅(jiān)實(shí)而篤定的合作。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商需要有一定的資金實(shí)力。我們需要對(duì)方在一方市場(chǎng)成為品牌推手，借勢(shì)對(duì)方的影響力、人脈和資源，承擔(dān)品牌在地方的推廣和運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)本地市場(chǎng)?；诖?，今年LG的運(yùn)營(yíng)方向非常清晰，即兩個(gè)核心。分別為核心經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)、核心員工團(tuán)隊(duì)，通過(guò)兩年時(shí)間，塑造這兩個(gè)核心團(tuán)隊(duì)從組建走向成熟、完善。而這兩個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，正是內(nèi)部管理和外部經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)組成元素。二者合力，共同作用于市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)方向的核心是團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)的核心是新思維、新工具，同時(shí)也是智人合一中“智”的內(nèi)核。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)涉及到線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，如果依然以傳統(tǒng)思維和傳統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知進(jìn)行常規(guī)運(yùn)作，顯然跟不上廠家、也不上市場(chǎng)的步伐。例如，手機(jī)下單、結(jié)算、跟蹤、服務(wù)、引流等新工具，運(yùn)營(yíng)商接受程度不高，廠商銜接不暢，供應(yīng)鏈的梳理打通將成為一紙空談。

現(xiàn)階段，消費(fèi)通路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，專(zhuān)賣(mài)店、家電賣(mài)場(chǎng)、線(xiàn)上商城、社交電商、建材家居等渠道分流了傳統(tǒng)客流，蠶食傳統(tǒng)門(mén)店的終端銷(xiāo)售，這樣的市場(chǎng)形勢(shì)之下，以美學(xué)館為代表的傳統(tǒng)門(mén)店是否還有存在的必要？我們不妨通過(guò)反向思維來(lái)解答這一疑問(wèn)。

實(shí)際上，傳統(tǒng)銷(xiāo)售最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于線(xiàn)上，線(xiàn)上占據(jù)了超過(guò)一半的關(guān)注度，而且未來(lái)信息的獲取通路當(dāng)中，線(xiàn)上一定是獲取信息的主渠道，但真正的成交、尤其是對(duì)于空調(diào)這種重度依賴(lài)服務(wù)的品類(lèi)，需要很強(qiáng)的體驗(yàn)和互動(dòng)感。這種用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的訴求只有在實(shí)體門(mén)店才能發(fā)揮最大效用。美學(xué)館最大的作用在于將線(xiàn)上的引流嫁接到線(xiàn)下，真正在線(xiàn)下落地并成交，這也是蘇寧、京東抓緊布局線(xiàn)下門(mén)店的原因所在。

用戶(hù)截流，是美學(xué)館最大的功能。通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像和分析，找出潛在用戶(hù)，再通過(guò)城市合伙人中設(shè)計(jì)師的介入，在用戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)之際提前介入，到美學(xué)館進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

這些，都需要互聯(lián)網(wǎng)思維，也只有互聯(lián)網(wǎng)思維才能將供應(yīng)鏈革新模式打通，所以，互聯(lián)網(wǎng)思維亦是“智人合一”的重要一部分。

另外值得重視的是，空調(diào)行業(yè)具有非常高的專(zhuān)業(yè)度，三分產(chǎn)品七分安裝是產(chǎn)品特有屬性，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做市場(chǎng)的難度必然加大。LG平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商另外一個(gè)資質(zhì)是具有獨(dú)立的服務(wù)能力，依托平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在本地市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，結(jié)合LG的產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)研發(fā)和完整的產(chǎn)品生態(tài)圈，加之高毛利，讓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商有足夠的利潤(rùn)空間，形成雙方的緊密合作體，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家之間的第一撬動(dòng)力是利益捆綁，我們不回避廠商之間的利益關(guān)系，在商言商，雙方合作的基礎(chǔ)也必然建立在此基礎(chǔ)之上。

基于此，我們通過(guò)一地一店、一地一商，從市場(chǎng)寬度聚焦到市場(chǎng)深度，最大化挖掘商家和用戶(hù)個(gè)體的潛能。目前，沈陽(yáng)、北京、武漢、廣州、成都、西安等地均開(kāi)始率先推行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商模式，前期試運(yùn)行效果顯著。最突出的是成都美景每年LG產(chǎn)品的銷(xiāo)售額逾千萬(wàn)，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式成功的典型。

除了美景這種地方話(huà)語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)的商家之外，廣州的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在前期試水也取得了階段性的成功。廣州商家有著先天的互聯(lián)網(wǎng)基因，豐富的線(xiàn)上操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)以及線(xiàn)下資源讓其在短短兩個(gè)月的時(shí)間里招募300多城市合伙人，其中90%是設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，未來(lái)這些龐大數(shù)量的合伙人團(tuán)隊(duì)將為其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率起到不可估量的作用。

以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商輻射下級(jí)市縣，迅速將平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式做強(qiáng)、做大，成熟并進(jìn)行復(fù)制推廣，走出固有思維模式，建立全新的渠道商運(yùn)營(yíng)體系，這是一種更符合當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的戰(zhàn)略布局，也是我們傾全力進(jìn)行渠道調(diào)整的堅(jiān)定不移。對(duì)于外資品牌來(lái)講，國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)在正處于改革開(kāi)放以來(lái)的第二輪上升期。而對(duì)于主打多聯(lián)機(jī)的LG來(lái)講，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的60多年使之形成了天然的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)的生機(jī)重塑品牌新機(jī)，在未來(lái)謀求更大市場(chǎng)成為可能。