空調(diào)全行業(yè)價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)

空調(diào)行業(yè)依然擺脫不了“靠天吃飯”的窘?jīng)r。每年的5-8月份為空調(diào)銷售旺季,不過今年的旺季開端并不妙,5月以來全國多地陰雨連綿,空調(diào)市場熱不起來,再加上房地產(chǎn)調(diào)控,對于空調(diào)行業(yè)影響開始顯現(xiàn)。現(xiàn)在5月過半,空調(diào)旺季銷售也就只剩下不到70天。如果參照今年第一季度的銷售趨勢,空調(diào)業(yè)可謂是到了最為危急的時刻。

未來空調(diào)市場走向,很大程度上押寶于天氣,天氣如果暴熱,那一切隱藏的問題都會迎刃而解,否則空調(diào)行業(yè)將被迫卷入全行業(yè)價格大戰(zhàn)。空調(diào)市場現(xiàn)在極度飽和,且嚴(yán)重過剩,廠家的庫存量很大。在這種情況下,降價促銷和清貨成為廠家和經(jīng)銷商必然采取的一種方式。只有通過降低產(chǎn)品的毛利率,出讓一部分利潤,銷量才有可能獲得一定程度的增長。

市場

999元空調(diào)重回市場

“從往年來看,空調(diào)銷售通常從4月就開始逐步上量,到五一黃金周就是一個小高潮,但今年四五月陰雨不斷,市場根本熱不起來?！蹦晨照{(diào)品牌市場部人士告訴記者,“開局不利,非常影響士氣,特別是廣州市場表現(xiàn)更是強(qiáng)差人意?！彼硎?空調(diào)行業(yè)早已過了高速增長期,市場保有率已非常高,天氣成了刺激消費(fèi)者購買的重要因素,2017年空調(diào)出貨量大增就是因?yàn)槟悄晏鞖夂軣?“空調(diào)行業(yè)靠天吃飯的局面一直沒變過,很無奈。”

上周,新快報記者在廣州市內(nèi)家電賣場走訪時發(fā)現(xiàn),不少空調(diào)品牌的產(chǎn)品普遍降價幅度在幾百元到一千元不等,部分促銷機(jī)型的降價幅度甚至可達(dá)到兩千多元。海信空調(diào)的一名銷售人員告訴記者,一款原價在6599元的空調(diào),現(xiàn)在預(yù)訂后的到手價只需5499元,優(yōu)惠力度之大甚至低過了五一期間的促銷價。而在志高空調(diào)專區(qū),記者看到一款標(biāo)價3999元的空調(diào)新品首發(fā)價只需3399元。當(dāng)被問到降價原因時,該銷售人員坦言是因?yàn)楝F(xiàn)在市場競爭壓力太大,每個品牌都在比著降價。

2018年格力、美的深入三四五線城市,其搶奪了中小空調(diào)企業(yè)的市場,導(dǎo)致這些中小企業(yè)面臨著巨大的庫存壓力,在新的一年它們需要清理庫存,勢必會發(fā)起兇猛的價格戰(zhàn)。本就以價格戰(zhàn)著稱的奧克斯今年為了攫取更多市場份額,勢必也會延續(xù)此前的價格戰(zhàn),繼續(xù)在線上市場與格力和美的展開近身肉搏。

談到價格戰(zhàn)的時候,不要忽視空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者,小米這兩年持續(xù)加大對空調(diào)市場的投入,目前已有三款空調(diào)上市銷售,價格方面當(dāng)然較格力要優(yōu)惠得多,甚至與價格戰(zhàn)王者奧克斯相比也毫不遜色?？照{(diào)行業(yè)的另一個新進(jìn)入者是蘇寧,蘇寧在空調(diào)旺季推出的空調(diào)產(chǎn)品售價低至999元,這被喻為這一價格的空調(diào)產(chǎn)品在絕跡市場多年之后重現(xiàn)。

抉擇

保市場還是保利潤?

今年還有一個最為可怕的新情況是,空調(diào)最基層的實(shí)體店經(jīng)銷商家都不敢進(jìn)貨了。這就要了空調(diào)廠家的命,一邊是空調(diào)廠家急于出貨,一邊是市場銷售不暢、價格跌跌不休,商家心里沒底不敢多壓貨。今年很多商家不敢壓貨,一方面因?yàn)槭鞘袌鲣N售不暢,還有就是今年空調(diào)市場從3月開始,海信、奧克斯就發(fā)起價格戰(zhàn),致使自己在淡季上的貨價比現(xiàn)在的市場賣價還低。由于大部分廠家的節(jié)點(diǎn)促銷價格活動是不給商家補(bǔ)差的,這樣導(dǎo)致淡季上貨越多的商家吃虧越大。

今年一季度的數(shù)據(jù)顯示,價格戰(zhàn)已對空調(diào)市場造成影響,由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致空調(diào)均價出現(xiàn)下滑,空調(diào)銷售額同比僅僅微增,低于空調(diào)銷量的增幅,如今空調(diào)銷售旺季不旺勢必迫使空調(diào)企業(yè)加大價格戰(zhàn)的力度,這將進(jìn)一步降低空調(diào)的均價。

事實(shí)上,價格戰(zhàn)也對企業(yè)的業(yè)績帶來了影響。格力和美的上月底公布的第一季度季報顯示,營收增速均大幅放緩。其中,格力的營業(yè)收入405.5億元,同比微增2.49%;歸屬于上市公司股東的凈利潤56.7億元,同比微增1.62%。美的營收752.06億元,同比增長7.84%;凈利61.29億元,同比增長16.6%。

在格力、美的兩大空調(diào)巨頭苦心經(jīng)營多年占有了優(yōu)勢的市場份額之后,這兩家空調(diào)企業(yè)將利潤放在首位,導(dǎo)致了空調(diào)市場存在較大的利潤空間,一季度的業(yè)績顯示格力、美的的凈利潤率分別為14.0%、8.2%,這一利潤率甚至超過了國內(nèi)最知名的科技企業(yè)華為的利潤率,華為的利潤率在8%左右,電視行業(yè)的利潤率更低至1.5%,可見空調(diào)市場存在較大的價格下降空間。

當(dāng)然對于兩大空調(diào)巨頭格力、美的來說,顯然輕易不會加入空調(diào)市場價格大戰(zhàn),2014年格力發(fā)起它成立以來的首次空調(diào)價格大戰(zhàn)試圖進(jìn)一步提升市場份額,結(jié)果卻是導(dǎo)致其2015年的營收大幅下降29%,但是面對奧克斯、小米等持續(xù)發(fā)起的價格大戰(zhàn),如果格力的市場份額出現(xiàn)下滑,它將面臨該保市場還是利潤的抉擇。

未來

高庫存龍頭企業(yè)或?qū)⒕砣?/strong>

自去年下半年以來,國內(nèi)空調(diào)銷售市場出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,去年第三、四季度,國內(nèi)空調(diào)市場的零售量同比下降20.1%和5.8%。雖然今年一季度空調(diào)市場出現(xiàn)了小幅反彈,但與近年同期相比,行業(yè)增速依舊保持下滑趨勢。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019年Q1空調(diào)整體市場報告》數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)整體市場零售額規(guī)模為356億元,同比增長2.8%,零售量規(guī)模為980萬套,同比增長4.4%。有分析指出,即便是這樣的小幅增長,主要還是由于3月進(jìn)入裝修季、開盤季后帶來了超預(yù)期增長。由于今年春節(jié)較早,市場促銷提前啟動,拉動2月市場向上,3月進(jìn)入傳統(tǒng)的裝修旺季、開盤旺季,空調(diào)市場大促啟動,帶動一季度空調(diào)市場實(shí)現(xiàn)增長。

2019冷年(2018年8月1日-2019年7月31日)之初,多個數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)就公布了上一年度的市場整體狀況。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示,2018冷年給行業(yè)留存了4800萬臺的天量庫存,這就意味著超過1000多億元的資金被沉淀在庫存上。

雖然空調(diào)行業(yè)的高庫存已經(jīng)存在多年,但4800萬臺仍讓業(yè)內(nèi)人士有些驚嘆和擔(dān)憂。當(dāng)庫存過于膨脹供大于求時,是否會如2014年一樣,由龍頭企業(yè)牽頭爆發(fā)產(chǎn)品價格戰(zhàn)?目前來看,是有可能的。每年一季度往往是空調(diào)廠商實(shí)施漲價的好時機(jī),但在行業(yè)增速放緩的情況下,今年空調(diào)價格不漲反跌,不少品牌選擇了“以價換量”。來自中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年二三月份,國內(nèi)空調(diào)線下價格分別同比下降了10.6%和0.4%。

數(shù)據(jù)顯示,自2018年下半年始,空調(diào)均價漲幅明顯放緩,絕大多數(shù)規(guī)格空調(diào)均價開始下滑。具體在44-49周,線上線下合計的十六個產(chǎn)品規(guī)格中,只有三個產(chǎn)品規(guī)格的均價是上漲的,線下各規(guī)格均價普遍微降。