消費電子市場已經(jīng)變了

雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形態(tài)蛻變和新的輪回。正如有些事物看似荒蕪，其實蘊含新的生長。

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公元199年，袁紹糾結(jié)10萬大軍向許昌進發(fā)，企圖一舉殲滅曹操。當(dāng)時曹操兵力不過兩萬，與袁紹實力相差懸殊，手下很多部將都認(rèn)為袁紹不可敵。

曹操經(jīng)過分析卻認(rèn)為袁紹志大才疏，膽略不足，刻薄寡恩，剛愎自用，兵多而指揮不明，將驕而政令不一，于是決定力抗袁紹。

兩軍在官渡對峙相持，期間曹軍幾次進攻，都不敵袁軍，最后只好退回營壘堅守不出。雙方相持了三個月后，曹操糧草匱乏，后方不穩(wěn)，士兵又非常的疲勞，內(nèi)外交困。

曹操的糧草越來越少，眼看就要堅持不下去時，曹操迎來了一個大轉(zhuǎn)機，扭轉(zhuǎn)了眼下的局面。

袁紹謀士許攸深夜投靠曹操，向曹操獻(xiàn)出奇計，搗毀袁紹糧草的儲存地烏巢，使袁軍大亂，最后大敗袁紹，基本統(tǒng)一了北方。

草蛇灰線，伏脈千里。面對不利局面，曹操從另一個角度發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，并堅持到轉(zhuǎn)機到來，最終贏得了勝利。

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曹操的故事，放到近幾年的消費電子行業(yè)來說，也具有深刻意義。

消費電子深受經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)影響，近十年我國經(jīng)濟基本保持高速增長，在經(jīng)濟增長的同時消費需求也在不斷增加。但是從2010年開始經(jīng)濟增長和消費增長開始逐步放緩。特別是自2018年以來，我國社會消費品零售總額增長開始持續(xù)承壓，特別是2019年4月，社零增長只有7.2%，創(chuàng)16年來最低水平。

在房地產(chǎn)方面，自2016年以來，伴隨著樓市調(diào)控以及去杠桿力度的加大，房產(chǎn)校舍累計面積及增速開始出現(xiàn)持續(xù)放緩，房地產(chǎn)行業(yè)開始呈現(xiàn)趨穩(wěn)的局面。

再加上，中美的貿(mào)易爭端問題。我國現(xiàn)在正處在經(jīng)濟增長速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時刻。

多年來經(jīng)濟高速發(fā)展，居民對消費電子支出由快速增加到逐漸平緩，市場漸漸飽和。Euromonitor統(tǒng)計顯示，中國空調(diào)、電冰箱飽和率分別自2007年的52%、60.8%升至2017年的93.5%、94.1%。2018年，中國智能手機用戶數(shù)量將位居全球第一，達(dá)到13億，而中國總共蔡14億人，幾乎人均一部。2018年整體智能手機市場，智能手機共計出貨14.049億臺，年同比下滑4.1%。

同時，集合式電子設(shè)備正在壓縮其他類目市場。以智能手機為例，他的普及正不斷壓縮電視、音響、相機的市場空間。

自2016年以來，數(shù)碼相機行業(yè)不斷受到重挫，大家熟悉的數(shù)碼相機品牌都有著不小動靜。2016年12月，索尼出售廣州相機模塊工廠， 2017年10月底，尼康中國宣布停止主要從事數(shù)碼相機、數(shù)碼相機用組件制造的尼康光學(xué)儀器（中國）有限公司的經(jīng)營；2018年1月，尼康在巴西官網(wǎng)宣布退出巴西市場。2018年4月，另一家日本相機品牌卡西歐也宣布退出消費類卡片機市場，轉(zhuǎn)而專注高附加值相機領(lǐng)域。

據(jù)日本相機影像產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會（CIPA）統(tǒng)計，去年（2018）全年，全球數(shù)碼相機出貨量1940 萬臺，大幅下跌 24%，創(chuàng)下了 2001 年以來的最低紀(jì)錄。對比歷史高位 2010 年的 1.21 億臺，而 2010年，正是 iPhone 4 發(fā)布的年份，這一年 iPhone 首次用上 500 萬像素攝像頭。

電視機方面，eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2018年中國成年人每年每天花費在移動設(shè)備上的時間將達(dá)到 2 小時 39 分鐘，，較去年上漲 11%，而每天觀看電視的時長預(yù)計為 2 小時 32 分，較去年下滑 2%，用手機的時間超過看電視的時間。越來越多的中國人將電視當(dāng)成家里的一件裝飾品。

顯然，在經(jīng)濟增長速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期，市場基本飽和期，消費電子行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)不如往日，高速增長階段帶來的紅利接近尾聲，在緩中趨穩(wěn)的局面正在形成。

整體環(huán)境的不好，并不代表消費電子沒有希望和增長點。

一般情況下，我們總認(rèn)為相機已經(jīng)沒人買了。但是根據(jù)阿里中臺數(shù)據(jù)顯示，近三年來一次性相機的銷量增長了182%，專業(yè)攝影云臺設(shè)備銷量增長了354%。

我也還認(rèn)為，電視機大的作用不大，因為我們年輕經(jīng)常是好幾個月不開電視了，所以他已經(jīng)是個下降市場沒人買了。但是，阿里中臺數(shù)據(jù)告訴我們，近三年來，90后在便攜式投影電視的消費上，增長了175%。

而高顏值的電視機如60-70吋電視，曲面電視、超薄電視也在過去三年增長率驚人。

這一切都說明，雖然環(huán)境變了，市場也可能變了，但是只要市場還在，生意還是有得做，錢還是有的賺的。

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顯然，消費電子的市場還在，只是在新的環(huán)境下跟以前有點不一樣了。在探討新的市場特征前，我們先聊一聊什么是市場。

百度百科上對市場的解釋是，市場是各方參與交換的多種系統(tǒng)，機構(gòu)，程序，法律強化和基礎(chǔ)設(shè)施之一。市場可能因所銷售的產(chǎn)品或因素，產(chǎn)品差異化，交換所在地，購買者針對性，持續(xù)時間，銷售流程，政府監(jiān)管，稅收，補貼，最低工資，價格上限，交易合法性，流動性，投機強度，規(guī)模，集中度，交易不對稱性，相對價格，波動性和地域延伸發(fā)生變化。

而我認(rèn)為市場在更簡潔意義上，可能就是一個區(qū)域內(nèi)人口、空間、技術(shù)和觀念變化的總和。因此，我們將從四個角度來看看新的消費電子市場變化。

人口

根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，中國 25-44 歲人口的規(guī)模在 2013 年左右已經(jīng)見頂，占全國人口比重 33%左右，未來預(yù)計持續(xù)向下。老齡人口將持續(xù)攀升，2015 年15-64 歲人口占比為 72%，較 2011年峰值已經(jīng)下降 2.5 個百分點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月28日，我國大陸總?cè)丝跀?shù)13.95一人，其中80后有2.28億人，90后有1.74億人，2000后有1.47億人。80后與90后人口占總?cè)丝跀?shù)量的28%。

從消費電子近3年的絕對GMV貢獻(xiàn)率分布變遷來看，90后以前的消費族群占比正在降低，2016-2018年90后群體正在保持高增長態(tài)勢，且強于行業(yè)整體水平，是行業(yè)水平的1.77被，同時80后對消費電子的GMV貢獻(xiàn)率占比很高。80后以后的消費族群對行業(yè)的貢獻(xiàn)已經(jīng)逐漸退卻。

綜合，我們發(fā)現(xiàn)，80后與90后已經(jīng)成為消費電子行業(yè)的關(guān)鍵族群?；跁r代遷移的規(guī)律，90后在行業(yè)的占比可能將繼續(xù)提升，而1.47億的00后也將是未來的潛力股。

消費電子品牌如何把握并理解90后，滿足他的需求將成為未來的關(guān)鍵。

我們發(fā)現(xiàn)，90后這一消費群體樂于享受生活。阿里中臺數(shù)據(jù)顯示，近三年來，在生活體驗上，90后在烹飪機器人、擦窗機器人、游戲機的消費增長率分別是，208%、194%、114%；在讓自己時尚方面，90后對科技范單品和潮流設(shè)備的投資毫不吝嗇，藍(lán)牙耳機和AI智能語音設(shè)備的增長分別達(dá)到了118%、199%。

我還發(fā)現(xiàn)，90后這一消費群體很善于消費。由于消費電子產(chǎn)品單價較高，而90后貼別是95后群體的消費能力正處于增長期，因此使用金融工具支付成為他們的重要特征。而手機、電視、洗衣機成為他們始用信用支付的關(guān)鍵品類。完善的金融服務(wù)體系為消費者提供了更為便捷超前的消費方式，而90后們則更善于利用金融工具享受生活。

空間與區(qū)域

我們是一個地域廣袤的國家，地域差異也是這個國家的特有的特征。澳洲，美國，俄羅斯雖然國土遼闊，但人口呈現(xiàn)出大規(guī)模聚集的情況，有的國家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口，這使得他們市場的層次度，縱深度不會像我國的差異那么大。

我國地域經(jīng)濟的發(fā)展不平衡導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展形成的需求在不同城市等級之間存在流動效應(yīng)。基于城市等級效應(yīng)，我們發(fā)現(xiàn)在廣大的3-4線城市和鄉(xiāng)村市場，消費電子的品牌集中度仍處于較低水平，品牌的集中度仍舊有繼續(xù)提升的潛力，大品牌還有更大的空間。

同時，我們還發(fā)現(xiàn)大小家電在3-4先城市的份額占比及增速上，有著令人欣喜的變化。近三年來，3-4先城市的消費電子市場份額增加了1.66個百分點，而主力二線城市的市場正在緩慢萎縮。

空間地域的變化，讓我們看到未來消費電子的渠道可能更為下沉。不得不說的是，阿里中臺抓取平臺3-4線城市消費者發(fā)現(xiàn)，相對于品牌因素影響，“物美價廉”仍舊是影響這些區(qū)域消費者消費的關(guān)鍵，消費電子品牌進入這里需要在品牌與價格之間做好平衡。

比如吹風(fēng)機，一二線城市對戴森的消費能力很強，品牌認(rèn)知度很高，但是在三四線城市甚至農(nóng)村大家可能還是喜歡幾十塊到一百多塊的國產(chǎn)大吹風(fēng)。這讓我想起幾年前在一線城市上海一家大賣場做家電運營的時候，經(jīng)常會有上海的本地消費者來指定要買夏普、索尼和飛利浦高端電視，而對同等功能的國產(chǎn)電視機不屑一顧。

當(dāng)然，中國很大，世界卻很小。我們正全所未有的感覺到世界正逐漸成為一體，商品和需求在不同地域及國家之間，甚至物理與虛擬之間流動。

隨著中國制造向中國質(zhì)造的轉(zhuǎn)型，我國正在掌握消費電子產(chǎn)業(yè)更大部分的供應(yīng)鏈體系。數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里中臺消費電子海外市場增速明顯，熱銷美國、馬來西亞、澳大利亞、新加坡、越南等十?dāng)?shù)個國家。熱銷的品類包括掃地機、手機、無人機、美容儀等。

近幾年，中國消費電子走出國門頗為成功，小米占領(lǐng)印度市場的新聞不斷出現(xiàn)，oppp,vivo在非洲大顯身手。以智能掃地機器人品牌科沃斯為例， 2013年至2017年，科沃斯服務(wù)機器人海外收入的復(fù)合年均增長率達(dá)到111.20%，同時海外收入占比也逐年提升。2018年，科沃斯在美國市場的銷售收入同比增長近100%。

因此，走出中國邁向全球化或許也是不錯的選擇

技術(shù)

科技是第一生產(chǎn)力，當(dāng)然也會成為市場的重要影響因素。4G技術(shù)讓移動互聯(lián)時代來臨，從此改變了一代人的工作和生活習(xí)慣，也改變了消費電子行業(yè)，讓智能手機、平板電腦、筆記本電腦等產(chǎn)品得到了長足發(fā)展。

如今，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)正在崛起，這些黑科技正在掀起一股智能化的消費浪潮，他們正在不斷滲透到消費者生活的方方面面，改變原有的認(rèn)知與交互模式。

如今消費者們對智能設(shè)備越來越感興趣。據(jù)國際咨詢調(diào)查機構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示， 2018年全球智能音箱出貨量達(dá)到8620萬臺，其中四季度阿里中臺精靈出貨量280萬臺增長30%，百度和小米分別為220萬和180萬臺。過去3年，消費者對智能機器人、AI語音助手、智能體脂秤、智能手環(huán)/手表、智能出行品類的投資分別增長了220%、121%、74%、51%、45%。在智能飛行領(lǐng)域還催生了大疆這一無人機領(lǐng)軍企業(yè)。

5月16日，華為在英國倫敦發(fā)布首款5G旗艦手機Mate 20 X。另外據(jù)不完全統(tǒng)計，截至5月中旬，國內(nèi)至少已有16個省區(qū)市打通5G電話，中國聯(lián)通已在雄安新區(qū)完成5G規(guī)模部署，雄安電信已建成100個5G基站，中國鐵塔已在雄安建設(shè)170多個5G基站。就如同4G讓人與人互聯(lián)一樣，5G將讓萬物互聯(lián)成為可能。在未來，物聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)人與物、物與物互聯(lián)，萬物互聯(lián)時間即將來臨。

在萬物互聯(lián)的浪潮下，智能家居也將成為下一個爆發(fā)市場，而現(xiàn)在已經(jīng)有更多的苗頭。過去三年，圍繞智能家居相關(guān)產(chǎn)品，都呈現(xiàn)了告訴增長的態(tài)勢。

當(dāng)然，技術(shù)除了改變了產(chǎn)品，也改變了商品的銷售方式。在技術(shù)發(fā)展的契機下，技術(shù)與內(nèi)容融合，點燃消費者購物欲望，成為新的營銷方式。

過去的一年，我們談到帶貨能力，一定不能漏掉了李佳奇，2018年阿里中臺雙十一，李佳琦與馬云同臺競技，直播銷售口紅，李佳奇以5 分鐘賣出 15000 支口紅秒殺馬云，一炮走紅。可以說是技術(shù)讓隨時隨地在線直播購物這種內(nèi)容營銷方式有了可能，技術(shù)的發(fā)展成就了李佳奇。

還有另外一個不得不說的案例。2018年10月10日戴森在紐約發(fā)布了一款名為 AirWrap 的美發(fā)造型產(chǎn)品，其中包括一款新型的卷發(fā)器，只需要把一縷頭發(fā)放到它的旁邊，機身的氣流就會自動吸附頭發(fā)到卷發(fā)棒上。這一高科技產(chǎn)品通過阿里媽媽旗下內(nèi)容化渠道快速引爆話題，同時在大促節(jié)點前持續(xù)保持話題熱度，最后在關(guān)鍵時刻快速達(dá)成成交，爆發(fā)。

顯然，在未來技術(shù)將快速進入消費領(lǐng)域與特定的消費需求或場景融合，形成新的產(chǎn)品，再通過技術(shù)加持的內(nèi)容種草催化的營銷模式將改變原有品類的格局。

觀念

不同時間、不同人群的消費觀念不同，值得我們密切關(guān)注。

對于消費電子，傳統(tǒng)觀念主要是家務(wù)功能，冰箱、空調(diào)、洗衣機、幾大件要耐用，便宜。但是隨著人們生活節(jié)奏的加快，特別是那些996工作的年輕人，越來越?jīng)]有時間做家務(wù)，也希望自己在空余時間不要被瑣碎忙碌的家務(wù)所困。因此，解放雙手的懶人觀念逐漸崛起。消費電子廠商們過去3年在智能化、一體化、精簡化等方面不斷推陳出新，獲得越來越多消費者青睞。如阿里中臺平臺上洗碗機、烹飪機器人、洗烘一體在過去三年分別增長了67%、137%、159%。

當(dāng)然，除了家務(wù)讓自己方面，在提升自己生活品質(zhì)和讓自己更美方面，廣大消費者也不吝嗇。過去三年，消費者們在電動牙刷、睡眠儀、空氣凈化器、潔面儀、美腿儀方面的投資分別增長了59%、930%、95%、109%、266%。這些反映了消費者對于健康和美的觀念的變遷。

同時，越來越多的消費者愿意為自己的興趣愛好買單。比如我司一個80后同事酷愛攝影和唱歌，他每年在這方面將花費數(shù)萬元。

圍繞著這些新觀念的興起，將催生一系列消費場景。在未來，如何捕捉消費者的觀念變化，并將其有效的轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，將成為至關(guān)重要的事情。

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世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。只有趨勢才能帶來爆發(fā)力和指數(shù)級增長。上述四個趨勢雖不全，但是告訴我們一個基本事實是，消費電子行業(yè)已經(jīng)變了。固有的市場、人口、空間、技術(shù)、觀念已經(jīng)不適合如今的發(fā)展，我們基本不可能用一套方法打天下。

對于經(jīng)營者來說，只有跟隨變化而變化才能活下去。

上個月，我買了一個Air pods。本來我是不想要的，這個對我來說不是必需品。但是一向刻板的蘋果官網(wǎng)表示可以讓我隨即搭配配置，可以在機身印上我的名字或者我要求的符號，還有分期價格零利息的價格優(yōu)惠，這些個性化服務(wù)讓我最終下定決心購買了這個產(chǎn)品。

事實上，時代流動變化，變化是永恒的主題。基于趨勢的挖掘，我們放能看清行業(yè)增長背后的暗流涌動，厘清未來方向，進而探索有效解決方案。如今，消費電子市場人口上消費主體以及需求正在重構(gòu)，空間上下沉市場、全渠道和全球化未來所趨，技術(shù)上物聯(lián)網(wǎng)智能時代即將來臨，觀念上消費者正在形成全新的時間、健康、美學(xué)、愛好觀念。

這些變化隨看似緩慢，實則極為迅速，觀勢明道，順勢而為！

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)由天貓及阿里媽媽提供