“6·18”大戰(zhàn)打響 家電廠商站隊加速

“6·18”年中電商大戰(zhàn)已拉開帷幕，隨著電商流量遭遇瓶頸，家電廠商也在這場促銷大戰(zhàn)中無奈“站隊”。

在這場存在于京東、天貓以及拼多多、蘇寧等渠道商之間的商業(yè)爭奪戰(zhàn)中，有的家電廠商被迫“二選一”，有的則想通吃渠道，從而提前搶奪資源、鎖定優(yōu)質(zhì)資源，搶到最大的那塊蛋糕。但無論如何，消費者都會在這場激烈的暗戰(zhàn)中獲益。

暗戰(zhàn)新渠道

隨著拼多多的崛起，今年“6·18”家電廠商在新電商渠道上的暗戰(zhàn)再次升級。北京商報記者日前獲悉，格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢最近應(yīng)邀率隊赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。這顯得有點不尋常，因為就在十幾天前，美的生活電器、蘇泊爾、九陽和海爾等家電企業(yè)還在紛紛發(fā)函，宣布撤出在拼多多的官方旗艦店。

梁昭賢表示，格蘭仕正在加快推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此產(chǎn)品會覆蓋京東、蘇寧、天貓、拼多多、格蘭仕App等多個“賽道”。格蘭仕集團企劃部負責人游麗敏則對北京商報記者表示：“格蘭仕從微波爐到綜合性家電企業(yè)，一直堅持開放合作，新時代用更開放、更理性、更有建設(shè)性的態(tài)度去擁抱市場、服務(wù)消費者。不管是傳統(tǒng)的專業(yè)渠道，還是新生的互聯(lián)網(wǎng)平臺。”

蘇泊爾、九陽等退出拼多多的廠商，對北京商報記者表達了自己的看法。蘇泊爾強調(diào)，拼多多上的旗艦店多次違反與公司的銷售合同。未能給消費者帶去好的體驗，已違背了品牌形象店的初衷，現(xiàn)有旗艦店將在6月1日前關(guān)店。蘇泊爾相關(guān)負責人稱，“這是正常的渠道調(diào)整”。九陽公關(guān)負責人也確認了該消息，“我們正在找拼多多關(guān)掉7家旗艦店”，但關(guān)于具體的原因，她說：“九陽旗艦店要有高端品牌形象”。

6月1日，北京商報記者在拼多多上已搜索不到“美的生活電器旗艦店”、“美的精品電器旗艦店”，原本的“九陽中式生活旗艦店”也更名為“久陽專賣店”。

產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將表示，對于家電品牌企業(yè)來說，一個大的原則應(yīng)該是用戶在哪里，產(chǎn)品和服務(wù)就在哪里。不過，不同品牌會根據(jù)自己的戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏和渠道之間的競合情況，選擇性地進行渠道布局。拼多多平臺的特征是發(fā)展迅猛，下沉市場影響力大，但同時也面臨品牌美譽度以及知識產(chǎn)權(quán)保護待提高等問題，因此不同的家電品牌對于這個新興渠道會有不同的看法。

無奈的站隊

自今年“6·18”大促全面引爆以來，對于眾多家電企業(yè)來說，最為深刻的感受是競爭已全面“刺刀見血”、“你死我活”?！岸x一”已成為困擾眾多家電企業(yè)的經(jīng)營難題。

從目前家電企業(yè)在“6·18”前的一系列動作中可以看出，家電企業(yè)都根據(jù)自己的渠道關(guān)系和能力做出了現(xiàn)實的選擇。早在2017年9月，TCL與蘇寧便簽訂了2018-2020年三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，共赴雙贏。5月15日，蘇寧“6·18”年中大促發(fā)布會當天，TCL控股集團副總裁王軼及其高管團隊再訪蘇寧。隨后，蘇寧TCL開啟戰(zhàn)前動員會。TCL控股中國區(qū)銷售中心總經(jīng)理謝帆表示，“6·18”年中大促TCL要將最新的產(chǎn)品、最爆的價格、最好的資源投入到蘇寧渠道中，全面刷新銷售紀錄。

而今年初，奧克斯與京東雙方首次對外宣布“2019年要力爭突破200億元”的銷售規(guī)模。在“6·18”前夕，奧克斯市場部對北京商報記者表示，奧克斯空調(diào)早在2010年就與京東家電建立合作關(guān)系，成為京東家電第一家總部直供合作的家電企業(yè)之一。九年來，京東在奧克斯空調(diào)完成互聯(lián)網(wǎng)智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起到了極其關(guān)鍵的作用，而雙方關(guān)系早已超越了普通合作伙伴，從單純的“銷售式”發(fā)展演變?yōu)楹w營銷、運營、IP打造等全方位、多層次的戰(zhàn)略合作。未來，二者的合作勢必將進一步加速產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道物流的全面升級，進而實現(xiàn)制造業(yè)與電商平臺互利共贏的大好局面。

業(yè)內(nèi)權(quán)威人士許意強認為，從當年的傳統(tǒng)渠道賣場時期，強勢的連鎖渠道商們就選擇逼著家電企業(yè)“二選一”，進行商業(yè)站隊。到如今，阿里天貓、京東，面對拼多多這個新平臺的強勁崛起，繼續(xù)通過“二選一”的商業(yè)游戲，逼著相關(guān)企業(yè)站隊，相同的情節(jié)、相同的目標，都是家電零售渠道商在終端需求低迷、品牌和品類高度同質(zhì)化的背景下，通過獨享一些品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)競爭的差異化。但這種競爭也會隨著商業(yè)競爭的格局變化，出現(xiàn)新的平衡關(guān)系。

消費者受益

中怡康大家電事業(yè)群消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東預(yù)計，今年“6·18”價格競爭比往年更激烈，不只彩電激戰(zhàn)，空調(diào)、冰箱、洗衣機的價格戰(zhàn)也將“開火”。增量減少的情況下，電商向小商戶的銷量明顯增加，向消費者的銷售規(guī)模基本持平。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018年電視、大白電、廚衛(wèi)電器、生活電器在國內(nèi)電商渠道的銷售額增速分別為－1%、18.8%、16.2%和22.8%；2019年一季度，上述增速分別降為－5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。也就是說，今年一季度，電商增速盡管仍然高于整體市場增速，但是已經(jīng)明顯大幅放緩。

此外，今年“6·18”大戰(zhàn)的戰(zhàn)火開始全面從中低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品燃燒。據(jù)北京商報記者了解，包括索尼、博世西門子等一些外資品牌也將會“參戰(zhàn)”。家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，從家電消費端來看，在“房子是用來住的”戰(zhàn)略背景下，家電市場的增量面臨極大的挑戰(zhàn)；同樣，在外部經(jīng)濟環(huán)境跌宕起伏的背景下，存量市場的更新迭代，想要激活也相當不容易。存量增量皆受限的環(huán)境下，家電廠商們只能通過“干掉對手騰出空間”。

這也意味著今年的家電“6·18”大促，注定是一場血戰(zhàn)，不只是價格戰(zhàn)火將從本土企業(yè)向外資企業(yè)陣營快速燃燒，而且還會從低端市場向中高端市場全面蔓延。不過，有一點可以確定的是，在廠家和電商平臺等的價格大戰(zhàn)和多重補貼之下，家電價格會創(chuàng)下新低，消費者或是這場大戰(zhàn)的唯一贏家。

“從家電廠商的渠道動作可以看出，所有家電企業(yè)和商家來說，首要任務(wù)是自己先活下來、先活出色；次要任務(wù)是自己活下來后才有能力在明年、后年拯救商業(yè)合作伙伴；最后，對于所有廠商來說，都面臨著一個全新而復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)，不能再拿傳統(tǒng)思維搞壟斷商業(yè)競賽。”許意強說。