會員精準(zhǔn)營銷 引爆終端賣場銷售

作為專業(yè)的水處理公司，成都天漁爾電器有限公司在近二十年沁園凈水系列產(chǎn)品的運營生涯中，在成都本地市場形成了自有且成熟的一套體系，年銷售規(guī)模達(dá)到了5個億。

天漁爾作為凈水行業(yè)中的老兵，也見證和參與著凈水產(chǎn)業(yè)的變化，并且在這些變化中，努力調(diào)整營銷和渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行品類的優(yōu)化組合，同時在渠道經(jīng)營上，不等、靠、要，通過自生動力立足成都，輻射周邊市場。

在公司的銷售布局中，這兩年渠道占比發(fā)生了非常明顯的變化。

過去，銷售主渠道是終端家電賣場，以國美、蘇寧電器為主的連鎖賣場占據(jù)了大部分的渠道份額。隨著分銷渠道的擴(kuò)大，以專賣店為主要載體的分銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在業(yè)已發(fā)展成熟，與終端賣場同樣，成為主要銷售通路，同時，這兩年天漁爾嘗試進(jìn)入建材家居賣場，找到另一條異業(yè)融合通路。

總體來看，成都市場上零售終端依然唱主角，但隨著環(huán)境和消費習(xí)慣的變化，這兩年成都的終端賣場也發(fā)生非常明顯的變化。但在這種變化中，天漁爾依然保持了穩(wěn)定增長，甚至在某些渠道取得了突破性的進(jìn)展，例如在蘇寧系統(tǒng)的銷售中，去年銷售額由過去的2000萬迅速提升至6000多萬，其增長呈倍數(shù)增加。

終端賣場的變化顯而易見

實際上，這兩年終端賣場的變化顯而易見。最明顯的，也是全國家電零售賣場的痛點，即客流銳減。綜合其原因，無外乎線上的分流，建材家居和家電賣場互相引進(jìn)家電家居品類對銷售的影響，以及社區(qū)、自媒體等為代表的新營銷興起所帶來的銷售分流。

面對終端賣場的客流稀少，產(chǎn)出下滑，家電賣場優(yōu)勢被弱化，同時無效門店增多。鑒于此，賣場也在進(jìn)行著調(diào)整，一方面積極出臺相應(yīng)活動以便吸引更多客流；另一方面在合作的政策上也在進(jìn)行調(diào)整，包括出臺更多的政策穩(wěn)定與商戶的合作，鼓勵和激勵商戶嘗試更多有效的引流轉(zhuǎn)化的方式方法。

眾所周知，在終端為王的年代，賣場扣點年年漲幅，但現(xiàn)在過去固定的扣點也開始出現(xiàn)松動，甚至為了配合一些營銷導(dǎo)向出現(xiàn)下調(diào)10%左右扣點的情況。最突出的是通過品類和價格調(diào)整和價格優(yōu)勢沖銷量。過去，賣場引導(dǎo)和推動商家走高端，銷售利潤機(jī)型，當(dāng)出現(xiàn)客流下滑時，也從追求利潤向追求銷量轉(zhuǎn)型。過去可能賣場和商家更看重利潤，也更愿意銷售高毛利產(chǎn)品，為了吸引客流，降低平均利潤值，讓利消費者，加之賣場也配合商家進(jìn)行扣點的下調(diào)，實際上在一定程度上減輕了代理商的運營壓力。

所以，新興渠道的崛起和對銷售造成的分流具有兩面性。一方面是賣場政策從高成本、高扣點轉(zhuǎn)向低扣點，轉(zhuǎn)而注重銷量；另一方面，為了應(yīng)對賣場蕭條局面，天漁爾也從自身的營銷活動和推廣形式開始調(diào)整。正是這種內(nèi)外合力，使天漁爾無論在蘇寧，還是國美，都取得了成倍增長。終端賣場在去年整體銷售額超過一個億。

增長最直接、也是最重要的因素，來自會銷，也就是會員的精準(zhǔn)營銷。

會銷從江湖化到正規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)化

實際上，會銷是非常有針對性的一種營銷方式，也是效果最為直接的。會銷在國內(nèi)發(fā)展十多年的時間里，經(jīng)歷了從農(nóng)村市場、城市小區(qū)、酒店集會，直到今天的店面轉(zhuǎn)化，對于銷售的拉動和帶動作用毋庸置疑。只是過去的會銷模式過于松散，加之沒有相關(guān)的組織協(xié)會以及規(guī)范化的約束引導(dǎo)，導(dǎo)致會銷在人們心中形成了欺詐印象，隨著管理和整治的加強(qiáng)，會銷也開始逐漸向正規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

以凈水行業(yè)為例，前兩年的會銷不僅讓消費者“望而止步”，同時也在行業(yè)中受到詬病，似乎哪個品牌參與會銷，就扣上了不好的名聲。概在于其中一些魚龍混雜的品牌和產(chǎn)品，因為價格欺詐讓整個行業(yè)和會銷模式背了黑鍋。但實際情況是，如果不在終端活動和推廣上下功夫，客流問題無法解決，無效門店也將越來越多。而事實也證明，只要做活動，就有銷售、有效益產(chǎn)生。通過會銷活動的帶動作用，去年天漁爾在國美系統(tǒng)的銷售也達(dá)到了幾千萬。

“但同時，今天的會銷與過去也不可同日而語，更確切的說，我們稱之為會員精準(zhǔn)營銷，依托賣場會員資源，進(jìn)行新老用戶，增量和存量市場的雙重挖掘?！碧鞚O爾總經(jīng)理葉偉剛告訴記者。

“在做活動過程中，我們還得到了意外收獲。目前，成都凈水產(chǎn)品的用戶普及率非常高，基本能夠達(dá)到70%左右的入戶率。曾經(jīng)一次會銷活動，我們的團(tuán)隊邀約了28名消費者到門店，其中有26戶家庭均安裝了凈水器。原本，我們的團(tuán)隊認(rèn)為這場活動成交和銷售可能達(dá)不到預(yù)期。但經(jīng)過講師進(jìn)行產(chǎn)品講解和剖析之后，成交8單，等于達(dá)到了30%的成單率。后期總結(jié)，成交的關(guān)鍵在于講師團(tuán)隊及時進(jìn)行話術(shù)的調(diào)整。從產(chǎn)品過度到用戶的使用成本。對于老用戶，凈水知識的普及已經(jīng)不是特別重要，對在使用了幾年凈水產(chǎn)品之后，已經(jīng)形成了非常成熟的認(rèn)知，在這種情況下，講師為用戶算了一筆經(jīng)濟(jì)賬，從濾芯更換和產(chǎn)品升級的角度出發(fā)，換新產(chǎn)品對用戶的吸引力更大，直接促成成交?！?/p>

從這個案例中，天漁爾的團(tuán)隊迅速看到更新?lián)Q代市場的巨大空間。實際上，成都凈水市場的增量空間已經(jīng)有限，一方面繼續(xù)挖掘新增市場，另一方面將目光投向存量市場，70%、乃至更高的存量市場是一個巨大的機(jī)會，包括產(chǎn)品和濾芯的雙重銷售機(jī)會，而且這種銷售具有持續(xù)性。

通過會銷，天漁爾找到了做存量市場的、另外一個全新的銷售通路，而且老用戶的會員營銷更容易成交。激活老用戶群體，擴(kuò)大用戶和會員范疇，既包括沁園老用戶，也包括其他用戶，以及一些雜牌無售后服務(wù)的孤兒機(jī)?！盀榇耍磥砦覀儗⒊闪N售服務(wù)公司，將更新?lián)Q代市場的老用戶激活再次進(jìn)行更完善和精細(xì)化的梳理?！比~偉剛表示。

之所以說天漁爾做的會銷與過去有非常的不同，最主要的是其將過去散兵游勇和雜亂無章的活動進(jìn)行了規(guī)范化和系統(tǒng)化。

首先，賣場的上萬名會員是展開會銷的基礎(chǔ)?；旧?，合作的成都賣場會員資料庫均與天漁爾團(tuán)隊達(dá)成共享，擴(kuò)大了公司本身會員量的半徑，這些會員都可以成為邀約對象。

從去年6月份開始籌備到8月份正式實施，整個過程中都是以產(chǎn)品為依托，走出過去會銷等于恐怖營銷的怪圈。圍繞產(chǎn)品進(jìn)行講解，包括產(chǎn)品的過濾原理，應(yīng)用濾芯以及用戶真實的使用體驗。現(xiàn)在的消費者已經(jīng)非常理性，在選擇上他們更傾向于產(chǎn)品本身和實用效果。

會銷一定要通過好產(chǎn)品吸引會員，粘住會員。

好產(chǎn)品的定義首先要打破低價僵局，通過外在的價格調(diào)整提高產(chǎn)品品質(zhì)。過去會銷的產(chǎn)品一般以低價吸引消費者，低價不可能高質(zhì)，這也是消費者不信任會銷和會銷產(chǎn)品的直接原因。去年，除了精選好產(chǎn)品投放會銷活動之外，天漁爾還采取了專門的定制產(chǎn)品策略。

會銷定制產(chǎn)品的好處在于打一張差異化之牌。一方面與線上和線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，方便消費者全網(wǎng)比價。另一方面出于利潤的考慮。實際上，會銷的費用成本非常大，如果不考慮利潤空間，不僅活動效果不好，消費者利益也難保證。所有產(chǎn)品、實用價值和服務(wù)一定是建立在利潤的基礎(chǔ)上，這是客觀實際情況。

所以，會銷產(chǎn)品的選擇一定要跳出價格、低價怪圈，才能實現(xiàn)既定效果和良性循環(huán)。這是會銷成功的基礎(chǔ)。

而從用戶聚焦產(chǎn)品的角度出發(fā)，天漁爾也進(jìn)行了講師團(tuán)隊重心、風(fēng)格的調(diào)整，先從內(nèi)部進(jìn)行團(tuán)隊資源整合，將優(yōu)秀講師輸送到終端，改變原來“家長氏管理”，細(xì)化每個會銷的崗位，包括隊長、講師、銷售、財務(wù)、物料等崗位的細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化打造。包括講師話術(shù)、導(dǎo)購員話術(shù)、個人形象、語氣姿態(tài)等等進(jìn)行培訓(xùn)，改變過去會銷的“江湖氣”，實現(xiàn)“散兵”向“正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)型。

會員營銷的另一個維度是改變活動地點，過去的會銷往往集中在酒店進(jìn)行封閉式講解體驗，現(xiàn)在的會銷因為依托賣場會員體制，將會員直接邀約到門店，一方面公開透明產(chǎn)品和價格體系，另一方面得到賣場全力支持，也讓消費者明白消費。

從酒店社區(qū)到賣場地點的轉(zhuǎn)移，是會員營銷誠信度的體現(xiàn)，也扭轉(zhuǎn)了過去會銷遭到的欺瞞詬病。

會銷活動地點的轉(zhuǎn)移，也是基于與賣場合作和良性互動的基礎(chǔ)上。處理好和賣場的關(guān)系，是會銷成功的另一要素。

過去做會銷，是商家個體行為，銷售與賣場無關(guān)。與賣場進(jìn)行會員共享之后，也為了規(guī)范會銷活動，天漁爾在賣場組織推廣，在賣場成交，銷售納入賣場整體銷售。這樣一來，賣場為了提升銷售，在扣點和會員資源共享上也給予了更多的支持和鼓勵。

與賣場合作舉辦會銷，要建立在雙方誠信的基礎(chǔ)上，每筆銷售和成交都在賣場門店現(xiàn)場完成。為了做到誠信避免場外成交，會銷財務(wù)由賣場負(fù)責(zé)，全部收款職能交付賣場。如果賣場不具備財務(wù)能力，雙方派駐銷售人員，互為監(jiān)督。同時，每場活動建立賣場和天漁爾會銷團(tuán)隊的銷售群，門店+公司+團(tuán)隊，三方人員都在該群里，時時通報銷售情況，公布財務(wù)收支。

在與賣場合作中做到公開透明，就能夠得到賣場的全力支持。在賣場的支持下，天漁爾才得以在成都的五星電器，蘇寧電器，國美電器等幾家大連鎖零售賣場，實現(xiàn)了1.14億元的全年銷售。增長的最主要動力就是來自于會銷的集中爆破。

嘗試推進(jìn)關(guān)聯(lián)品類和全渠道鏈路

依托凈水產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，天漁爾這兩年在大環(huán)境的變化中保持穩(wěn)定甚至是高速的增長。如何尋求下一個再增長點，持續(xù)保持倍數(shù)增長速度，在原有凈水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了“凈食”系列新品。

所謂“凈食”即指能夠去除果蔬殘留，食品中殘留抗生素、瘦肉精等對人體有害物質(zhì)的新產(chǎn)品——凈食機(jī)，也可以理解為果蔬機(jī)的升級換代產(chǎn)品。

同樣，凈食機(jī)和凈水機(jī)一樣，是大健康產(chǎn)品的一部分，這樣就形成了產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)，在終端賣場的會員營銷中，能夠形成良性互動。一般，會在賣場的凈水展區(qū)放置一兩臺凈食機(jī)，共同參與會銷活動，通過凈水會銷帶動凈食機(jī)的前期銷售。

因為產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，凈食機(jī)的終端演示各種有害物質(zhì)的去除可見，會員對凈食機(jī)的興趣也非常大，逐漸凈食機(jī)的銷售局面也慢慢打開。曾經(jīng)一場會銷活動，凈食機(jī)的月銷售額最高達(dá)到過900萬。與此同時，通過凈食機(jī)也拉高了整個利潤空間。

與賣場追求銷售規(guī)模有所差異，代理商更注重高利潤產(chǎn)品，目前凈食機(jī)處于市場初期，在產(chǎn)品單價上有一定優(yōu)勢，但在市場推廣上由于認(rèn)知度不高而存在一定難度。同樣，依托賣場的會員資源和會銷優(yōu)勢，進(jìn)行連帶銷售，并做好團(tuán)隊內(nèi)部的利益分配以及管理制度，凈食機(jī)在未來市場上的空間非常大。

目前，關(guān)于優(yōu)食品牌的凈食機(jī)產(chǎn)品，天漁爾團(tuán)隊已經(jīng)總結(jié)出一些經(jīng)驗和模式，而在看到會銷的實際銷售效果之后，優(yōu)食品牌方也將復(fù)制在成都成功的會銷模式，在其他城市進(jìn)行前期試水，進(jìn)行市場推廣。

實際上，以凈水產(chǎn)品為依托，公司目前形成了終端賣場和專賣店以及建材家居為主的渠道銷售布局。同時形成了凈水，新零售，電商和服務(wù)各自獨立運營的公司，正在打造除了天漁爾傳統(tǒng)渠道之外的、包括巢悅、金巢、眾悅、特悅、愉悅微服在內(nèi)的集團(tuán)化體系，在進(jìn)一步夯實傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多的延展和嘗試。

關(guān)于賣場以及傳統(tǒng)渠道的運營，沒有捷徑，也沒有更多創(chuàng)新，只是在原有基礎(chǔ)踏實和夯實上，將有效率，有產(chǎn)出的模式做深、做精、做透，而會員精準(zhǔn)營銷，是現(xiàn)階段典型的成功案例。