優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升渠道效率

在中國(guó)大陸，目前主流的線下全國(guó)家電連鎖渠道為蘇寧、國(guó)美、五星；區(qū)域性連鎖渠道以武漢工貿(mào)家電、重百電器、大連大商電器、深圳順電、內(nèi)蒙東鴿為代表；建材連鎖渠道有紅星美凱龍、居然之家、月星家居；而電子商務(wù)渠道則以阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)為產(chǎn)業(yè)核心。

這些家電渠道的演變已經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是上世紀(jì)八九十年代，家電連鎖渠道開(kāi)始起步，家電零售業(yè)話語(yǔ)權(quán)由生產(chǎn)廠商向連鎖賣場(chǎng)過(guò)渡；第二個(gè)階段是2000~2010年，家電連鎖跑馬圈地，迅速擴(kuò)張，KA連鎖賣場(chǎng)進(jìn)入絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。目前正處于第三個(gè)階段，即2010年至今，家電連鎖全面轉(zhuǎn)型，線上線下雙線融合，重塑價(jià)值鏈條。

第三個(gè)階段下，過(guò)去倚重渠道、代理商的家電企業(yè)，如何穩(wěn)固市場(chǎng)、開(kāi)辟新天地？國(guó)內(nèi)高端廚電領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)老板電器做出了一個(gè)比較好的示范。

優(yōu)化結(jié)構(gòu) 提升服務(wù)  降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用

在傳統(tǒng)家電連鎖渠道，廚電銷售已出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的狀況。面對(duì)這一變局，老板電器采取了積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施，認(rèn)為在當(dāng)下和未來(lái)，KA連鎖渠道的戰(zhàn)略合作意義始終舉足輕重。企業(yè)可通過(guò)兩個(gè)維度提升家電連鎖的經(jīng)營(yíng)效益，第一是通過(guò)多樣化手段提升規(guī)模，攤薄費(fèi)用，第二是合理經(jīng)營(yíng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，拉低費(fèi)用。

具體來(lái)說(shuō)，老板電器在堅(jiān)持線下家電連鎖渠道仍然是銷量基礎(chǔ)的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，如推出渠道定制機(jī)型，根據(jù)渠道和消費(fèi)者的實(shí)際需求，反向進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的定制。與此同時(shí)，在流量下滑的大環(huán)境下，關(guān)注以用戶為中心的配套行為，如用戶體驗(yàn)、用戶關(guān)懷、用戶服務(wù)、門店改造升級(jí)等，做到更加細(xì)致的人性化關(guān)懷，以用戶為中心驅(qū)動(dòng)生態(tài)鏈的變革。

目前，家電制造企業(yè)和代理商，在現(xiàn)行的分銷渠道多元化趨勢(shì)和原家電連鎖的持續(xù)虧損現(xiàn)狀下，也在不斷探索嘗試新的做法，如整體經(jīng)營(yíng)模式由過(guò)去的大眾化商品轉(zhuǎn)向不斷拓展渠道個(gè)性化定制的專供產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化的選擇。在這方面，老板電器堅(jiān)持深化與KA連鎖的合作，不斷與代理公司溝通，做好疏導(dǎo)工作，并投入大量費(fèi)用補(bǔ)貼代理公司，深耕連鎖渠道。

對(duì)于近年來(lái)連鎖渠道的快速裂變，老板電器則一直采取積極擁抱的態(tài)度。近兩年，陸續(xù)在蘇寧國(guó)美的核心門店建設(shè)了100家大型旗艦店，通過(guò)用戶體驗(yàn)升級(jí)，深度研究消費(fèi)者需求，強(qiáng)化市場(chǎng)行為。對(duì)于KA連鎖的中小型門店，不斷適應(yīng)渠道變化，通過(guò)產(chǎn)品分類的調(diào)整，高舉高打魅力化新品，實(shí)現(xiàn)單品突破。同時(shí)，為了順應(yīng)市場(chǎng)變革，老板電器在經(jīng)營(yíng)管理上也做了較大的轉(zhuǎn)變，對(duì)于KA渠道規(guī)模增長(zhǎng)的考核進(jìn)行了一定的修正，更加關(guān)注連鎖門店的日常動(dòng)銷。

老板電器還主張不斷深耕現(xiàn)有渠道，提升銷售轉(zhuǎn)化和配套率，在推高賣新上下足功夫。如通過(guò)凈水會(huì)銷模式，激活已購(gòu)買廚電產(chǎn)品的老用戶群體，做好存量市場(chǎng)。同時(shí)提升終端大套裝的推廣力度，除原有煙、灶、消三件套之外，全面推進(jìn)蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等新興品類的配套率，從而在流量持續(xù)下滑的大環(huán)境下，通過(guò)客單價(jià)的提升，拉動(dòng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)。

另外，老板電器通過(guò)大套裝的配套提升，存量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)，三四級(jí)市場(chǎng)滲透等措施，推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)。如在上海、沈陽(yáng)區(qū)域，通過(guò)機(jī)皇高端套餐產(chǎn)品的推廣，聚焦魅力化單品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，一季度在連鎖渠道規(guī)模實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，整體上降低了渠道的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

加速線上線下融合  緊抓渠道下沉機(jī)遇

近兩年，渠道多元化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，除原有的線上線下家電通路專營(yíng)電器分銷外，櫥柜廚電一體化、家裝渠道、家電企業(yè)自身建設(shè)的專賣店網(wǎng)點(diǎn)等多種終端形式并存，形成了多點(diǎn)開(kāi)花的銷售局面。同時(shí)，線上流量紅利遇到瓶頸，向線下尋找增量，而線下增長(zhǎng)乏力，也在不斷向線上拓展，線上線下融合加速。

老板電器洞察到這一市場(chǎng)變化后，積極圍繞用戶需求做好渠道的布局，提升運(yùn)營(yíng)能力和效率。在線上線下方面，老板電器將電商渠道與零售渠道做了深度的融合。目前，老板電器線下的產(chǎn)品均上線到天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等線上平臺(tái)，同時(shí)也將線上產(chǎn)品引入到老板電器零售云店中。

為了推動(dòng)兩個(gè)渠道的融合，老板電器還專門成立了線上線下項(xiàng)目組，努力實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的協(xié)同。并通過(guò)設(shè)立廚源體驗(yàn)店，打造產(chǎn)品深度交互體驗(yàn)、廚房場(chǎng)景情感體驗(yàn)、線上線下互動(dòng)體驗(yàn)的立體融合以及產(chǎn)品銷售的生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)。目前，老板電器已擁有超過(guò)100家以上的廚源體驗(yàn)店，另有200平方米以上的超過(guò)300家的大型旗艦店、60平米以上的超過(guò)200家的線下專賣店，為終端平臺(tái)的系統(tǒng)化搭建奠定了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。在軟實(shí)力打造方面，所有門店圍繞用戶體驗(yàn)不斷進(jìn)行終端的改造和升級(jí)，通過(guò)5A標(biāo)準(zhǔn)化門店的打造、互聯(lián)網(wǎng)工具的借力應(yīng)用，提升終端消費(fèi)者的認(rèn)知度和成交轉(zhuǎn)化率。

在建材渠道方面，老板電器針對(duì)近兩年紅星美凱龍以及居然之家的快速擴(kuò)張，消費(fèi)者向櫥柜商、家裝公司、設(shè)計(jì)師等上游端口轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，將相關(guān)渠道做精做細(xì)、提前引流。售前，深入小區(qū)、家裝公司搶流量；售中，通過(guò)為到店用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提升轉(zhuǎn)化率；售后，通過(guò)為用戶提供情感關(guān)懷，如上門安全檢測(cè)、上門煙機(jī)清洗的等服務(wù)，進(jìn)一步提升品牌口碑。

近年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的下行、房地產(chǎn)行業(yè)的紅利增長(zhǎng)乏力，以及市場(chǎng)需求的趨于飽和，家電行業(yè)增長(zhǎng)速度出現(xiàn)疲態(tài)。為了尋找新的增長(zhǎng)極，老板電器加強(qiáng)了對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的下沉。老板電器認(rèn)為，未來(lái)國(guó)家可能會(huì)加大對(duì)中小城市和縣城發(fā)展的扶持力度，從這個(gè)角度出發(fā)，需要加強(qiáng)三、四級(jí)市場(chǎng)自有渠道的建設(shè)，以定制化的產(chǎn)品切入和滲透；另外，要擁抱渠道的變化，與蘇寧零售云店、京東專賣店、天貓優(yōu)選店、五星鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、國(guó)美新零售店等渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)展開(kāi)積極合作，提升網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋和運(yùn)營(yíng)效率。

在渠道下沉過(guò)程中，老板電器一方面通過(guò)品類延展把現(xiàn)有的專賣店體系盤活，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上做了一定的區(qū)隔，如熱水器產(chǎn)品專供專賣店體系；另一方面，對(duì)于平臺(tái)性企業(yè)發(fā)展的三、四級(jí)市場(chǎng)門店，采取定制化模式運(yùn)作，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)三、四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)差異化的產(chǎn)品覆蓋三、四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

未來(lái)10年，依托大流通渠道平臺(tái)的發(fā)展提升銷售這一現(xiàn)象不會(huì)改變。老板電器認(rèn)為，KA連鎖渠道需要深耕、三四級(jí)市場(chǎng)需要積極擁抱、建材渠道也有較大的機(jī)會(huì)。機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，只要積極擁抱變化，優(yōu)化產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)，就能實(shí)現(xiàn)效益提升。

（責(zé)編 邱麥平）