昔日彩電大王掉隊風險激增?多元化未必是康佳解局良方

近段時間來，老牌彩電巨頭康佳可謂動作頻頻，剛經(jīng)歷過一輪多元化轉(zhuǎn)型的它，又大力發(fā)展環(huán)保業(yè)務，最近剛在河南省蘭考縣投資建設了環(huán)保業(yè)務產(chǎn)業(yè)基地。

康佳何時與環(huán)保扯上關系了？相信這會是大部分網(wǎng)友心中涌起的疑問。

作為改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，康佳集團成立至今已有39年了。但與大部分傳統(tǒng)企業(yè)一樣，康佳同樣難逃中年危機的困局。

引以為傲的彩電板塊，曾連年蟬聯(lián)國內(nèi)銷量榜首，如今這塊主營業(yè)務占整體營收的貢獻率逐年下滑，2013年占比超80%，2018年僅剩21.45%；同時，扣非凈利已連續(xù)8年虧損；而在此期間，各大彩電廠商對產(chǎn)業(yè)鏈上游資源也展開激烈爭奪，競爭對手TCL憑借華星光電實現(xiàn)自主研發(fā)，創(chuàng)維牽手面板廠商LGD也在布局上游領域，唯獨康佳，在相關技術(shù)領域缺乏足夠建樹。

然而面對主營業(yè)務的疲軟，康佳并沒有在主營上做更多改變，而是嘗試多元化轉(zhuǎn)型，試圖通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，跨界涉水環(huán)保、半導體、新能源等行業(yè)改變現(xiàn)狀。但在這些領域，康佳是外行＋新手，前景充滿了各種不確定性，迄今為止這部分業(yè)務對集團的盈利貢獻并不突出。并且，伴隨著大規(guī)模投資而來的是巨大的資金壓力，短時間內(nèi)康佳能否站得穩(wěn)腳跟？業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲此起彼伏……

擺在中年康佳面前的難題日益嚴峻：主業(yè)缺乏核心競爭力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整前途未卜，企業(yè)出路到底在哪里？

彩電主營業(yè)務漸走下坡

康佳的前身是中國首家中外合資電子企業(yè)。細數(shù)康佳這30多年的發(fā)展史，可以說是碩果累累?？导训墓倬W(wǎng)信息顯示，1998年，康佳彩電國內(nèi)市場占有率躍升第一，有力地印證了康佳作為中國馳名商標的品牌地位；1999年，康佳研制出中國第一臺高清晰數(shù)字電視，成為國內(nèi)唯一一家能夠開放高清晰數(shù)字電視的企業(yè)；2002年，中國沿海最大的視聽產(chǎn)品制造基地東莞康佳建成投產(chǎn)；2009年，昆山液晶模組基地建成投產(chǎn)……

然而，過去的輝煌猶在眼前，未知的挑戰(zhàn)已接踵而至。作為曾經(jīng)的彩電巨頭，現(xiàn)在的康佳早已失去了巔峰時期的霸主地位。

外界看來，近幾年，康佳頻出負面消息，內(nèi)部人事動蕩劇烈，對外又是"賣"子公司，又是"賣"股權(quán)，頻繁出售資產(chǎn)的背后顯現(xiàn)出核心能力的不足。

其中，康佳曾經(jīng)引以為豪的主業(yè)即彩電業(yè)務早已一落千丈。當前康佳的三大業(yè)務分別是消費類電子業(yè)務、供應鏈管理業(yè)務和環(huán)保業(yè)務。雖然彩電仍是營收主力軍之一，然而其規(guī)模占整體營收的比例卻在逐年下滑。

根據(jù)康佳的財報，康佳彩電業(yè)務對公司營業(yè)收入的貢獻從2013年的81.89%降至2014年的75.67%；2017年，該數(shù)據(jù)為38.41％，發(fā)展至2018年，這項數(shù)據(jù)僅為21.45%。

五六年間，主業(yè)營收占比持續(xù)大比例下滑，從超過八成到僅僅兩成，康佳彩電到底怎么了？！

與此同時，康佳彩電的市場份額自2015年之后也是一蹶不振。由群智咨詢發(fā)布的2018年全球彩電業(yè)務的相關數(shù)據(jù)顯示,在2018年上半年的彩電出貨量排行榜中,康佳電視市場份額跌出前十，排名第十一位，其市場表現(xiàn)與彩電行業(yè)傳統(tǒng)五朵金花的身份極不匹配。

缺乏產(chǎn)業(yè)鏈儲備戰(zhàn)略布局

一直以來，頻繁的價格戰(zhàn)讓彩電行業(yè)陷入十分"受傷"的狀態(tài)，市場需求的疲軟讓企業(yè)的生存狀態(tài)愈發(fā)艱難。

因此，隨著彩電行業(yè)競爭的白熱化，企業(yè)之間的競爭漸漸向上游延伸，家電廠商也期盼躋身產(chǎn)業(yè)上游，以獲得更大的話語權(quán)和自主權(quán)。

對于TCL而言，華星光電這步棋已被證明相當明智，已是旗下最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。除了幫助TCL實現(xiàn)盈利重要支柱，最重要的是，華星光電憑借自主研發(fā)，大大增強了TCL對上游面板產(chǎn)業(yè)的控制力，為彩電板塊形成了強有力的支持。

根據(jù)TCL最新的財報，當前華星光電已建成LTPS工廠(t3)，在Q1實現(xiàn)滿產(chǎn)高效運行，銷售收入同比增長3.95倍，產(chǎn)品出貨2,728萬片，排名躍居全球第三，國際一線品牌客戶銷量占比已超過80%，盈利貢獻同比大幅增長。另外，由于產(chǎn)品供不應求，t3項目通過產(chǎn)線升級，月產(chǎn)能已從45K 大板(1500*1850)提升至50K每月，以滿足高端客戶的需求增長。

再看創(chuàng)維。2018年，創(chuàng)維搶先與LGD聯(lián)姻，投資參股LGD廣州液晶模組工廠，并與LGD成立合資公司，這標志著創(chuàng)維也成功進入液晶上游領域。而在OLED領域，創(chuàng)維和LGD也達成了戰(zhàn)略合作，從生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈角度積極開展新技術(shù)的儲備。

反觀康佳呢？這種戰(zhàn)略性布局幾乎沒有，多年奉行拿來主義，卻疏忽了上游有建設性的拓展，導致它成為傳統(tǒng)五強中產(chǎn)業(yè)鏈儲備較弱的一家。

多元化業(yè)務并不出彩

其實，為了應對主業(yè)增長乏力的困局，康佳并未"坐以待斃"，近年來開展了積極的轉(zhuǎn)型。它試圖將自己從一家消費電子商，轉(zhuǎn)型成一個投控平臺。

并且，康佳的野心非常大，它的規(guī)劃中，2020年末康佳有望實現(xiàn)1000億元營收目標。

如何實現(xiàn)？根據(jù)康佳對外發(fā)布的信息，康佳將"多元化"上升為企業(yè)的戰(zhàn)略決策：公司試圖以彩電主業(yè)進行單點聚焦，在多個協(xié)同領域進行"多點爆破"。

白電領域方面，康佳大手筆收購新飛電器，欲實現(xiàn)"康佳+新飛"雙品牌協(xié)同發(fā)展。

并且，在康佳38周年慶典上，康佳宣布將入局多個新興產(chǎn)業(yè)領域，其中包括環(huán)保、半導體、大健康、新材料等，并逐步形成了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品業(yè)務群、科技園區(qū)業(yè)務群、平臺服務業(yè)務群和投資金融業(yè)務群四大業(yè)務群組的產(chǎn)業(yè)布局?？导颜J為，公司互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已成為中國智能電視互聯(lián)網(wǎng)運營平臺的標桿。然而事實真的如此嗎？

起碼，對外界而言，康佳這些新業(yè)務與主業(yè)的關聯(lián)性并不大，協(xié)同效應有限。

其中，半導體業(yè)務算是與康佳目前的業(yè)務結(jié)構(gòu)協(xié)同效應相對最大的板塊。此前據(jù)康佳集團副總裁李宏韜介紹，康佳2017年采購半導體的金額超10億美元，預測2018年達100億元，年增長超30%。

對這塊業(yè)務的展望，康佳總裁周彬曾表示，康佳要用5-10年時間，躋身國際優(yōu)秀半導體公司行列，致力于成為中國前10大半導體公司，年營收過百億元?？导言谪攬笾蟹Q，2019年將開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和產(chǎn)品路線，并盡快實現(xiàn)相關項目實質(zhì)落地。

然而這恐怕只是借助時下半導體熱的一廂情愿！由于彩電品牌競爭相對激烈，所以康佳在半導體方面的投入最終可能要通過內(nèi)部消化的方式去完成。

然而，僅憑康佳自身的消耗，每年采購半導體的金額達百億，營收又要達到百億，某種程度上說在未來5-10年，康佳電視的芯片要實現(xiàn)自給自足，完全實現(xiàn)國產(chǎn)化的替代，這么做的市場風險是極大的。

另外，如果說康佳涉足半導體業(yè)務是在嘗試將產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，那么新開展的環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)、大健康等業(yè)務，則讓人更摸不著頭腦。須知，這幾個領域與康佳的主營業(yè)務并無大的協(xié)同關系，康佳屬于切實的"外行"。短期內(nèi)，這些業(yè)務是否能帶來切實的營收和利潤貢獻是個未知數(shù)。

康佳2018年的財報顯示，以環(huán)保業(yè)務為例，該業(yè)務對營收的貢獻僅僅為6.55%。

對此，按照康佳總裁周彬此前對媒體的說法，"布局5-6條賽道，可能有3、4條跑出來，那時候大家就會知道康佳是什么公司。"

不過，按照業(yè)內(nèi)某位不愿具名人士的觀點，康佳尋求多元化的想法并沒有錯，然而，轉(zhuǎn)型的步伐邁得太快太急，并且充滿太多不確定因素，一旦受阻便會十分被動。

最主要的問題是，大規(guī)模投資將帶來巨大的資金壓力。按照康佳的計劃，光是對科技園區(qū)業(yè)務群的投資額就高達430億元。

值得注意的是，自從2011年以來，康佳的扣非凈利已經(jīng)連續(xù)八年出現(xiàn)虧損。這幾年康佳的財報數(shù)據(jù)顯示，從2011至2018年的8年時間內(nèi)，公司扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為-1.12億、-0.54億、-0.69億、-4.75億、-11.30億、-2.83億、-0.97億、-7.95億元，累計虧損超過30億元。

同時，近幾年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也為負數(shù)，2015年、2016年、2017年、2018年這四年的該項數(shù)據(jù)分別為－9.72億元、－6.40億元、－43.1億元和-32.3億元。

新業(yè)務的成長需要大量資金和時間，主業(yè)萎靡、現(xiàn)金流吃緊的情況下，康佳耗得起嗎？

康佳能否贏得這場洗牌大戰(zhàn)？

彩電是中國市場化競爭最殘酷的行業(yè)之一，這幾年來，彩電市場需求的縮水，智能家電的崛起，原材料、人工、營銷等各種成本上升等因素，給整個行業(yè)帶來了巨大的沖擊。

家電行業(yè)資深觀察人士楊帆向記者指出，接下來彩電行業(yè)的洗牌是大概率事件，一方面，整體需求下滑導致品牌份額向少數(shù)頭部品牌集中，馬太效應加大；另一方面，整個產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)技術(shù)和商業(yè)模式迭代的關鍵期，那些對于時代變遷缺乏敏感度、技術(shù)儲備不足、戰(zhàn)略短視的企業(yè)勢必被淘汰。

強者逐鹿，風云變幻，誰將慘遭出局？

根據(jù)楊帆的解讀，從當前的形勢來看，康佳必須在技術(shù)和營銷上重整旗鼓，否則掉隊的風險會比較大，競爭壓力也會持續(xù)增大。盡管它布局的新業(yè)務均是處于產(chǎn)業(yè)風口的熱點行業(yè)，但如何玩轉(zhuǎn)新業(yè)務，新業(yè)務又如何與傳統(tǒng)業(yè)務很好地協(xié)同，還是未知數(shù)。

當然，縱觀國內(nèi)家電企業(yè)，康佳的困境并不偶然，被稱作"家電大王"的長虹前路同樣茫然。

根據(jù)長虹2018年財報，企業(yè)全年營收為833.85億元，其中電視業(yè)務的銷售收入為132.68億元，同比降5.97%，占比不及總營收的兩成；2019年第一季度財報顯示，營收為200.7億元，同比增長5.85%，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻僅有4800.35萬元，同比下滑6.63%，增收不增利。

現(xiàn)階段的彩電市場，搶份額的品牌越來越多，一眾互聯(lián)網(wǎng)新軍的加入，讓傳統(tǒng)品牌想保住份額的難度越來越大。

康佳、長虹為何會掉隊？楊帆認為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)普遍存在以下問題：一是品牌老化，沒有與時俱進豐富品牌內(nèi)涵；二是遭遇互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊，但自身的反應遲緩、調(diào)整不及時；三是缺乏與用戶直接打交道的思維與能力。

那么，傳統(tǒng)彩電品牌如何在新一輪洗牌期，保持競爭優(yōu)勢？楊帆給出了自己的建議：首先，從此前的營銷驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)換為技術(shù)驅(qū)動、場景驅(qū)動，打造有差異化核心競爭力競爭護城河；其次，迎合消費升級和消費分級的消費新趨勢，從產(chǎn)品、品牌、渠道等方面做相應調(diào)整；最后，注重私域流量的構(gòu)建，將用戶運營與技術(shù)研發(fā)提高到并重的地位。

他進一步指出："康佳、長虹的彩電業(yè)務顯出疲態(tài)，不過，新的賽道尚未產(chǎn)生實際的市場優(yōu)勢，在此情形之下，主業(yè)優(yōu)勢不可拋棄，并且，企業(yè)需要對研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新進行持續(xù)、大規(guī)模的投入。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級將是中國企業(yè)的必經(jīng)之路，企業(yè)必須在陣痛中繼續(xù)探尋轉(zhuǎn)型之路，這將會是一場持久戰(zhàn)。"