蘇寧零售云店搶占縣鎮(zhèn)市場(chǎng)橋頭堡

現(xiàn)代化的城市大賣場(chǎng)與縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的夫妻店，暴露了中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)二元化格局的尷尬。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)有超過(guò)700萬(wàn)家零售店。即便在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這些縣鎮(zhèn)店仍因信息化管理系統(tǒng)滯后和供應(yīng)鏈雜亂，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保障，消費(fèi)者滿意度低。更為關(guān)鍵的是散兵游勇?tīng)畹牧闶蹣I(yè)者依靠自己的能力難以突破信息化管理和供應(yīng)鏈的規(guī)范。當(dāng)收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的背景下，縣鎮(zhèn)零售大環(huán)境的落后，導(dǎo)致購(gòu)買力外流到線上，到大城市，而縣鎮(zhèn)商業(yè)體系逐漸沒(méi)落。

殊途同歸 目標(biāo)直指縣鎮(zhèn)市場(chǎng)

記者曾經(jīng)在2018年3月中旬走訪過(guò)揚(yáng)州市所屬某鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛剛開(kāi)張不久的一家蘇寧零售云店和五星萬(wàn)鎮(zhèn)通的加盟店。時(shí)過(guò)一年，蘇寧零售云店和萬(wàn)鎮(zhèn)通加盟店在揚(yáng)州、泰州等地區(qū)的發(fā)展勢(shì)頭都不錯(cuò)。盡管都是在搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)先機(jī)，但是兩者的運(yùn)營(yíng)模式卻完全不同。

五星萬(wàn)鎮(zhèn)通是最早大規(guī)模通過(guò)加盟的方式進(jìn)入縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的，其加盟商大多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)本就有一定規(guī)模的傳統(tǒng)家電零售店。這些傳統(tǒng)店面加盟萬(wàn)鎮(zhèn)通之后，店面銷售的大家電產(chǎn)品必須通過(guò)五星的平臺(tái)上采購(gòu)進(jìn)貨，但小家電還是有自主采購(gòu)權(quán)，可以從原有的批發(fā)渠道進(jìn)貨。也就是說(shuō)，這些店面原來(lái)大家電的上游批發(fā)商的規(guī)模被五星萬(wàn)鎮(zhèn)通拿走了。因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品的貨源比較散亂，五星的系統(tǒng)目前不支持小家電產(chǎn)品的采購(gòu)批發(fā)。同時(shí)，五星萬(wàn)鎮(zhèn)通在加盟店的店面精細(xì)化管理方面也有較多的欠缺，只是簡(jiǎn)單粗暴的要求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。因此，盡管其短期內(nèi)店面數(shù)量增長(zhǎng)很快，但是下一步如何讓這些店面發(fā)展起來(lái)，還需要做很多細(xì)致的工作。

今年4月中旬，京東入股五星電器，這之后萬(wàn)鎮(zhèn)通很可能就有能力讓加盟店在自己的平臺(tái)和京東的平臺(tái)采購(gòu)任何商品。有消息稱，8月份之后，五星萬(wàn)鎮(zhèn)通將上線新的后臺(tái)系統(tǒng)，加盟店的大家電和小家電都將在這個(gè)平臺(tái)上采購(gòu)。換言之，加盟萬(wàn)鎮(zhèn)通的零售店原來(lái)的上游批發(fā)商的規(guī)模都將消失掉。

2018年1月，蘇寧零售云店作為突破縣鎮(zhèn)零售的“新物種”，開(kāi)張當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬(wàn)元。3月份破億，6月突破10億元大關(guān)。半年內(nèi)，蘇寧零售云業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了100倍，在全國(guó)27個(gè)省近1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)出了超過(guò)1000家，呈現(xiàn)快速上升勢(shì)頭。

雖然都是采取加盟的方式，蘇寧零售云店進(jìn)入縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，一部分加盟商選擇了傳統(tǒng)家電零售店，還有一部分加盟商是手機(jī)店。強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)，先進(jìn)的店面管理，讓蘇寧零售云店后來(lái)者居上。而蘇寧零售云店與萬(wàn)鎮(zhèn)通加盟店最大的不同是完全的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，除了大家電需在平臺(tái)上采購(gòu)，在小家電類產(chǎn)品，充分整合了當(dāng)?shù)氐木€下資源，將當(dāng)?shù)氐木€下代理商也參與平臺(tái)的供貨。這樣一來(lái)，線下零售云店的小家電既可以在平臺(tái)上采購(gòu)蘇寧易購(gòu)的商品，也可以采購(gòu)當(dāng)?shù)卮砩痰纳唐贰Ｄ軌虺浞终暇€上線下資源，也是蘇寧多年來(lái)家電資源積累的結(jié)果。據(jù)了解，蘇寧零售云是在經(jīng)過(guò)數(shù)年研發(fā)和測(cè)試之后被推出。其作用是把蘇寧的供應(yīng)鏈能力整合起來(lái)對(duì)外輸出，與此同時(shí)解決零售合作伙伴的智慧零售問(wèn)題。商家開(kāi)店不必到處去找供應(yīng)鏈，在零售云里各種商品都有，而在零售實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的訂購(gòu)、支付、收銀等環(huán)節(jié)，也會(huì)有相應(yīng)的智能設(shè)備幫助其完成，協(xié)助傳統(tǒng)零售店的重大升級(jí)轉(zhuǎn)型?？梢哉f(shuō)，蘇寧零售云做的正是縣鎮(zhèn)店老板們想做卻無(wú)從下手的事情。

當(dāng)然，根據(jù)線上的消費(fèi)特性，蘇寧零售云店在蘇寧平臺(tái)采購(gòu)的小家電產(chǎn)品大多為低價(jià)機(jī)、特價(jià)機(jī)或者專供型號(hào)等。這些貨源既有蘇寧家電與工廠直接采購(gòu)的商品，也有蘇寧易購(gòu)線上供應(yīng)商的產(chǎn)品。但是，僅僅靠銷售低價(jià)商品，零售云店的毛利肯定會(huì)很低，從線下代理商采購(gòu)中高端或者高毛利產(chǎn)品，才是店面最愿意做的。因此，蘇寧零售云店對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊懯怯械?，尤其是低價(jià)產(chǎn)品的占比。但是在中高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品上，顯然蘇寧的供貨平臺(tái)不具備優(yōu)勢(shì)，尤其是在廠家倡導(dǎo)推高買貴的背景下，線下供貨商還是有一定優(yōu)勢(shì)的。而且，廠家也明白，線上只要價(jià)位段齊全，可以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)就可以了，不能無(wú)所顧忌地為平臺(tái)提供低價(jià)商品。一再地銷售低價(jià)商品，整個(gè)供應(yīng)鏈都是沒(méi)有利潤(rùn)的，怎么發(fā)展？作為蘇寧，無(wú)論是線上還是線下，讓老板加盟只是階段性的任務(wù)，關(guān)鍵是要讓這些老板長(zhǎng)期地發(fā)展，有錢賺，做有質(zhì)量的縣鎮(zhèn)零售網(wǎng)絡(luò)。

有營(yíng)銷人士認(rèn)為，蘇寧零售云店在搶占了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)家電份額的同時(shí)，更重要的是將流量引入到其他的平臺(tái)，例如，食品，奶粉等，做大整個(gè)蘇寧的大零售。

平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)也要做好服務(wù)

零售云作為蘇寧發(fā)力縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要棋子，對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)有重大意義。品牌商、代理商、零售商和消費(fèi)者之間，合作、信任、價(jià)格、服務(wù)，讓中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)多年來(lái)一直維持著自己復(fù)雜的特性。

在江蘇，蘇寧零售云店的面積大多在兩三百平方米，還有很多一百多平方米的。超過(guò)四百平方米的店面很少，加盟店也完全是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。而五星萬(wàn)鎮(zhèn)通的店面大小不一，最少的都是三四百平方米，大的有八百甚至一千平方米的店面。每個(gè)店面有不同比例的自采比例。

當(dāng)然，蘇寧零售云對(duì)于家電供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，意義重大。對(duì)于已經(jīng)實(shí)行了直營(yíng)的大家電品牌來(lái)說(shuō)，只要給蘇寧易購(gòu)供貨，并在產(chǎn)品上做出線上與線下的區(qū)隔即可。因?yàn)樘K寧早就推動(dòng)了O2O雙線融合，在線上線下的協(xié)調(diào)方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

而對(duì)于小家電的代理商來(lái)說(shuō)，與蘇寧合作，意味著兩條甚至三條同時(shí)運(yùn)作。一是線下直營(yíng)的傳統(tǒng)蘇寧易購(gòu)大賣場(chǎng)；二是蘇寧零售云店；三是蘇寧易購(gòu)的線上平臺(tái)。這其中，線下蘇寧易購(gòu)賣場(chǎng)和蘇寧零售云店都是需要運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的。

很多人認(rèn)為，零售云店那么小，產(chǎn)品也沒(méi)有多少出樣，怎么服務(wù)？怎么運(yùn)營(yíng)？其實(shí)，看起來(lái)蘇寧零售云的店面小，但是小家電還是比較重要的品類。很多蘇寧零售云的加盟店老板以前是賣數(shù)碼手機(jī)類電子產(chǎn)品的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)并不陌生，但并不熟悉家電產(chǎn)品。很多老板認(rèn)為，零售云店是輕運(yùn)營(yíng)模式，有了鼠標(biāo)和鍵盤就可以了。但其實(shí)，鼠標(biāo)和鍵盤固然重要，但絕不是只有鼠標(biāo)鍵盤這么簡(jiǎn)單。家電產(chǎn)品是有很強(qiáng)專業(yè)屬性的品類，無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)，還是促銷推廣，都需要有人協(xié)助他們，才能做好店面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。很多老板最初不熟悉家電產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，只是采購(gòu)一些蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)定制型號(hào)，就開(kāi)業(yè)賣貨了。這時(shí)候，品牌的線下代理商就顯得尤為重要了。要協(xié)助零售云店做好產(chǎn)品培訓(xùn)，出樣和促銷三個(gè)環(huán)節(jié)。首先要讓這些老板知道，品牌還有一些中高端的型號(hào)。因此，品牌的代理商在獲知某鎮(zhèn)上的零售云店要開(kāi)業(yè)，要提前跟老板溝通，告知對(duì)方自己是蘇寧零售云店的供貨商。然后，要協(xié)助老板在品牌形象上做一些工作，例如按照蘇寧的要求滿足出樣的數(shù)量和型號(hào)的基礎(chǔ)上，免費(fèi)提供一節(jié)品牌的展臺(tái)。并適當(dāng)?shù)刈鰩讉€(gè)型號(hào)的1:1庫(kù)存，以便于快速銷售；第三，在產(chǎn)品和技術(shù)賣點(diǎn)上給店員做培訓(xùn)，重點(diǎn)講解中高端的產(chǎn)品技術(shù)附加值，例如破壁料理機(jī)的靜音技術(shù)，除甲醛的特殊材料等。要讓老板知道，與線下供貨商緊密合作，可以帶來(lái)哪些收益。用利益和服務(wù)捆綁云店老板，才能有好的合作。如果只是跟大平臺(tái)一樣簡(jiǎn)單供貨，那對(duì)于蘇寧零售云的供貨商來(lái)講是沒(méi)有意義的。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年開(kāi)出的零售云門店中，平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升6倍，復(fù)購(gòu)率提高了100%，利潤(rùn)額是市場(chǎng)同類業(yè)態(tài)的2~3倍。也就是說(shuō)，蘇寧對(duì)于原來(lái)縣鎮(zhèn)夫妻店加盟的蘇寧零售云的轉(zhuǎn)型升級(jí)取得了初步的成功。

蘇寧易購(gòu)在平臺(tái)管理、商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及線上線下的協(xié)調(diào)，多種職能共同賦能給蘇寧零售云，使得蘇寧零售云店在效率和服務(wù)上有了更高的起點(diǎn)。因此，縣鎮(zhèn)家電零售的格局將在未來(lái)兩三年內(nèi)發(fā)生重大的變化。但蘇寧和五星的資源目前無(wú)法輻射到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的精細(xì)化管理。這對(duì)于小家電代理商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)要與時(shí)俱進(jìn)，做一些內(nèi)部和外部的變革。

代理商的服務(wù)能力強(qiáng)，品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的占比就高。例如，揚(yáng)州鵬程公司從2018年起就非常重視蘇寧零售云和五星萬(wàn)鎮(zhèn)通加盟店的服務(wù)。截止目前，其服務(wù)的五星萬(wàn)鎮(zhèn)通店面數(shù)量超過(guò)170家，蘇寧零售云店數(shù)量超過(guò)230家。進(jìn)入2019年以來(lái)，就制定了詳細(xì)的提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的對(duì)策。第一，主要是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)做培訓(xùn)，內(nèi)容以小家電產(chǎn)品趨勢(shì)，蘇泊爾產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)等為主，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的老板和導(dǎo)購(gòu)員做好服務(wù)。第二，就是縣鎮(zhèn)客戶拿到產(chǎn)品后，如何做動(dòng)銷，如何掌握好銷售的節(jié)奏。3月份的培訓(xùn)結(jié)束之后，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面運(yùn)營(yíng)管理的主管整整一個(gè)月的時(shí)間都泡在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店里，幫老板們想辦法，下一步如何做動(dòng)銷。哪些店面通過(guò)努力，可以打造成為標(biāo)桿店；做好標(biāo)桿店需要哪些資源的配合，如何有針對(duì)性地扶持店面做提升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量低只有幾個(gè)問(wèn)題，即導(dǎo)購(gòu)員，店面形象和促銷活動(dòng)。導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品不熟悉，店面亂七八糟，門前冷冷清清，業(yè)績(jī)不可能好。通過(guò)整改提升門店形象，組織培訓(xùn)提高導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)，增加推廣活動(dòng)的頻次，店面的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量肯定會(huì)提升。而這些，恰恰都是平臺(tái)做不到的。作為服務(wù)商，要通過(guò)方法和手段，引導(dǎo)加盟店的老板做好推高買貴。當(dāng)一個(gè)加盟店中高端產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)之后，說(shuō)明市場(chǎng)是沒(méi)有問(wèn)題的，平臺(tái)也是沒(méi)有問(wèn)題的，賣不好的店面就要尋找自己那些方面需要提升。

蘇寧零售云或?qū)⒏淖兛h鎮(zhèn)市場(chǎng)格局

零售云店在新技術(shù)條件下，用技術(shù)手段消解和替代零售中間環(huán)節(jié)之后，消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。更重要的是，由于優(yōu)質(zhì)商品的流通，服務(wù)的到位，商家和消費(fèi)者之間的信任被重建，消費(fèi)升級(jí)在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得重生。以小家電產(chǎn)品為例，在縣鎮(zhèn)店里，很多雜牌產(chǎn)品充斥貨架。而蘇寧零售云店進(jìn)入縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，不但強(qiáng)勢(shì)捆綁一線品牌，滿足中高端消費(fèi)，還將大量自有品牌的產(chǎn)品植入到縣鎮(zhèn)零售云店，直接屏蔽了一些低端雜牌產(chǎn)品，推動(dòng)了行業(yè)的洗牌。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)的縣鎮(zhèn)零售資源被蘇寧零售云和萬(wàn)鎮(zhèn)通這樣的平臺(tái)化商家整合之后，縣鎮(zhèn)零售將進(jìn)入新一輪淘汰，市場(chǎng)面臨全面的變革。

一些思路跟不上變革的老板被淘汰了，與蘇寧零售云和萬(wàn)鎮(zhèn)通合作的老板可能短期內(nèi)借助平臺(tái)的力量得以生存。下一階段，隨著平臺(tái)的效率再次提升，技術(shù)手段的不斷更新，加盟店之間展開(kāi)又一輪淘汰賽，有的加盟店可能實(shí)現(xiàn)向周邊市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，增加店面數(shù)量，成為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)新的零售壟斷者。而他們的背后是平臺(tái)化的零售商。這樣，線上就是天貓和京東兩大平臺(tái)，外加蘇寧易購(gòu)；線下就是蘇寧易購(gòu)和萬(wàn)鎮(zhèn)通這樣的平臺(tái)。零售實(shí)現(xiàn)了真正的融合。

當(dāng)然，海爾、美的和格力這樣的超大型品牌并不會(huì)完全受制于大零售平臺(tái)，因?yàn)楫a(chǎn)品線長(zhǎng)，品牌實(shí)力強(qiáng)，服務(wù)水平高，其專賣店也會(huì)成為品牌扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重要力量而存在。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一家蘇寧零售云，兩三家海爾美的格力的專賣店，外加一個(gè)綜合百貨超市，以及一兩家家電綜合專營(yíng)店，就構(gòu)成了縣鎮(zhèn)家電零售的框架圖。

因此，縣鎮(zhèn)家電零售門店的數(shù)量將大量萎縮，分銷客戶的數(shù)量會(huì)減少，客戶的質(zhì)量會(huì)提高，線下代理商不在現(xiàn)在未雨綢繆做出調(diào)整也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。以前浮躁的商業(yè)是靠喝酒和關(guān)系維系生意的，以后要靠服務(wù)回歸商業(yè)的本質(zhì)，即好的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者。這就是說(shuō)品牌商提供好的產(chǎn)品，代理商提供好的服務(wù)，最終獲得市場(chǎng)占比。合作關(guān)系一定是建立在商業(yè)本質(zhì)上的附加物。

無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)在主導(dǎo)縣鎮(zhèn)家電零售市場(chǎng)，也無(wú)論你加盟了哪個(gè)平臺(tái)，都需要品牌代理商專業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)。因?yàn)槠脚_(tái)只能提供基本的店面系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品和品類的精細(xì)化管理，必須是品牌的代理商和平臺(tái)商一起拉動(dòng)協(xié)助才能做好。因?yàn)樯馐轻槍?duì)人的，每個(gè)人都是個(gè)性化的存在，面對(duì)面的交流溝通都是機(jī)器無(wú)法替代的。而且，加盟店的素質(zhì)也要持續(xù)的提升，這也需要專業(yè)代理商的協(xié)助。

縣鎮(zhèn)乃至于鄉(xiāng)村市場(chǎng)的零售規(guī)模將很快突破萬(wàn)億大關(guān)，消費(fèi)升級(jí)的需求，脫貧的需求，發(fā)展的需求，在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)是很旺盛的。2019年零售云將進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張階段，年內(nèi)計(jì)劃新開(kāi)2000~3000家門店。新的縣鎮(zhèn)家電零售畫(huà)面即將展開(kāi)，其動(dòng)力就是用新技術(shù)手段支持下的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。