零售平臺化加速 縣鎮(zhèn)市場的淘汰賽

西安周邊的縣鎮(zhèn)，厚積薄發(fā)的蘇寧零售云店一年的時間就開到了90家多家加盟店。這些加盟店里，有的是整合了西安周邊郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)原本賣手機和數(shù)碼產(chǎn)品的零售店面，有的是原本以銷售大家電為主的零售門店轉(zhuǎn)型而來。蘇寧零售云店發(fā)展如此迅速，不但對縣鎮(zhèn)的家電零售格局產(chǎn)生了巨大的影響，也為當(dāng)?shù)氐那婪咒N商帶來了較為明顯的沖擊。

化被動為主動 經(jīng)營好零售云店

2018年，西安周邊的幾十家蘇寧零售云店在小家電這一品類的銷售額有將近千萬元的規(guī)模。其中一大部分都是蘇寧易購直接供貨的商品，由線下供貨商供貨的商品占比較少。這一方面是因為消費者的消費能力，愿意選購低價位的產(chǎn)品；另一方面也與當(dāng)?shù)毓┴浬虒τ谔K寧零售云認知度較低，與線下的加盟店配合度不高有關(guān)系。例如，某品牌的代理商B公司2017年年底就參加了當(dāng)?shù)靥K寧零售云店的發(fā)布會，但這之后B公司并沒有予以剛剛起步的零售云店足夠的重視，而是抱著觀望的態(tài)度，導(dǎo)致很多前期開業(yè)的店面都是只知道從蘇寧易購的平臺上采購商品。因此，B公司的產(chǎn)品在2018年度與當(dāng)?shù)剡@些零售云店的合作額度只有區(qū)區(qū)的20多萬元。

然而，從2018年下半年，B公司的渠道業(yè)務(wù)人員反饋，縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云店數(shù)量增加非?？焖?，公司必須予以重視。于是，2018年底，B公司就向所代理品牌的總部營銷中心申請了蘇寧零售云店在當(dāng)?shù)氐墓┴浭跈?quán)，并對2018年當(dāng)?shù)亓闶墼频匿N售數(shù)據(jù)做了一系列的數(shù)據(jù)分析。2019年一開年，B公司就著手為線下零售云店做統(tǒng)一的規(guī)劃，還根據(jù)2018年零售云店銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對性地調(diào)整了自己的供貨目錄。B公司還與蘇寧零售云在當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T做了直接溝通，然后將區(qū)域內(nèi)輻射到的所有加盟店老板都建立了微信溝通群，便于服務(wù)。

區(qū)域內(nèi)的蘇寧零售云店是按照蘇寧易購的要求統(tǒng)一營銷的。因此，加盟店是品牌的分銷商，但原來不一定是當(dāng)?shù)毓┴浬痰目蛻簟?/p>

對于B公司來說，蘇寧零售云店先分為兩部分，一部分是沒有任何指導(dǎo)下已經(jīng)開業(yè)的門店；另一部分就是即將開業(yè)，可以做現(xiàn)場出樣服務(wù)的門店。B公司決定，首先是優(yōu)先服務(wù)新開業(yè)的零售云店，主動與店面做溝通，參與小家電產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)劃。這樣，原本不是當(dāng)?shù)毓┴浬炭蛻舻牧闶墼萍用说昃统闪司€下的分銷網(wǎng)點。

對于已經(jīng)開業(yè)，但是沒有及時提供服務(wù)和溝通的店面，B公司決定后續(xù)安排專人對每家店面做摸排工作，看看品牌的產(chǎn)品出樣情況，溝通后期的培訓(xùn)和促銷。如果品牌的供貨商能夠提前主動與老板做溝通，主導(dǎo)該品類在店面選品的營銷方向，讓店面多選擇價格稍高，但是毛利更好并且由線下供貨商供貨的型號，店面有好的毛利，才能生存發(fā)展。這樣的店面多了，進而影響產(chǎn)品的總體銷售量，線下供貨商的效果就出來了。即便是同價位的商品，線上的型號受比價系統(tǒng)的制約，價格透明，毛利低，老板有銷售量但也沒有多高的毛利。如果選擇線下供貨商同類的型號，可以賣出更好的價格。例如，蘇泊爾在小家電展柜有15個單品的陳列空間，有目的協(xié)助店面有規(guī)劃地陳列，用專業(yè)的服務(wù)讓品牌的展柜更加有利于店面銷售，才能實現(xiàn)多贏的局面。而不是按照老板自己的思路想當(dāng)然地陳列。

零售云店開業(yè)的時候，因為資源多，活動力度大，銷售是不成問題的。但是開業(yè)一兩個月之后，平臺性的優(yōu)惠活動結(jié)束了，店面要想銷售好，就要加強店面的運營管理。這時候，品牌的代理商更要發(fā)揮自己的主觀能動作用。例如，組織店面的導(dǎo)購員做產(chǎn)品的培訓(xùn)。一些原來賣手機的導(dǎo)購員，根本不了解家電產(chǎn)品，更不了解小家電。因此，有針對性的組織培訓(xùn)，對店面的銷售有很大的促進作用。一般情況下，一個店面有2~3名導(dǎo)購員，B公司就針對零售云店導(dǎo)購員產(chǎn)品知識不專業(yè)不全面的情況，把一些主銷的產(chǎn)品型號制作了小視屏，發(fā)到微信溝通的群里給每個老板和導(dǎo)購員，便于導(dǎo)購員和消費者直觀詳細地了解產(chǎn)品。

經(jīng)過一個季度的試運營，B公司在當(dāng)?shù)靥K寧零售云店的銷售規(guī)模有了非常大的提升，季度銷售額就基本上達到了2018年全年的銷售規(guī)模。

迭代中的蘇寧零售云店

因為處于發(fā)展前期且居于縣鎮(zhèn)市場，蘇寧零售云店與城市大賣場不但在定位上有非常大的差異，在管理模式上也完全不同。當(dāng)然，目前蘇寧零售云店開店的速度很快，數(shù)量增長迅速，但是經(jīng)過一段時間的運營，必然也會有因為不適應(yīng)蘇寧零售云的管理模式而關(guān)店的商戶。有的店只開了半年，就關(guān)了。

那些經(jīng)營好的蘇寧零售云加盟店背景大多相似，例如，以前店面在當(dāng)?shù)氐氖袌龌A(chǔ)就不錯，具備一定的信息化管理水平。據(jù)當(dāng)?shù)啬臣用说昀习褰榻B，因為可以虛擬下單，很多商品不需要在門店陳列和大量備貨。老板可以根據(jù)近期的銷售規(guī)劃，按照價位段，在零售云后臺的產(chǎn)品池里搜索相關(guān)產(chǎn)品。找到了自己滿意的商品之后，老板就可以直接下單，蘇寧當(dāng)?shù)氐拇髱炖镉械纳唐罚苯佑刑K寧的配送系統(tǒng)配送到店里；蘇寧大庫里沒有的商品，由當(dāng)?shù)氐墓┴浬特撠?zé)發(fā)貨。

蘇寧負責(zé)零售云店的運營管理部門逐漸發(fā)現(xiàn)，前期的加盟店布局很重要，后期讓這些店面活下來更加重要。也就是在店面數(shù)量擴展的同時，要加強店面運營管理的扶持工作，做好零售云店的精耕細作。例如，發(fā)揮品牌商在當(dāng)?shù)毓┴浬袒蛘叻止镜牧α?，持續(xù)增加店面的培訓(xùn)頻次，豐富培訓(xùn)的內(nèi)容。

另外，零售云店因為與蘇寧大賣場在環(huán)節(jié)上有一定的差異，因此，運營過程中也出現(xiàn)了一些當(dāng)初沒有想到的事情。例如，一家零售云店通過系統(tǒng)下單付款采購了線下某供貨商的商品，供貨商接到訂單之后就立即發(fā)貨了。然而貨在途中的時候，零售云店在沒有做任何溝通的情況下又直接申請了退貨，之前付出的貨款也直接退回到了店面的賬戶。但是線下供貨商的貨已經(jīng)發(fā)出，卻無法收回，形成了貨發(fā)出去了，錢肯定收不到的“貨款兩空”的局面。于是，供貨商就要與店老板做溝通，讓他將收到的貨退回來。經(jīng)常是溝通很多次，才收到退貨。如果發(fā)貨的人跟進不及時，或者發(fā)貨的人當(dāng)時忘記了，過了很久再問店老板，這個商品很可能就丟失了，或者店老板不認賬。如果這樣的訂單多了，肯定是一個很大的損失。一家店面一年出現(xiàn)一個這樣貨款兩空的訂單，一個為100家蘇寧零售云店供貨的代理商的損失也要幾萬元。因此，這個管理流程方面的漏洞，需要蘇寧零售云在系統(tǒng)方面做出一些小的調(diào)整，才能保障供貨商的利益。例如，店老板退貨要經(jīng)過供貨商的同意，雙方做好已發(fā)出商品的對接。同時，退貨還會涉及到逆物流的費用，如果退貨多了，要對商家給予一定的措施，例如，收取逆物流費用等。因此，系統(tǒng)要在退貨數(shù)量和頻次上對加盟店加以制約，避免雙方的損失。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場淘汰賽已經(jīng)開始

因此，當(dāng)縣鎮(zhèn)市場布滿了蘇寧零售云店，品牌的競爭持續(xù)下沉，這不簡單只是產(chǎn)品價格低就能取勝的。而是將品牌的服務(wù)延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如果當(dāng)?shù)鼐€下代理商的綜合服務(wù)能力強，那么，服務(wù)于蘇寧零售云店就會比較順暢。如果只會批發(fā)產(chǎn)品給客戶，那么市場就會被其他品牌搶占。

另外，蘇寧的零售云店與大賣場還有一個不同的地方是，這里都是現(xiàn)金結(jié)賬，沒有承兌等財務(wù)手段，可以說是代理商優(yōu)質(zhì)的分銷渠道。這些處于市場末端，原本與上游供貨商即品牌在當(dāng)?shù)氐囊患壙蛻衄F(xiàn)金拿貨的零售店，轉(zhuǎn)型為蘇寧零售云店之后，現(xiàn)金流先進入了蘇寧的系統(tǒng)。應(yīng)該說這是最大的影響。當(dāng)現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)為線上交易之后，延后了供貨商收款的期限。

零售云對品牌在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店也產(chǎn)生了一定的影響。品牌專賣店一般產(chǎn)品系列全，價位段覆蓋全面，形象好，還有售后服務(wù)職能，是集品牌形象和產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)為一體的。雖然零售云店在形象和服務(wù)商還是無法與品牌的專賣店競爭，但是在低價位商品上對專賣店有沖擊。

蘇寧零售云的到來使得原本已經(jīng)退出一二線城市，無法與蘇寧大賣場合作的品牌通過零售云直接進入傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。因為零售云系統(tǒng)選擇了一些更適合縣鎮(zhèn)市場的品牌，讓一些原本已經(jīng)放棄渠道分銷的品牌正在借助這個系統(tǒng)實現(xiàn)著品牌的復(fù)蘇。因此，對于這樣的品牌，零售云使得其原本已經(jīng)不抱希望的線下渠道重新獲得了翻盤的機會。同時，這些品牌又在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對渠道下沉的一二線品牌帶來沖擊。例如，二十年前有一定的知名度的山東某老牌家電品牌A，近年來因為經(jīng)營不好，轉(zhuǎn)為用低價位產(chǎn)品一部分在線上銷售，一部分進入小范圍的農(nóng)村市場，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋不健全，銷售規(guī)模極度萎縮。但是，多年來，A品牌卻堅持著產(chǎn)品的全系列化，產(chǎn)品線涵蓋煙灶熱和小家電等十幾個品類的幾百個SKU。2018年以來，A品牌發(fā)現(xiàn)蘇寧零售云店都處于縣鎮(zhèn)市場，這與自己的品牌渠道策略非常吻合。于是，A品牌展開了與蘇寧零售云的全面合作。A品牌在河南的零售云店合作良好，因此，品牌的總部召開了全國營銷團隊參與的河南零售云店觀摩會。希望全國其他地區(qū)的渠道商能夠向河南市場學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，與蘇寧零售云的合作不單單是進入這個體系那么簡單，后期還有市場的維護工作。如果這些三四線品牌后期不重要線下市場的維護，同樣也會被加盟店老板們拋棄。例如，產(chǎn)品售后問題，一旦消費者找到店面，店面再回饋給品牌在當(dāng)?shù)氐姆?wù)商。如果當(dāng)?shù)貨]有服務(wù)商，或者零配件短缺，解決不好售后服務(wù)的話，加盟店老板就不會再采購這個商品。因此，與零售云合作并不是簡單的訂貨下單配送，很多細節(jié)都是需要多年來積累的市場基礎(chǔ)工作來配合的。

當(dāng)然蘇寧零售云在與品牌合作模式也在逐漸調(diào)整中。改變原本認為縣鎮(zhèn)市場只能銷售低價產(chǎn)品，只重視低毛利商品的策略，在產(chǎn)品價位段上嘗試增加高毛利的中高端產(chǎn)品。例如，與某小家電品牌合作在零售云系統(tǒng)包銷某中檔產(chǎn)品。相信，這樣的合作多了，對于線下代理商的影響又加深了。

因此，平臺化管理的蘇寧零售云體系既是先進的零售平臺與原始狀態(tài)下店面在縣鎮(zhèn)市場的拉鋸戰(zhàn)，也是不同零售平臺對四六級市場的爭奪戰(zhàn)，更是一二線主流品牌與雜牌的又一輪淘汰賽。盡管，我們知道未來的結(jié)局是什么，但是過程的殘酷和犧牲者，我們卻無法完全猜對。