營銷前置 搶市場主動權

盡管受到線上蠶食，但對于安裝類電器的購買，線下實體店仍是消費者的首選渠道。而家電線下渠道間的競爭近兩年也變得尤為激烈，尤其是在三四級市場，門店擴張已經(jīng)成為線上、線下各路巨頭搶占的重要領域。

比如，蘇寧從2017年開始，主打數(shù)碼家電品類，聚焦4~6線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云實體店開始了新一輪的爆發(fā)式開店，至2020年，蘇寧還要在全國24000多個縣鎮(zhèn)，開出12000家零售云門店。京東家電專賣店自2016年起步以來，兩年多的發(fā)展已經(jīng)遍布全國的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前仍在以每天平均20余家店開業(yè)的速度在增長。

在這種惡劣的市場競爭環(huán)境之下，代理商想要更好的發(fā)展，就必須要做到離用戶再進一步。同時，也必須要看到，家電市場仍處于結構優(yōu)化為主的調整階段，不同層級的市場消費升級是大勢所趨。這就要求代理商營銷必須要擺脫以產品銷售為主，而轉向滿足不同消費群體的升級型需求為主，以更貼合當?shù)厥袌黾捌放贫ㄎ坏膱鼍芭c顧客溝通，提供具有話題感的相應解決來打動用戶，而前提條件，就是營銷必須前置，搶占市場的主動權。

進小區(qū)獲取第一手客戶信息

受整體大環(huán)境影響，實體店到店用戶數(shù)量受到很大的影響。以往代理商的專賣店做活動是引流到店，走出去到醫(yī)院、企業(yè)單位等做聯(lián)盟，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進村莊去進行信息的獲取。但在做這些引流活動的過程中會發(fā)現(xiàn)，尤其是廚衛(wèi)類產品，基本上有40%以上的客戶信息已經(jīng)被其他行業(yè)所截留。比如，做櫥柜的已經(jīng)把油煙機燃氣灶的客戶信息截留，并且將截留的客戶信息會再分配至其他品牌，至使專賣店走出去做主動營銷也非常被動。

因此，代理商突破方向就是一定要掌握第一手的客戶信息，而進入小區(qū)成為搶客流的重要手段。比如，有的代理商從市政府獲得當?shù)匦陆ㄐ^(qū)交房的時間規(guī)劃，再以專賣店為單位進行搶單和預約，由專賣店進駐小區(qū)做樣板間，開展相應營銷活動。同時，將樣板間的裝修進行整體升級，在小區(qū)剛剛交房，基礎裝修還沒有開始的時候，就以客廳、廚房、衛(wèi)生間、臥室場景解決方案為核心做店面的建設。隨著小區(qū)入駐時間的變化，再對店內產品布局做出一些相應調整，去匹配用戶的需求。

也就是說到最前沿的陣地去掌握客戶的基本信息，比如，客戶的住房是1室2廳還是2室3廳，家庭人員構成是什么狀況，是與父母孩子一起住，還是小夫妻兩個人居住，甚至對客戶的富裕程度等基本信息都能夠掌握，然后再根據(jù)客戶的具體實際情況，用相應的產品組合給用戶推薦最貼近他實際需求的方案，更易于鎖定潛在客戶，也能夠吸引更多異業(yè)合作伙伴。

比如，代理商在濟南某小區(qū)的樣板間，夏季的空調總是開到最舒適的溫度，在小區(qū)內的其他異業(yè)單位的人可以到店內來納涼，可以到店內來喝由凈水機制出的純凈水，也可以把客戶帶到店內來，坐在店內的沙發(fā)里談合作，簽協(xié)議。同時店內還承接接收快遞的業(yè)務等，真正做到與客戶的零距離。所以，在小區(qū)中的異業(yè)單位，包括做地板的、做基材的，甚至整裝公司、設計公司、家具公司等都主動找到他們，因為這個店掌握著客戶的第一手資源。

當然，進入小區(qū)建樣板房，最主要的就是挖掘潛在用戶的需求，為用戶提供一站式的設計安裝解決方案，甚至在水電工進場之前，家庭各系統(tǒng)解決方案的建議就己經(jīng)跟業(yè)主入戶溝通完成，這樣再到設計公司或者裝修公司時，他們就能配合你，而不是像以前家電配合設計，完全掌握了合作的主動權。

當然，對于進入小區(qū)，每個代理商會有不同的做法，但往往越是在小城市當，越容易打聽出是否有認識的人在這個小區(qū)內有購房，通過已經(jīng)在小區(qū)內買房的朋友、或者朋友認識的人，提前和物業(yè)溝通接洽，了解物業(yè)公司有沒有什么新的規(guī)定，在小區(qū)內做廣告有什么要求等，這些非常重要。另外，小區(qū)出入口也是一個很重要的陣地，也要和物業(yè)打通一定的利益關系，可能各有各的辦法。比如，給小區(qū)物業(yè)提供遮陽傘，給門衛(wèi)提供過度的空調，或者提供一些小禮品，天氣熱的時候，買個西瓜，買幾瓶水等，錢不多，但會拉近與物業(yè)的關系，物業(yè)才能給你提供便利。

建起能夠賣方案的銷售服務型團隊

實質上，人是零售服務業(yè)之本，家電銷售從賣產品到賣方案，賣成套的轉型已經(jīng)成為行業(yè)共識，而且行業(yè)中有很多成功案例。比如，在邊陲小鎮(zhèn)延邊市，信德海爾專賣店由最初的海爾廚衛(wèi)家電專賣店，升級為前置產品解決方案提供商，為用戶帶來全流程的服務，從而帶動海爾全套產品的銷售，2018年度的銷售規(guī)模突破3000萬元，增幅超過50%，其中前置產品的增速達165%，在公司的整體經(jīng)營中占比76%。

而這種升級，需要為用戶提供售前、售中和售后全流程的解決方案。而在整體的營銷流程當中，任何一個構成如果做的不到位，都會影響到終端的銷售。這就對代理商內部員工的素質與專業(yè)能力提出更高的要求。店員有沒有設計方案的能力、有沒有安裝的能力、有沒有溝通的能力等極為重要。信德海爾專賣店是將前置產品的銷售團隊和前置產品的安裝團隊獨立于傳統(tǒng)的家電銷售團隊，從用戶裝修前置產品解決方案入手，把原來專賣店的經(jīng)營由銷售、安裝、服務轉變成先服務后銷售，設計在銷售及安裝前端，極大的帶動了冰箱、彩電的成套購買，并提升了用戶的滿意度。

只有用戶滿意，才能夠得到用戶真正的信任，任何時候這都是專賣店發(fā)展的根本。因此，對于代理商的發(fā)展來講，最關鍵的還是團隊。首先要配置專業(yè)的成套方案銷售團隊, 由領隊負責與物業(yè)溝通、建立業(yè)主群等。領導隊最好是從企業(yè)內部提拔，并給予一定的政策支持。同時，再配兩名成套銷售人員，一名家電銷售顧問，一名家裝顧問，現(xiàn)場為用戶提供各類指導。

而且，要建立起一線團隊的學習機制，由原來講產品功能變?yōu)橹v用戶的體驗，零距離的和業(yè)主溝通，通過方案闡述傳遞產品的價值，再通過在樣板間的體驗形成客戶轉換。比如，從凈水器到全屋凈水解決方案培訓，從衛(wèi)浴電器到和其他熱水產品之間的協(xié)同配合等，形成各個產品的相互配合，充分讓客戶意識到選系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢。

由于每個小區(qū)的客戶都會有不同之處，代理商需要每天通過開早會總結，回顧各小區(qū)都有哪方面的問題，然后討論解決問題的方法，總結經(jīng)驗，積累形成相應的話術，提升專業(yè)度。因為，通常新建小區(qū)業(yè)主裝修的工期較長，在裝修期間會出現(xiàn)各種問題很多，很多時候業(yè)主也會煩躁，如果能夠將裝修過程中各種可能出現(xiàn)的問題都準備好，在與業(yè)主溝通之中根據(jù)裝修進程，做出一些相應的提示，雖然是非專業(yè)人員，但能夠給用戶提供很專業(yè)的裝修經(jīng)驗，提示業(yè)主避免犯錯，會讓業(yè)主更依賴專賣店。

狠抓細節(jié)體現(xiàn)出專業(yè)度

實質上，做到專業(yè)，主要就是替用戶著想，認真研究用戶的房型，尤其是每個小區(qū)交房之前，一共有多少戶型，把整個樓盤中所有小區(qū)的戶型圖都要畫出。同時從多方面的了解了用戶的需求，針對小區(qū)的各類戶型，每個戶型適合安什么樣的系統(tǒng)，而且每個戶型都推出高中低端不同的方案，做到每一個方案都要根據(jù)用戶的需求給他去提供最為合理的系統(tǒng)方案。比如，可以告訴用戶，這套方案的利益點在哪里，大概是什么價位，怎么改水電，怎么安裝更合理，后期使用更方便，更省水電等，這樣，顧客就會認為，他買這些產品是需要設計的，而你所銷售的這些產品都可以提供免費設計。并且，因為有提前做好的種種方案設計，在現(xiàn)場的測量或者現(xiàn)場客戶第一次溝通時，就能夠顯示出代理商的專業(yè)實力，以專業(yè)的態(tài)度去影響客戶，更易于將用戶滿意的方案去落實。

但安裝類產品的銷售，會涉及到材料費，這也是最容易產生客訴的地方。有的代理商為了避免不同家庭出現(xiàn)不同的材料費，在小區(qū)內的第一戶業(yè)主安裝前，由售后安裝人員、服務經(jīng)理、銷售經(jīng)理以及公司副總形成一個工作組，一起到業(yè)主家中，去研究最合理的安裝方案，基本能作到同樣戶型的業(yè)主，安裝的效果是一樣的，安裝中產生的材料費也是一樣的。這樣做對客戶的利益點是售后服務不亂收費，口碑會非常好。

因為，往往一套解決方案的價格都不低，人員的專業(yè)態(tài)度和專業(yè)的技術，尤其在安裝過程之中，規(guī)范化的施工、整潔的著裝，安裝工和業(yè)主之間溝通時的禮節(jié)等，所這些細節(jié)做好，更能讓用戶真正的體驗到它消費的過程中錢花到哪里了。

從用戶本位角度去做服務

零售的本質是“買”而不是“賣”，代理商之所以能夠發(fā)展，生意能夠越做越大，原因就是得到用戶的支持和認可，不僅有家電需求時會到店內購買，離店之后還會為你做宣傳。所以，代理商做好各類零售終端就是服務于自己的用戶，利人者自利，這是經(jīng)營的基本理念，從“自我本位”轉型為“用戶本位”，以有利于用戶為經(jīng)營核心，去服務用戶，用戶就會支持你。

尤其是代理商的用戶一定會有地域關系，在當前的競爭環(huán)境下，實體店必須靠積累下來的口碑獲取發(fā)展，用戶數(shù)量的獲取只能是通過積極主動走出去，開發(fā)用戶、服務用戶，通過入戶服務形成交互，通過交互成為用戶，再通過服務成為終生用戶，最后成為自己在當?shù)厣鷳B(tài)圈中的一員。

但，如果一邊開發(fā)用戶，另一邊又流失了，開發(fā)再多用戶都不夠用，所以，代理商還必須要通過系統(tǒng)對顧客用心管理，這就涉及到專賣店的信息化軟件系統(tǒng)應用問題。因為，不管是互聯(lián)網(wǎng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其本質都是數(shù)字時代，專賣店需要去升級自身的管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)系統(tǒng)本質是一個業(yè)務系統(tǒng)，需要從引流到最后的維保、服務，整個全生命周期的一套業(yè)務進行梳理，梳理成一套標準的業(yè)務體系，搭載到一套軟件系統(tǒng)上，使之在執(zhí)行層面不走樣。再不斷的通過這套數(shù)據(jù)來沉淀數(shù)據(jù)，系統(tǒng)在跑業(yè)務的同時又在不斷的沉淀數(shù)據(jù)，而這套數(shù)據(jù)又在反向指導專賣店的業(yè)務?？陀^來講，這套系統(tǒng)的建設，需要由品牌商來整體搭建，實現(xiàn)客戶在線、產品在線、交易在線、服務在線、員工在線、管理在線、口碑在線等，而代理商要做的是積極的去應用，培養(yǎng)團隊信息化系統(tǒng)應用能力。

比如，新小區(qū)業(yè)主開始裝修后的六個月左右，專賣店的經(jīng)營就需要進一步轉型，轉為以家電為主的場景體驗模式，此階段就要做好會員的機制，通過信息化系統(tǒng)實現(xiàn)對用戶的管理，啟動入戶服。比如，入戶服務最起碼就有四大產品的服務可以操作：一是冰箱外觀清潔保養(yǎng)，冰箱門磁條污漬的清潔保養(yǎng)，異味處理；二是洗衣機的內筒洗滌；三是空調外觀清潔與過濾網(wǎng)清洗；四是電視機的面板清潔。不算煙機清洗、熱水器保養(yǎng)、凈水器換芯等，僅用戶家中最為普及的四大件產品一年最少可上門四次。而這些服務只要30分鐘就能夠完成。當然，這些都要事前培訓，做好練習。

在服務用戶時，需要配套的工具包，一是基本的保潔工具，如干凈的百潔布、清潔液、白醋、毛巾、小蘇打、彩電專用毛巾、洗衣機筒洗劑等。二是專業(yè)的檢測工具，例如漏電測試器、水質檢測設備等。三是新產品資料。四是記事本，隨時記錄與用戶交流過程中所看所聽的需求。

一旦進入用戶家中，一定要有用戶見證，用戶的照片就是一個見證人，在每個照片下寫用戶地址，有的專賣店老板會把這些照片制成精美的相冊，包括設計公司設計的方案等，這些資料累計的越多，口碑會越好。

所以，對于代理商來講，只要爭取到客戶的第一手信息，建好銷售服務型團隊，并不斷提高其各方面的技能，比方說水電基本知識，甚至風水講究等都給用戶提些建議，只要用心去做，去服務好用戶，如同裝修自己的房子一樣去為用戶著想，就能夠贏得客戶的滿意度。

當然，營銷前置是基于品牌全網(wǎng)管理之下的良好的市場秩序，品牌商將市場秩序維護好，代理商才能夠通過團隊的努力，去賺到應該賺的錢，才能夠將專前置渠道打造為最有競爭力的渠道。