京東家電專賣店 在最具潛力的市場中做大增量
隨著家電市場競爭的激烈程度與日俱增,更加貼近消費(fèi)者成為獲取增量最有效的方式。這其中,四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為家電行業(yè)增長潛力最大的市場,也是最具成長性的市場,自然成為了廠商爭奪的焦點(diǎn)。但,中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的復(fù)雜程度,也讓這一最大的增量市場缺乏強(qiáng)勢的渠道品牌能夠全面覆蓋,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)也成為家電行業(yè)競爭的至高點(diǎn)。
2016年,京東借助家電網(wǎng)購高速增長的勢頭,以京東家電專賣店的模式直切鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,以鎮(zhèn)為單位開設(shè)專賣店,并實(shí)行區(qū)域保護(hù)制度,京東為專賣店提供倉儲(chǔ)、配送、安裝、維修等服務(wù),京東家電專賣店加盟商只需做好門店銷售即可。盡管其中各種的質(zhì)疑,但三年后的今天,京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1萬多家,形成一定的規(guī)模優(yōu)勢,成為被越來越多品牌商所重視的一個(gè)零售渠道。
發(fā)力鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 時(shí)代給予的契機(jī)
京東家電專賣店項(xiàng)目總經(jīng)理劉俊告訴記者,目前京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個(gè)行政村,2019年京東還將新開5000家門店。劉俊介紹說,最初促使京東直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店的原因,是京東在做市場調(diào)研時(shí)看到了中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于家電的強(qiáng)大需求,以及市場存在極強(qiáng)的兩極分化及價(jià)格的倒掛,真正的品牌家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻很少看到,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者所購買的家電產(chǎn)品價(jià)格貴且好產(chǎn)品很少。
也并非是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商賺取多高的暴利,而是中國地域廣闊,鄉(xiāng)鎮(zhèn)多且分散,造成流通成本比城市市場更高。而京東自建立之初,就在物流體系上重筆投入,以客戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè),在全國的物流配送能力已經(jīng)覆蓋至每個(gè)鄉(xiāng)村,且獨(dú)創(chuàng)的倉配一體模式,沒有層層周轉(zhuǎn),良好的配送服務(wù)體驗(yàn)和效率已經(jīng)成為京東的口碑,能夠?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)店提供有力支撐,讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者像一二線城市一樣有多樣化的商品選擇,享受到同樣的價(jià)格及服務(wù),實(shí)現(xiàn)公正消費(fèi)。尤其是家電產(chǎn)品對于服務(wù)是強(qiáng)需求,京東具備整合各方資源的能力,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。
所以說,中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的現(xiàn)實(shí)狀況給了京東家電專賣店機(jī)會(huì),但能夠把鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開好,對京東而言也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。畢竟,京東發(fā)展始于線上,缺乏對線下門店的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn),有很多現(xiàn)實(shí)的問題需要去克服。但從某種程度上講,這些問題也是行業(yè)難題。因?yàn)?,時(shí)至今日,無論是品牌商,或是實(shí)體零售商,依然沒有一家企業(yè)能夠?qū)θ珖泥l(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)連鎖化的強(qiáng)管控。而京東在過去三年多的實(shí)踐當(dāng)中,通過線下店的實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)分析,不斷對門店的管理進(jìn)行優(yōu)化,推動(dòng)著鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售市場的發(fā)展越來越規(guī)范。
數(shù)據(jù)賦能 選對人選對址打好開店基礎(chǔ)
京東在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)家電專賣店屬于類加盟模式,京東提供貨品、倉儲(chǔ)、物流配送、服務(wù)平臺,店主要具備自主運(yùn)營能力。所以,開店之初就倡導(dǎo)專賣店要做行商,店主需要走出去做推廣、做宣傳。但這種模式是否可行,沒有一定的時(shí)間及門店數(shù)量的累積也無法得到驗(yàn)證。至今為止,京東家電專賣店經(jīng)過3年多的發(fā)展,也是在不斷的經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰過程。
京東根據(jù)所開專賣店的一些后臺數(shù)據(jù)以及運(yùn)營過程中所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn),對專賣店店主進(jìn)行畫像,通過給每個(gè)店主建立標(biāo)簽,分析出什么樣的店主最容易成功,什么樣的店主運(yùn)營效率最高等,再基于這些數(shù)據(jù)分析,形成選擇店主的一些必備因素,作為選店主的參考。
同樣,對于選址也是通過后臺大數(shù)據(jù)分析,比如房地產(chǎn)信息、國家定期發(fā)布的GDP數(shù)據(jù)、百度地圖的行車數(shù)據(jù)等,結(jié)合方方面面的數(shù)據(jù),初步篩選出哪個(gè)地方是未來很容易成功的高潛區(qū)域。再派人員進(jìn)行實(shí)地考察,進(jìn)一步落實(shí)店面的硬件設(shè)施是否達(dá)標(biāo)。比如,是否是在1樓,門店面積是否達(dá)標(biāo),店內(nèi)是否足夠?qū)掗?,是否是在商業(yè)街,是主商圈還是次商圈等,通過實(shí)地考察之后綜合評估是否開店。
因?yàn)?,有時(shí)候,選擇比努力更重要,選對人和選對地址是后續(xù)運(yùn)營的基礎(chǔ),再加上京東強(qiáng)大的推廣策略能力及對日常門店的管理,才會(huì)使現(xiàn)在京東家電專賣店的開店成功率變得越來越高。
幫助店主找方法 讓店的經(jīng)營更有效
開店容易,但經(jīng)營好一個(gè)店的確不易。尤其是 1萬多家店分布在不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn),雖然同是縣和鎮(zhèn),有的是全國百強(qiáng)縣,有的是貧困縣,有的人口密度大,有的人口稀少,每個(gè)區(qū)域都不一樣,差異極大。但好的一面是京東家電專賣店的店主本身自己就是創(chuàng)始人,他們在經(jīng)營門店時(shí)所下的功夫與給別人干是完全不同的概念,不需要給他們派銷售任務(wù),只要讓他們看到盈利的方向,店主自己就會(huì)努力去奮斗,所以,涌現(xiàn)出很多創(chuàng)新性的做法,為京東優(yōu)化專賣店的運(yùn)營效率提供了重要的參考。
比如,有的專賣店店主開展每周一聚活動(dòng)。店主依托京東的后臺管理系統(tǒng),對客戶進(jìn)行管理,很方便就能夠篩選出符合某些條件的老客戶,在每個(gè)周末針對篩選出的客戶發(fā)起一個(gè)活動(dòng)。比如一起去吃火鍋、去郊游等,因目標(biāo)客戶篩選精準(zhǔn),每次活動(dòng)都有十幾二十幾名老客戶報(bào)名參加。這種每周一聚活動(dòng),給客戶的體會(huì)是,專賣店不僅能買東西,還可以帶著他們玩,長見識、長經(jīng)驗(yàn),不僅增進(jìn)了客戶與門店的黏性,更能夠形成正向的傳播。
再比如,有的京東家電賣店主在店內(nèi)設(shè)立愛心驛站,為在室外環(huán)境下作業(yè)的環(huán)衛(wèi)工人,夏天提供飲用水,冬季提供熱粥,同樣也形成良好的門店口碑。
門店宣傳以前是派發(fā)DM單頁,很多人領(lǐng)取以后可能根本不會(huì)看,有的店主就定制塑料盆,在盆上印制專賣店的信息,作為推廣用的贈(zèng)品發(fā)放,客戶很喜歡,領(lǐng)了之后幾乎每天會(huì)用到,自然就經(jīng)常性看到京東家電專賣店,也是很有效的品牌傳播方式。一旦家中有購買家電需求時(shí),就會(huì)想到店內(nèi)來看看。
京東家電專賣店的全國各大區(qū)經(jīng)理只要發(fā)現(xiàn)有好的做法,就會(huì)反饋至京東專賣店運(yùn)營的技巧庫當(dāng)中。京東內(nèi)部有專人負(fù)責(zé)整理門店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),將各種跟消費(fèi)者接觸的有效做法進(jìn)行總結(jié),形成實(shí)戰(zhàn)技巧庫并不斷更新。從最初是門店運(yùn)營36計(jì),現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了72計(jì),讓店主在里邊篩選適合自己使用的方法。同時(shí),京東各大區(qū)也會(huì)經(jīng)常性召開店主會(huì)議,組織各種案例的分享等。這些做法一旦店主借鑒應(yīng)用之后產(chǎn)生效果,自然而然積極性就更高。
京東希望店主賺的多、賺的快、賺的省心,那么,推動(dòng)店主做好門店的日常經(jīng)營就不是走過場,更多的是幫助他們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)找方法,讓店的經(jīng)營更有效。所以,有的店主會(huì)說“跟著京東走,吃喝啥都有?!钡拇_如此,特別是近年整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入換檔期,很多店主因?yàn)樽隽司〇|家電專賣店,門店客流多了,成交轉(zhuǎn)化率提高,的確也賺到了錢。實(shí)際上,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店買家電時(shí),很多人會(huì)問是不是正品、包不包安裝、出現(xiàn)了問題怎么辦等,把這些都解決之后才會(huì)去看產(chǎn)品。而京東家電專賣店有用戶對京東平臺的信任做背書,產(chǎn)品有問題京東負(fù)責(zé)退換貨,負(fù)責(zé)售后服務(wù),所以進(jìn)入專賣店的人現(xiàn)在直接問價(jià)格,使成交過程中的交流時(shí)間變短。而如果沒有京東這樣平臺,只是一個(gè)獨(dú)立的專賣店很難建立這樣的信任度。
攜手供應(yīng)商 強(qiáng)化門店培訓(xùn)改善銷售結(jié)構(gòu)
因?yàn)樘岣吡私灰字虚g環(huán)節(jié)的效率,京東以價(jià)格優(yōu)勢獲得用戶的依賴,又做到了薄利多銷,通過整體銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大,讓專賣店的經(jīng)營效率得以提升,這是京東家電專賣店模式吸引人的地方,也彌補(bǔ)了線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的略勢。但從一定程度上講,價(jià)格優(yōu)勢也是一個(gè)痛點(diǎn),大家都把京東當(dāng)成價(jià)格標(biāo)桿。所以,當(dāng)門店經(jīng)營到一定程度,必然面臨銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問題。
在家電消費(fèi)中,眼見為實(shí)在消費(fèi)者心中占有很大的分量,即便線上的產(chǎn)品圖片做得再精美,對產(chǎn)品的材質(zhì)、功能特性等,描述再詳細(xì),也很難保證消費(fèi)者會(huì)一個(gè)字一個(gè)字去看。因此,銷售結(jié)構(gòu)的提升,并不是說京東提供更高端的產(chǎn)品就能夠解決問題,更多的是依靠線下的體驗(yàn)和溝通,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這個(gè)產(chǎn)品的好處,它的外觀、它的功能有什么不同之處。
比如,現(xiàn)在的洗衣機(jī)可以洗羊絨、洗真絲等,很多高檔衣物已經(jīng)不需要送干洗店,消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處之后,自然就會(huì)去選擇更好的產(chǎn)品。所以消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,更多的還是強(qiáng)化線下面對面的溝通能力。在這方面京東也是跟品牌商進(jìn)行密切的協(xié)作,讓品牌商加強(qiáng)對專賣店主的產(chǎn)品培訓(xùn),給他們講產(chǎn)品功能優(yōu)勢,講行業(yè)的變化趨勢。京東也會(huì)通過機(jī)制去推動(dòng)店主不斷強(qiáng)化自身的學(xué)習(xí)能力,讓他們更好的去理解產(chǎn)品,把產(chǎn)品的好處轉(zhuǎn)換成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可的語言傳遞給消費(fèi)者,通過有效溝通產(chǎn)生更大的價(jià)值。
這也是為什么京東商城升級為零售子集團(tuán)的原因所在,線上平臺的核心是零售,而零售的核心在于消費(fèi)者,線下的服務(wù)和體驗(yàn)優(yōu)勢是線上所無法取代的。今天的電商已經(jīng)如此之發(fā)達(dá),信息獲取如此之方便,依然有很多的新零售形式出來,就是因?yàn)楝F(xiàn)有的模式依然沒有辦法滿足消費(fèi)者的需求。因此,零售形態(tài)依然需要不斷創(chuàng)新,否則就無法滿足消費(fèi)者的需求。而京東直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開專賣店,就是去更進(jìn)一步跟消費(fèi)者接觸,探索出更適合中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的新零售模式。
管控與價(jià)值觀引導(dǎo)并行 提升團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力
京東強(qiáng)大的品牌影響力,無形中會(huì)給業(yè)務(wù)人員貼上光環(huán),專賣店的團(tuán)隊(duì)管理對京東來講也是一大挑戰(zhàn)。目前京東家電專賣店在全國已經(jīng)開出1萬多家專賣店,但包括總部規(guī)劃人員在內(nèi)整體專賣店體系僅有90名員工,分派至一個(gè)省區(qū)最多2個(gè)人,管理著幾百家門店,這也是有別于傳統(tǒng)線下運(yùn)作模式。
省區(qū)經(jīng)理要幫店主去解決問題、做運(yùn)營指導(dǎo)等、開新店、跟廠家開對接會(huì)等等,人員少,又經(jīng)常在外邊跑,事情多,考核重,但這也不意味著降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。為避免服務(wù)不到位的問題,京東建立相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制,有相關(guān)的滿意度調(diào)查,給店長設(shè)立專用反饋渠道,如果店主對京東的業(yè)務(wù)人員有不滿,甚至可通過專用郵箱,直接向劉俊本人投訴,而此投訴只有劉俊可看到,以避免出現(xiàn)相關(guān)人員對店主打擊報(bào)復(fù)的不良行為。但京東更強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀正向引導(dǎo),讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到自身的不足,能夠去改變,能夠以主動(dòng)服務(wù)的態(tài)度去對接所有的店主,所有的合作供應(yīng)商。尤其是對于合作中的一些紅線不能突破,一旦突破,會(huì)毫不猶豫從團(tuán)隊(duì)里清理掉。
同時(shí),這也是為什么京東強(qiáng)調(diào)對店主的選擇,希望選擇內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)的一些年輕人。畢竟,每個(gè)加盟店店主都希望有人去手把手教他們怎么經(jīng)營門店,但京東的模式又決定了不可能有那么重的組織在各級市場,只有選擇自強(qiáng)的人才能不斷的往前走。
強(qiáng)自身 以實(shí)力贏得合作伙伴依賴
京東家電專賣店是依托于京東平臺發(fā)展,原則上不允許從其他渠道進(jìn)貨。但基于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的復(fù)雜性,對門店的精細(xì)化管理不可能一步到位,需要一步一步去引導(dǎo)。從京東來講,將所有的專賣店信息都開放給合作品牌商,希望合作品牌商將這些門店也納入至他們的渠道管理體系當(dāng)中,強(qiáng)化對門店的培訓(xùn)及監(jiān)管。但也存在這樣的問題,有少數(shù)品牌的業(yè)務(wù)員到專賣店不是為店主做產(chǎn)品培訓(xùn),而是游說店主從其他渠道進(jìn)貨。畢竟京東家電專賣店的發(fā)展才短短3年多的時(shí)間,而原有的渠道體系已經(jīng)是多年合作關(guān)系,維護(hù)原有的既得利益也不可避免。
對于從其他渠道竄貨,有的店主能夠做到即便是有其他渠道的貨比京東平臺便宜,也不會(huì)進(jìn)。他們認(rèn)為,雖然一臺機(jī)器可以多賺百十元,但只要出現(xiàn)一單售后問題,可能前期賺的錢都賠回去,還損失了消費(fèi)者的口碑,得不償失。但不是所有的店主都會(huì)這樣考慮問題,對此,劉俊認(rèn)為堵不如疏。
首先,京東家電專賣店自身會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,通過大數(shù)據(jù)分析,為店提提供所在區(qū)域能夠賣得好的產(chǎn)品。而這一點(diǎn)也是京東最具優(yōu)勢之處。因?yàn)?,京東的平臺上聚集了大量真實(shí)的用戶數(shù)據(jù),京東能夠通過后臺的AI數(shù)據(jù)來對消費(fèi)者進(jìn)行一些分層。當(dāng)前,無論是城市或是鄉(xiāng)鎮(zhèn),消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,每個(gè)消費(fèi)者身上都會(huì)有不同的標(biāo)簽,京東是通過多個(gè)系統(tǒng)來幫助品牌商精準(zhǔn)找到不同圈層的消費(fèi)者。比如,印象系統(tǒng),是京東用于分析用戶的評論數(shù)據(jù),挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)的系統(tǒng)。九數(shù)系統(tǒng),是京東洞察品牌用戶在京東的行為。天眼是分析消費(fèi)者購物流程,判斷出購物決策關(guān)鍵點(diǎn),等等,京東已經(jīng)建立了一套比較完整的方法論,能夠找到特定的圈層,這些都能幫助京東家電專賣店優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu),來最大程度地滿足專賣店的用戶的需求。當(dāng)然這離不開品牌商的配合,也是需要與品牌商共同完成一個(gè)課題。
其次是保證門店不能賣假冒產(chǎn)品、不能出現(xiàn)服務(wù)問題,但凡出現(xiàn)就一票否決,不管規(guī)模做到多大,都會(huì)直接關(guān)店。
再次是內(nèi)部建立快速反饋機(jī)制,如果店主發(fā)現(xiàn)的確有區(qū)域供貨商的利潤空間比京東好,店主要盡快反饋至京東,京東在內(nèi)部優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)的同時(shí)還會(huì)跟品牌商進(jìn)行溝通,希望品牌商能對整個(gè)區(qū)域的規(guī)模進(jìn)行測算,對渠道間的發(fā)展有一個(gè)合理的規(guī)劃。
實(shí)質(zhì)上,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,除極少數(shù)品牌的渠道相對健全以外,大部分品牌的渠道覆蓋面是有限的,消費(fèi)者需要方便的購買渠道,而京東家電專賣店的發(fā)展,能夠幫助品牌商增加與消費(fèi)者的見面率,通過京東能夠觸達(dá)至消費(fèi)者。
而很多品牌商原有的一些經(jīng)銷商,原本也是行商,但隨著自己經(jīng)營規(guī)模變大,在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥σ院?,反而沒有了危機(jī)意識,變成了坐商,不再去研究消費(fèi)者的需求,使品牌商的增長遇到了瓶頸。合作品牌商在走訪京東家電專賣店時(shí),看到店主們的創(chuàng)業(yè)激情,感受到京東家電專賣店是真正給品牌做增量,而不是搶他們市場,并且對原有的網(wǎng)點(diǎn)還形成觸動(dòng),促進(jìn)渠道的競爭力提升,真正實(shí)現(xiàn)了1+1大于2。因此,越來越多的品牌商開始重視與京東家電專賣店合作,不再是只提供少數(shù)產(chǎn)品型號,而是全品類的合作。
當(dāng)前,中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場正處于渠道變革期,渠道模式的差異客觀存在,品牌方渠道策略的理順需要時(shí)間,不是短期內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)。隨著市場環(huán)境的變化,渠道模式也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,必須根據(jù)實(shí)踐不斷修正、調(diào)整和完善,并隨著外部市場環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境的改變不斷進(jìn)行優(yōu)化,使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。誰都不敢說自己現(xiàn)在的管理模式就是有效的,無論采取什么樣的模式,都是基于為了讓市場得到更好的發(fā)展。
劉俊說,京東雖然缺乏線下店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),但既有的1萬多家實(shí)體店基數(shù),三年多的實(shí)際運(yùn)營所積累的大數(shù)據(jù),能夠?yàn)槲磥磬l(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的發(fā)展提供有力支撐。而且,這條新賽道與京東原有體系沒有沖突,能夠放開手腳去進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。京東家電專賣店發(fā)展的初衷是消除鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)不公平,圍繞此愿景,未來三年內(nèi)京東家電專賣店體系要突破千億元的銷售規(guī)模,再造一個(gè)線下的京東家電,幫助合作伙伴做出更大的增量,用實(shí)力來贏得合作伙伴的認(rèn)可,這就是京東專賣店的價(jià)值所在。
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