學(xué)習(xí)米粉好榜樣

價(jià)值觀、消費(fèi)者關(guān)系、生態(tài)鏈?zhǔn)切∶咨虡I(yè)模式的關(guān)鍵詞。其中，小米與米粉之間的關(guān)系直接打破了以往營(yíng)銷4P的理念。小米手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，第一個(gè)真正在口碑的意義上被引爆的千億級(jí)硬件產(chǎn)品。它用“米粉”重新定義了消費(fèi)者關(guān)系，如果在未來(lái)，超級(jí)會(huì)員被跑通，那么，科特勒的營(yíng)銷教科書就要被重寫了。直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，制造出屬于自己的米粉，成了很多家電品牌都在嘗試和探索的事情。

很多每年銷售千萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品的傳統(tǒng)家電品牌炫耀的都是銷售規(guī)模和數(shù)量，當(dāng)問(wèn)到你們的品牌有多少忠實(shí)的粉絲，大多都答不出來(lái)。當(dāng)小米的模式一出世，給了所有傳統(tǒng)家電品牌一記重拳。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己以前做的事情小米一件沒(méi)做，比如找批發(fā)商，但是小米的產(chǎn)品卻賣的稀里嘩啦，背后就是米粉的力量。因此，小米的粉絲營(yíng)銷是所有營(yíng)銷人近兩年學(xué)習(xí)和思考的重點(diǎn)，并試圖找到轉(zhuǎn)型的靈感。

米家不一樣的聚焦戰(zhàn)略

小米用統(tǒng)一的價(jià)值觀，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，聚集了大量的認(rèn)可小米價(jià)值觀的超級(jí)用戶，即“米粉”，然后圍繞“米粉”的衣食住行，在“米粉”的重度參與下，生產(chǎn)品價(jià)比非常高的產(chǎn)品滿足“米粉”的需求。小米從手機(jī)、電視開(kāi)始一路高歌，成了什么都做，什么都賣的雜貨鋪，甚至服飾、背包、水壺、滑板車都有。有人說(shuō)，這完全違背了管理界提倡的“聚焦戰(zhàn)略”原則。其實(shí)，仔細(xì)分析，小米生態(tài)鏈正是通過(guò)“聚焦戰(zhàn)略”發(fā)展起來(lái)的，只不過(guò)小米的聚焦是反向的。

對(duì)于每一個(gè)企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，他們正是專注于一類產(chǎn)品的聚焦，讓所有的消費(fèi)者喜歡。而對(duì)于小米和整個(gè)生態(tài)鏈的幾百家企業(yè)，大家聚焦的則是“米粉”這一個(gè)群體，生態(tài)鏈正是聚焦于打造更好更豐滿的產(chǎn)品服務(wù)于“米粉”這一統(tǒng)一的價(jià)值觀下的產(chǎn)物。所以，米粉是小米最寶貴的財(cái)富之一。例如，年齡在35歲左右米粉中很多已經(jīng)是寶媽，寶爸。那么，兒童水壺，滑板車就是他們生活日常的必需品；年齡在20歲左右的米粉，可能會(huì)需要大量的數(shù)碼硬件產(chǎn)品；當(dāng)然米粉中也不乏背包客，米家的戶外用品就是根據(jù)他們的需求量身定做的。因此，小米生態(tài)鏈不但沒(méi)有違背“聚焦戰(zhàn)略”，而是更好的利用了和實(shí)踐這一戰(zhàn)略思路。只不過(guò)，單一企業(yè)的聚焦和整個(gè)生態(tài)鏈的聚焦意義是不同的。

小米的參與感三三法則。小米的產(chǎn)品方法論是以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)模式，優(yōu)先處理明顯需求，找出精準(zhǔn)客戶及其隱性需求，明確“為誰(shuí)設(shè)計(jì)”。通過(guò)把活動(dòng)當(dāng)產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)并持續(xù)優(yōu)化；把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)思維環(huán)節(jié)植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動(dòng)化。竭盡所能把產(chǎn)品做到極致。優(yōu)秀的員工是免費(fèi)的，平庸的員工是昂貴的，明確團(tuán)隊(duì)第一，產(chǎn)品第二。讓有愛(ài)的產(chǎn)品得到客戶熱愛(ài)的反饋，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。

在品牌方面，相信品牌的力量。明確產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品思維進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)口碑營(yíng)銷進(jìn)行宣傳明確“我是誰(shuí)”。知名度是用戶聽(tīng)見(jiàn)；忠誠(chéng)度是裝在用戶心中，因此要先做忠誠(chéng)度，再做知名度。從小族群開(kāi)始，逐步擴(kuò)大，重在粉絲參與和互動(dòng)，形成建立粉絲效應(yīng)。所有線下活動(dòng)全部由用戶參與，讓每位用戶成為品牌改進(jìn)和宣傳的“大明星”，引爆線下參與感。品牌及早做，例如取個(gè)好名字；好的品牌宣言和愿景；感性的品牌展示。做好產(chǎn)品發(fā)布準(zhǔn)備，展示出基于產(chǎn)品賣點(diǎn)以及如何表達(dá)賣點(diǎn)的基礎(chǔ)素材。找到產(chǎn)品差異化品質(zhì)感和功能的爆破點(diǎn)；通過(guò)自黑/自嘲的幽默感的巧勁進(jìn)行品牌傳播。尋找社會(huì)熱點(diǎn)，順勢(shì)召開(kāi)發(fā)布會(huì)；做好產(chǎn)品本身的展示，打造“沉浸式”劇場(chǎng)發(fā)布會(huì)。做互聯(lián)網(wǎng)化的電視廣告投放：包括全網(wǎng)互動(dòng)；電視廣告內(nèi)容以簡(jiǎn)代繁，只宣傳品牌，不做功能推廣；選最大平臺(tái)的電視資源段進(jìn)行爆破。找到自己產(chǎn)品的創(chuàng)新制高點(diǎn)；獲得‘上頭條’的產(chǎn)品勢(shì)能，達(dá)到營(yíng)銷效果，搶首發(fā)、上頭條。明確互聯(lián)網(wǎng)的“注意力經(jīng)濟(jì)”特征，因勢(shì)利導(dǎo)、抓主流；娛樂(lè)化消解輿論壓力，實(shí)現(xiàn)“有容乃大”的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)效果。

在媒體營(yíng)銷方面，小米的核心是通過(guò)自媒體做服務(wù)；做營(yíng)銷；持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。利用微博、QQ、微信和論壇等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)和媒體手段，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)參與、借勢(shì)傳播，產(chǎn)品營(yíng)銷，“玩”法創(chuàng)新以及讓用戶去幫助和管理用戶。

小米有一個(gè)橙色星期五，其實(shí)是一種產(chǎn)品迭代的方式，即在一個(gè)產(chǎn)品的迭代過(guò)程中，用戶是一直參與其中的，可謂是用戶、小米產(chǎn)品經(jīng)理、小米工程師的零距離接觸。小米會(huì)通過(guò) MIUI 論壇收集反饋用戶針對(duì) MIUI 開(kāi)發(fā)版的需求和 BUG 反饋。而小米則每周五發(fā)布一個(gè)開(kāi)發(fā)版的更新，供用戶升級(jí)。這個(gè)做法在傳統(tǒng)行業(yè)根本是無(wú)法完成的。

與傳統(tǒng)家電品牌各地的分公司和代理商不同，小米在各地是米粉分會(huì)這樣的組織。所以，生態(tài)鏈自有品牌的產(chǎn)品，在進(jìn)入銷售渠道之前，都要先跟米粉的會(huì)長(zhǎng)做溝通，讓會(huì)長(zhǎng)幫忙宣傳產(chǎn)品。而且，效果非常明顯。這就是米粉的力量。有的米粉癡迷到只要小米出產(chǎn)品，他就買；有的人只要買東西，必須買小米的，除非小米沒(méi)有。小米會(huì)定期與米粉組織線下的活動(dòng)，與米粉做溝通。因此，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)身邊有米粉，他會(huì)告訴你，我家有多少件產(chǎn)品都是小米的。有的米粉家里有十幾件二十幾件小米的產(chǎn)品是很普通的。這對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)是不可思議的。

從手機(jī)到生態(tài)鏈的復(fù)制

很多家電品牌想學(xué)習(xí)小米的做法，但是要想真正做好米粉運(yùn)營(yíng)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，首先是因?yàn)榛虿煌?，小米是從基因開(kāi)始打造出來(lái)的，是思維模式中自帶的特質(zhì)。而且，這個(gè)與小米的第一個(gè)產(chǎn)品有直接關(guān)系，那就是手機(jī)。智能手機(jī)功能的強(qiáng)大和話題的廣泛，使用粘性超強(qiáng)，自然讓各個(gè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社群里聚集了一些小米的使用者。網(wǎng)絡(luò)交流慢慢擴(kuò)散之后，使用者成了發(fā)燒友。這個(gè)基因相當(dāng)重要，主要是手機(jī)的使用頻率太高，在生活中扮演的角色是其他產(chǎn)品不能比的。這也是360做了互聯(lián)網(wǎng)軟件之后還要做手機(jī)的根本原因，就是手機(jī)的超粘性硬件。因此，無(wú)論是家電品牌還是其他的行業(yè)，完全模仿小米的粉絲運(yùn)營(yíng)都不成功。

鑒于小米生態(tài)鏈的成功，延伸出兩個(gè)流派的爭(zhēng)相模仿：一是網(wǎng)易在產(chǎn)品上的模仿，推出了網(wǎng)易嚴(yán)選；二是華為、OPPO模仿生態(tài)鏈的模式也在開(kāi)始籌備自己的生態(tài)鏈。

因?yàn)?，手機(jī)行業(yè)的天花板大家已經(jīng)看到了，必須另辟蹊徑找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，小米生態(tài)鏈成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。而且，據(jù)說(shuō)OPPO已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。如果華為和OPPO也打造各自了生態(tài)鏈，那么華為、小米和OPPO的生態(tài)鏈就會(huì)在行業(yè)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，云集等新的社交電商引爆了新一輪電商的競(jìng)爭(zhēng)，是的平臺(tái)化電商轉(zhuǎn)為微商化電商模式。

如果每個(gè)品牌都是一顆衛(wèi)星，那么生態(tài)圈就是恒星，衛(wèi)星和恒星之間相比，力量和能量都有著本質(zhì)的區(qū)別。大家的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加多元化，真正形成從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到資源整合的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)不定美的以后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不是格力海爾，而是華為和OPPO了。在這樣的大資本融合的過(guò)程中，大家都換到了新賽道，傳統(tǒng)企業(yè)獲得突破的可能幾乎是微乎其微，最多是做恒星系里的一顆衛(wèi)星。

從品牌商城到開(kāi)放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)

記者在北京薈聚中心的小米之家看到，盡管小米之家的店面只有四五十平米，但四五個(gè)店員都很忙碌，不停地為顧客講解產(chǎn)品。而這些米粉從年齡上看，大多都是35歲以下的年輕人，其中不乏稚嫩的中學(xué)生，而且進(jìn)出店面的好幾位都是女性，無(wú)疑米家的日用百貨的設(shè)計(jì)風(fēng)格受到了很多年輕女性的喜愛(ài)。不過(guò)，大多數(shù)顧客都是集中在手機(jī)，筆記本電腦和數(shù)碼產(chǎn)品等周圍。與對(duì)面蘋果加盟店里的冷清相比，小米的店里一直有顧客進(jìn)進(jìn)出出。從網(wǎng)絡(luò)的回貼上看，很多米粉愿意到小米之家去體驗(yàn)米家的最新產(chǎn)品，或者想在店里碰運(yùn)氣買到最新款的手機(jī)。

晚上將近9點(diǎn)的時(shí)候，記者來(lái)到年輕白領(lǐng)聚集的豐臺(tái)科技園，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司已經(jīng)下班，永旺夢(mèng)幻城顧客寥寥無(wú)幾，整個(gè)一層賣場(chǎng)都是空蕩蕩，只有小米之家里有七八位顧客在體驗(yàn)和挑選產(chǎn)品。這是整層專賣店里人氣最旺的店面。可見(jiàn)小米的體驗(yàn)店對(duì)于米粉們的價(jià)值所在。

記者發(fā)現(xiàn)，小米之家的店面整體布局幾乎是統(tǒng)一的。店內(nèi)的廣告均是手機(jī)的；手機(jī)、電視和數(shù)碼類產(chǎn)品當(dāng)然在賣場(chǎng)門口和最核心的位置。偏重于生活類的產(chǎn)品均被放在店面最里側(cè)或靠墻的位置，如家電、戶外和日雜類產(chǎn)品。其中，家電類產(chǎn)品分為兩部分，一部分是擺在展臺(tái)上的廚房小家電，包括電飯煲、電磁爐、電水壺和破壁料理機(jī)等，產(chǎn)品的整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格都是小米的白色極簡(jiǎn)風(fēng)。另一部分是環(huán)境電器，包括電風(fēng)扇、新風(fēng)機(jī)、空氣凈化器、空調(diào)和掃地機(jī)器人、手持吸塵器等，同樣是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。與專業(yè)的家電賣場(chǎng)或者超市不同的是，這里的單品少，每個(gè)品類大多一個(gè)單品，只有電飯煲的單品是三個(gè)，對(duì)應(yīng)1.6升、3升和4升三個(gè)不同的規(guī)格。當(dāng)記者問(wèn)到空調(diào)的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員除了給記者簡(jiǎn)單介紹了空調(diào)的功能，還強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品目前賣場(chǎng)里沒(méi)有貨。顯然，作為線下的體驗(yàn)店，小米之家強(qiáng)化的是米粉的體驗(yàn)，看看外觀，體驗(yàn)一下功能即可，下單購(gòu)買是線上商城的事情。

2017年和2018年是精品電商最火爆的，其中，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品是比較成功的，但是二者的操作手法完全不同，尤其是與工廠之間的合作關(guān)系導(dǎo)致平臺(tái)上的產(chǎn)品品質(zhì)差異較大。網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品大多為直接找到代工廠做OEM，簡(jiǎn)單改動(dòng)甚至換個(gè)LOGO，就在平臺(tái)上銷售。而小米有品上的產(chǎn)品，大多都是小米團(tuán)隊(duì)與參與ODM工廠研發(fā)設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的定義，工業(yè)設(shè)計(jì)，體驗(yàn)，終端落地和推廣等，小米都是全程深度參與。同時(shí)，小米希望對(duì)方能夠?yàn)樾∶滋峁┮幌盗械漠a(chǎn)品，要求合作方有行業(yè)整合能力。當(dāng)然，這也導(dǎo)致小米生態(tài)鏈企業(yè)的技術(shù)迭代周期長(zhǎng)，新品推出速度較慢，并導(dǎo)致小米有品的平臺(tái)化進(jìn)程較慢，體量小。因?yàn)槠脚_(tái)化就是需要通過(guò)快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，小米生態(tài)鏈的做法適合小米商城的發(fā)展，但是不利于小米有品的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，小米生態(tài)鏈正在調(diào)整運(yùn)營(yíng)的模式，因此，現(xiàn)在的小米有品上的產(chǎn)品開(kāi)始多了，方太，艾美特等非生態(tài)鏈品牌的產(chǎn)品都可以銷售了。小米有品希望最終形成與天貓類似的模式，把主動(dòng)權(quán)交給商家，自己只做大平臺(tái)，提供好服務(wù)。但是真正距離目標(biāo)還有很長(zhǎng)的差距。

正因?yàn)槊追叟c小米之間的閉環(huán)和強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，導(dǎo)致小米的產(chǎn)品在小米商城這個(gè)閉環(huán)以外的電商平臺(tái)銷售并不理想。因?yàn)橥饷娴碾娚唐脚_(tái)上聚集的都是各品類領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們?cè)诟鞣矫娴馁Y源都已經(jīng)根深蒂固了，米家的產(chǎn)品在這里找不到自己的優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法撼動(dòng)傳統(tǒng)品牌的地位，只能蹭市場(chǎng)的流量而已。而小米的優(yōu)勢(shì)只有小米商城，渠道覆蓋又是有限的，所以這也是小米的產(chǎn)品在新品類的占比更高的邏輯。

雖然米粉運(yùn)營(yíng)不能完全模仿，但是品牌商已經(jīng)覺(jué)醒，競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)改變，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局的顛覆。