小家電與社交平臺組CP，能否一拍即合？

7月底，奧維云網發(fā)布了小家電領域2019H1半年報，過去幾年被視為家電行業(yè)“新藍海”的小家電市場2019上半年整體增速放緩。據奧維云網(AVC)數據顯示，小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)2019年H1規(guī)模為288.8億元，同比增長2.7%。報告總結，上半年小家電線上市場低迷，線下市場產品結構調整不如預期，品牌集中度進一步小幅度提升，美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立之勢穩(wěn)定。

　　報告同時指出，在整體大環(huán)境惡劣的情況下，小家電市場依然出現了一些黑馬品牌。格力高、摩飛等依靠差異化產品和超低價的優(yōu)勢在線上主流渠道以及社交渠道發(fā)力，爭取了市場份額。除電商主流渠道外，上半年小家電在社群平臺有異軍突起之勢，得益于體積小、免安裝、單價低等優(yōu)勢，小家電在其他社交平臺更容易崛起，比如“兩微一抖”前景可期。

　　據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國小家電行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告》，過去五年我國小家電行業(yè)年均復合增長率為13.5%，預計2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億，并預測2023年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將超過6400億元。從報告來看，小家電市場依然有著可觀的增長空間。如今小家電線上市場低迷、整體增速下滑，電商以外，社交平臺能否成為推動小家電增長的新動力?

　　顏高價低，小家電自帶社交屬性

　　與電商平臺直接通過產品展示激發(fā)消費者購買欲不同，抖音、小紅書這樣的社交平臺主要是由內容帶動消費。區(qū)別在于，前者主要是消費者帶著目的性在搜索、瀏覽及選購商品，而后者則更多是用戶在消遣娛樂的過程中被“種草”進而產生分享或者購買行為，具有很強的隨機性。因此產品想要在社交平臺走紅，要做到“內容易于生產，用戶樂于分享”，社交屬性尤為關鍵。

　　顯然，以高顏值、低單價和小體積為特點的小家電具有很強的社交屬性，操作上的趣味性也使其相關內容更有利于在社交平臺傳播。換句話說，小家電天生擁有在社交平臺走紅的基因。在小紅書和抖音這樣的社交+UGC平臺，高顏值成為驅動用戶不斷“種草”和“拔草”最重要因素。而小家電相對較低的價格，也有利于用戶在被種草之后以更高效率地轉化成訂單。

　　小紅書上目前有關小家電的筆記已超過1萬篇，其中熱度最高的3篇筆記均包含“顏值爆表”、“好看”、“高顏值”這樣的關鍵詞，點贊量最高的2篇筆記更是只談高顏值。值得一提的是，這也是小紅書上目前僅有的3篇點贊量過萬的小家電筆記，顏值即正義在這里表現得淋漓盡致。除了顏值外，性價比(平價)、幸福感也成為小家電熱門筆記里常見的關鍵詞。目前小紅書商城上共有近600款小家電，以銷量進行排序，排在前十的小家電中僅有一款價格高于500元，多數產品的價格為200-300元。

　　小紅書以外，小家電在抖音也有相當關注度。在抖音平臺，小家電話題中熱度最高的“好用小家電種草”總播放量達到了2020萬，其中一條歐陽娜娜使用某品牌破壁機制作思慕雪的短視頻共有103.6萬次點贊。小家電種草的話題熱度高，表明抖音用戶不只是被推送相關內容，也在主動搜索獲取小家電產品信息、建立自己的意愿清單。價格上，目前抖音商品板塊已有的數十款小家電中，僅2款價格高于400元，100元左右的則不在少數。

　　此前財經評論員王冠在做客央視財經評論時曾表示，現在家電呆萌的設計，包括互聯網化的、社交化的小家電的口碑的傳播，遠遠超出了以往家電狹義上對于品質的追求，他將這種變化概括為“綜合審美和綜合感受的一種交互”。本月初，蘇寧易購與江蘇省商務廳、奧維云網聯合發(fā)布的《2019半年度家電消費趨勢報告》則指出：新一代消費者在注重家電功能的同時，高顏值也成為其挑選家電的重要影響因素。這對于“顏高價低”的小家電而言顯然是一個利好，而顏值即正義最為突出的社交平臺則有利于將小家電高顏值的優(yōu)勢進一步放大。

　　大電商門檻高，社交平臺與小家電一拍即合?

　　電商時代的下半場，天貓、京東等平臺已經基本完成了品類和品牌線的布局，準入門檻不斷提升。缺乏差異化及技術優(yōu)勢的中小制造型企業(yè)很難再通過擁抱這樣的大電商平臺，獲取流量并為自身品牌背書，對于小家電來說同樣如此。

　　2016年10月，京東曾聯合中國質量認證中心(CQC)和多家權威機構，共同發(fā)布了京東小家電準入標準和實施規(guī)則，并聯合十余家權威檢測中心全程參與檢測，規(guī)定對不合格的小家電立即清退。有觀點認為此舉是刮起了一場小家電領域的風暴，在規(guī)范自身商城的同時，這無疑也給品牌和產品繁多的小家電設了道坎，對一些中小產商提出了挑戰(zhàn)。而小家電對于線上尤其是電商渠道的高度依賴，也在一定程度上加劇了其影響。

　　相比之下，以UGC為核心的小紅書和抖音等社交平臺門檻就要低得多，對小品牌更為友好。策劃的內容夠優(yōu)質、創(chuàng)意夠新鮮就有可能被大規(guī)模轉發(fā)點贊，迅速引爆流量，提升品牌和產品知名度。依靠網紅、達人直播等方式，小熊電器、格力高、摩飛等品牌的養(yǎng)生壺、網紅電鍋、口袋榨汁機等迅速在短視頻社交平臺上走紅。奧維云網數據顯示，今年618食品料理機品牌中，格力高、摩飛、小熊電器市場份額分別提升5.8%、3.4%、0.7%。

　　除了品牌推廣和“帶貨”，社交平臺還可以實現直接“賣貨”。上線之初，小紅書、抖音分別定位為購物筆記分享社區(qū)和音樂創(chuàng)意短視頻社區(qū)，隨著用戶規(guī)模和影響力的不斷提升二者在購物功能上殊途同歸，電商屬性不斷加強。抖音自今年4月份推出首批電商小程序后，于5月8日正式上線了商品搜索功能，電商架構日益完整。

　　毋庸贅言，小紅書和抖音都在設法放大自身的電商價值。作為電商平臺，它們需要足夠豐富的商品;作為社交平臺，它們則需要大量符合自身調性的內容。這樣看來，小家電與小紅書、抖音相互之間都有著吸引力。電商以外，小紅書和抖音可以成為小家電線上渠道的一個補充，而小家電則有利于豐富二者的商品庫，其“萌萌噠”、“高顏值”的標簽也易于在這兩個平臺生成優(yōu)質的內容。

　　值得一提的是，這兩款社交產品年輕人的用戶定位也與小家電消費群體年輕化的趨勢相契合。CBNData2018年發(fā)布的《全國小家電線上市場發(fā)展報告》顯示，2015-2017年廚衛(wèi)、家居、個人護理小家電的消費人群中，年輕群體(19-25歲)的占比逐年提升，報告稱90后和95后已經成為個人護理小家電的主力消費群體。市場研究機構歐睿國際研究數據顯示，從2014年到2017年，光是潔面儀一個品類的中國市場銷售額就實現了翻倍，從12.7億元增長至24億元，其預計這一數字將在2022年達到31.7億元。

　　年輕群體對小家電的消費能力和消費潛力可見一斑，就連生鮮電商每日優(yōu)鮮也開始賣起了小家電。今年3月有媒體報道稱每日優(yōu)鮮將圍繞廚房電器、個護電器，包括美容儀、剃須刀等切入小家電，目前每日優(yōu)鮮APP上已有榨汁杯、電飯煲、美眼儀等十多款小家電在售。小家電消費群體逐漸年輕化的趨勢，也從另一個側面說明了小家電與社交平臺組CP的必要性。