代理商說：理解新剛需市場 力推趨勢性產(chǎn)品

當前，用戶已經(jīng)分布于三大空間中：第一是以天貓、京東為首的網(wǎng)絡空間；第二是以門店、小區(qū)、會銷為主的線下空間；第三是社群空間。三度空間交互，用戶高度的去中心化，任何一個單一的渠道都滿足不了代理商對門店銷售流量的需要。所以，代理商感到艱難。在記者走訪代理商時，難、壓力大，幾乎是所有代理商的心聲。

承壓前行尋突破

壓力一是銷售端獲客成本增加，營銷成本不斷提高。同時用戶粘性在整個鏈條中涉及的環(huán)節(jié)變多，每個環(huán)節(jié)都要有一個合理的利潤分配，如果代理商的利潤架構(gòu)不能得到很好的改善，在營銷中可能就會有捉襟見肘的感覺，容易放不開手腳，影響代理商企業(yè)進一步向前發(fā)展。

壓力二是銷售通路更加多變，復雜和多樣化，營銷很難精準聚焦。在這樣一個銷售通路復雜多變，更加多樣化的情況下，很多小品牌在其中反倒顯得游刃有余。因為，這些品牌對市場沒有太多的管控，可以做會銷、可以隨便打價格戰(zhàn)、可以隨便去包裝等等。反而是對品牌建設、市場管理比較重視的代理商企業(yè)容易感受到約束。怎么樣找到適合所代理品牌產(chǎn)品的營銷模式，與品牌定位相符的營銷模式，也是代理商需要不斷去探索的。

第三大壓力是消費特征的變化。過去，顧客沖動性和節(jié)點集中性消費特征明顯，但現(xiàn)在，五一、十一、元旦這類節(jié)日的消費同比基本都在往下走，如果渠道足夠豐富，平時的營銷反而會上升，體現(xiàn)出理性、隨時性、分散性的消費特征，怎樣做到在日常營銷活動中發(fā)力也是一大問題。

對于這種渠道的碎片化，如果代理商沒有跟上這種變化，會造成很多的被動，必須要積極的調(diào)整，要有一個整案設計，有所為有所不為，把握好度很重要，通過在經(jīng)營過程中的全面創(chuàng)新去破解各種難題。畢竟，很多代理商在當?shù)亟?jīng)營多年，有著良好的市場基礎，有龐大的用戶基數(shù)，這就是最大的創(chuàng)新底力。記者所采訪的幾位代理商也正是讓自己做到更懂消費者，通過主推與消費需求相匹配的產(chǎn)品及與產(chǎn)品相匹配的營銷模式，針對用戶粘性弱的問題找到解決方案，很多面臨的困境將迎刃而解。

好產(chǎn)品帶來新商機

無論市場環(huán)境如何變化，消費升級依然是市場主旋律，需要代理商站在用戶需求的角度，重新去定義自身所銷售的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的升級去滿足不同客群對于消費升級的潛在需求，挖掘增長潛力。

作為特大型城市，北京蘊藏著巨大的消費市場，也是消費趨勢的標桿性市場，在這一市場中所銷售產(chǎn)品的變化，某種程度上也最能夠體現(xiàn)出市場的引導性，甚至是推動行業(yè)前進的產(chǎn)品。

北京博信達商貿(mào)有限責任公司是A.O.史密斯的代理商，該公司東區(qū)分公司總經(jīng)理沈林峰告訴記者，從北京市場來看，市場下滑從2018年就已經(jīng)開始，延續(xù)至今年都沒有改變。在賣場中，很多同類品牌熱水器銷售都出現(xiàn)同比大幅度的下滑，但A.O.史密斯今年還在增長，盡管只是百分之十幾的增幅，但與同類品牌的下滑相比，領先幅度就很大。而這一差距形成影響要素之一就在于抓準了薄型速熱電熱水器這一新剛需產(chǎn)品的市場商機。

因為，消費者的使用環(huán)境往往是影響購買行為的決定性因素，今天的北京95%左右都已經(jīng)是存量房，幾乎沒有新建樓盤。沈林峰介紹說，2017年，博信達在做社區(qū)推廣時就發(fā)現(xiàn)，包括廉租房都會配裝有熱水器。而熱水器正是博信達的優(yōu)勢品類。新房交房量變小，新交房也以精裝房為主，房地產(chǎn)市場的變化對熱水器的銷售肯定會造成極大的影響。

同時，北京市居民熱水器保有量早已趨于飽和，是典型的換新市場。用戶選擇電熱水器，薄型速熱電熱水器體積更纖薄、更美觀，解決了安裝后壓抑、占空間的問題。擁有優(yōu)越性能及外觀精巧的A.O.史密斯薄型速熱電熱水器成為首選。

包括新房在內(nèi)，衛(wèi)生間的空間都不是特別大，加之現(xiàn)在用戶又非常講究干濕分區(qū)，衛(wèi)生間經(jīng)過干濕分區(qū)設計之后，洗浴空間就顯得相對窄小，如果再安裝一個大圓桶的熱水器在里面，會更顯得有壓抑感。所以，薄型速熱電熱水器對北京市場而言是一個很好的創(chuàng)新，是一款雪中送炭的產(chǎn)品。

沈總介紹說，在博信達商貿(mào)的電熱水器產(chǎn)品銷售排名前10位機型中，有6個型號都是薄型速熱電熱水器，在博信達商貿(mào)的自建渠道體系內(nèi)，薄型速熱電熱水器占比已經(jīng)達到40%，成為拉動整體電熱水器經(jīng)營業(yè)績提升的主力產(chǎn)品。記者在走訪北京的零售終端時發(fā)現(xiàn)，A.O.史密斯展臺電熱水器出樣中，薄型速熱電熱水器出樣接近一半，與其他品牌形成明顯的差異化競爭優(yōu)勢。

與北京市場相比，東北市場的經(jīng)濟實力要弱很多，而且，近三年，東北的家電市場發(fā)展并不算好，人才外流，消費力不足，房地產(chǎn)市場的影響，家電代理商的日子也不好過。但東北消費者的品質(zhì)消費指數(shù)在全國也排在前列，消費意識比較超前，對新產(chǎn)品的接受度高。A.O.史密斯遼寧省總代理沈陽林道商貿(mào)有限公司同樣是因為力推薄型速熱電熱水器產(chǎn)品這一新趨勢的產(chǎn)品，在沈陽的零售終端再次掀起新一輪電熱水器升級熱潮，自身成為市場中的贏家，在同行都大幅下滑的情況下，沈陽林道商貿(mào)今年上半年同樣實現(xiàn)10%以上的增長。

該公司總經(jīng)理徐麗麗對于創(chuàng)新產(chǎn)品給終端銷售帶來的變化有著極深的感觸，她告訴記者，現(xiàn)在的電熱水器大多數(shù)都是圓桶機，從外觀上看，產(chǎn)品的差異主要就體現(xiàn)在顯示屏上，其他地方并無太多的變化。2年前A.O.史密斯推出薄型速熱電熱水器，一改過去以灰色系為主的產(chǎn)品風格，首次推出一款如此高顏值的產(chǎn)品，也是讓人眼前一亮的產(chǎn)品，雖然價格較高，但從該款產(chǎn)品一上市，她就極看好此款產(chǎn)品的未來。

因為多年經(jīng)營經(jīng)驗，對市場有著極強敏感度的她，認為這又將是一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，是一個引領電熱水器未來市場趨勢的產(chǎn)品，進行了全力的主推。目前，沈陽林道商貿(mào)在薄型速熱電熱水器僅有三個系列不同價位段產(chǎn)品的情況下，最為高端的EWH-H10系列電熱水器的零售量月均已達200多臺，盡管這樣的銷量在整體電熱水器銷售中所占份額還不高，但用戶的接受度已經(jīng)極高，未來的市場表現(xiàn)更值得期待。

推新品要有方法

中國的市場遼闊，不同區(qū)域有著不同的消費偏好，同樣的產(chǎn)品，受眾就可能會有所差異。比如，在北京，薄型速熱電熱水器的用戶以更新型用戶居多，而在吉林省，薄型速熱電熱水器就以新房用戶居多，而新房用戶大多又以婚房用戶占比更大。因此，針對不同的人群就需要不同的方法。

長春吉邦科技有限公司是A.O.史密斯吉林省總代理，總經(jīng)理曾現(xiàn)鋒告訴記者，正因為婚房和年輕群體更愿意選擇薄型速熱電熱水器，要想推的好，前期的上門設計服務能力必須要強，否則可能很難推廣。同時，還要做一些特殊的主推激勵，要增加回訪，釋放出品牌對用戶的關愛和關懷，讓用戶感受到買到好產(chǎn)品的體驗就是不一樣。

曾總還介紹說，長春有一個小區(qū)薄型速熱電熱水器賣的非常好，原因是銷售人員在該小區(qū)內(nèi)選擇了小區(qū)領袖人物和群主率先成為樣板用戶，安裝之后帶動小區(qū)大批量的銷售。曾總將此小區(qū)經(jīng)驗進行推廣，大力發(fā)揮業(yè)主的力量，開展微信落地活動。前期，為推動已安裝產(chǎn)品的用戶推廣薄型速熱電熱水器，在安裝時都會告訴用戶，如果用戶把安裝圖片分享到朋友圈，會贈送小禮品。實際上，因為人都愿意炫耀好產(chǎn)品，對薄型速熱電熱水器，很多用戶都是不給禮品也主動分享，就是認為產(chǎn)品好看好用想要分享，又進一步帶動了薄型電熱水器的銷售。當然，這一機型旺銷，對代理商公司經(jīng)營利潤的貢獻更是顯而易見的。

而北京市場，薄型速熱電熱水器之所以賣得好，除了是剛需型產(chǎn)品以外，還有一個原因就是博信達在銷售產(chǎn)品時，不僅是從產(chǎn)品本身去滿足用戶需求，還同時考慮到用戶對浴室空間美觀度的需求，通過提供上門設計服務、局部改裝吊頂服務，給用戶提供的就是一套解決方案，而不僅僅是安裝一臺電熱水器。還有不少客戶有沐浴用水品質(zhì)提升需求，又恰逢選購熱水器時家中裝修大多進入軟裝階段，為他們的熱水器搭配A.O.史密斯壁掛沐浴美容軟水機使用，軟水沐浴，保濕呵護肌膚，裝修好了也安裝，輕松享受軟水，更搭配H10同系外觀，實力CP顏值擔當。上門設計、專業(yè)水質(zhì)硬度檢測用心專業(yè)的服務一次幫客戶把沐浴這件事解決到極致。

原有圓桶狀電熱水器想換成薄型速熱電熱水器時，因產(chǎn)品體積、外觀變化，進出水口全部為全隱藏式設計，機器大小和安裝方式跟原來的機型就會不同。那么原有圓桶電熱水器安裝位置可能就不適用。今年，博信達商貿(mào)推出衛(wèi)生間局部改裝方案，針對原有半隱藏式安裝電熱水器用戶，如果換為薄型速熱電熱水器，會給用戶做吊頂改裝，大大提升了用戶滿意度，進一步促進了薄型速熱電熱水器的銷售。

沈陽林道商貿(mào)有限公司的徐陽在接受記者采訪時也提到，市場是需要教育的，如果薄型速熱電熱水器剛上市的時候，就讓它做的不溫不火，系列化產(chǎn)品上市之后，終端教育用戶都教育不過來，就會失去先機。所以，通過大力度激勵強化主推，只要顧客進店，直銷員都會最先推這款薄型電熱水器。將精妙的雙膽設計，機身更纖薄，顏值更高，加熱快速，熱水量更充足等這些核心賣點給用戶傳遞出去，讓顧客知道薄型雙膽電熱水器好在哪里，A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器如同藝術(shù)品一般，薄型雙膽就是電熱水器的未來趨勢，買A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器挺有面子。把其在終端的影響力打響，待薄型速熱電熱水器系列化新品上市后，如此領先于行業(yè)的產(chǎn)品會更加好賣。

整體來看，今天的市場現(xiàn)狀，是擺在行業(yè)面前的共性問題，對于代理商來講，很多壓力并不是來自于外部，而是來自于自身內(nèi)部。在消費升級的背景下，尤其是一、二級市場，我們正在迎來一個新剛需時代，傳統(tǒng)意義上理解的改善型、升級型、趨勢型產(chǎn)品正在成為今天以后的新剛需性產(chǎn)品。面對新形勢，通過力推趨熱性產(chǎn)品，將會進一步把自身的領先優(yōu)勢持續(xù)放大，為未來發(fā)展建立新的內(nèi)生能力。