好看 好逛 好體驗(yàn) 走進(jìn)京東五星無(wú)界零售超級(jí)旗艦店
2019年4月,京東宣布戰(zhàn)略入股五星電器。一個(gè)是線上的流量王,一個(gè)是門(mén)店已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名家電零售領(lǐng)導(dǎo)者。短短幾個(gè)月,五星與京東的融合逐步從后臺(tái)走向前臺(tái),并體現(xiàn)在門(mén)店。日前,記者來(lái)到南京新街口,走進(jìn)了8000多平米的“京東五星無(wú)界零售超級(jí)旗艦店”。
賣場(chǎng)巧構(gòu)思時(shí)尚全品類
走進(jìn)京東五星旗艦店一層的手機(jī)數(shù)碼專區(qū),第一個(gè)感覺(jué)就是整個(gè)充滿了動(dòng)感。藍(lán)色旗艦店的店長(zhǎng)田振東介紹,手機(jī)和電腦數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)群體以年輕人為主,因此,這個(gè)區(qū)域的裝修風(fēng)格一定要符合年輕人的口味。通過(guò)包柱上的圖案、色彩以及吊頂和燈光的配合,使得這一區(qū)域看起來(lái)頗具時(shí)尚動(dòng)感。
今年上半年的重裝,京東五星旗艦店在賣場(chǎng)的布局上做了很多新的嘗試,將原來(lái)包廂式的品牌專廳的隔板拆掉,通過(guò)靈活的陳列方式既體現(xiàn)了品牌的獨(dú)立,又讓空間更加通透,使得整個(gè)樓層的采光和視野都更加開(kāi)闊。例如,二層的彩電區(qū)和空調(diào)區(qū),原來(lái)都是每個(gè)品牌一個(gè)獨(dú)立的包廂。靠墻的品牌包廂對(duì)于采光的影響還不大,但是賣場(chǎng)中心為了搭建包廂就必須搭出高高的隔板,中間是窄窄的通道,讓整個(gè)賣場(chǎng)感覺(jué)壓抑。重裝之后的藍(lán)色旗艦店靠墻的品牌包廂沒(méi)有改變,賣場(chǎng)中心區(qū)的包廂全部打開(kāi),各品牌平板墻上與供消費(fèi)者休息的沙發(fā)座椅錯(cuò)落地排開(kāi),消費(fèi)者站在任何一個(gè)展柜都可以環(huán)視整個(gè)賣場(chǎng)。
田店長(zhǎng)介紹,作為五星的全國(guó)旗艦店,京東五星旗艦店每年都要重裝。這一方面是為了給消費(fèi)者全新的感覺(jué),同時(shí)也讓品牌每年最新的產(chǎn)品和終端標(biāo)準(zhǔn)都能夠在京東五星旗艦店最新落地。每年,京東五星旗艦店還會(huì)嘗試一些新的元素,如果客戶反映好,在來(lái)年的重裝就繼續(xù)使用。如果客戶反應(yīng)體驗(yàn)不好,來(lái)年重裝的時(shí)候,就調(diào)整為其他的布局。
空調(diào)專區(qū)的設(shè)計(jì)則更加巧妙,取消品牌專區(qū)間高高的隔板,采取了圓圈的形式。品牌專區(qū)用圓形展臺(tái)與幾臺(tái)空調(diào)柜機(jī)替代品牌包廂的隔板圍成一個(gè)圓圈的效果,柜機(jī)之間是幾臺(tái)壁掛機(jī)的展示墻,圓圈的中心是一個(gè)桌子和幾把椅子。這種格局既達(dá)到了專區(qū)的效果,品牌之間又是相通的,整個(gè)區(qū)域內(nèi)的透光良好。田店長(zhǎng)介紹,這種圓圈的方式最初大家都有顧慮,擔(dān)心導(dǎo)購(gòu)員在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候,不利于聚集客戶。事實(shí)證明,空調(diào)區(qū)的新格局不但沒(méi)有影響銷售,來(lái)的客戶普遍感覺(jué)很有新意,很有空間感。
二層的小家電區(qū),店長(zhǎng)重點(diǎn)介紹了2016年開(kāi)辟的星格瑪家居專區(qū)和剛剛進(jìn)入五星賣場(chǎng)的京東專區(qū)。星格瑪家居作為五星電器自己的家居品牌,主要以銷售國(guó)外高端的家居產(chǎn)品為主。康寧的微晶玻璃鍋,韓國(guó)的麥飯石煎鍋,日本和英國(guó)的刀具,日本美濃燒餐具,智能垃圾桶等等。為了扶持家居類產(chǎn)品在家電賣場(chǎng)的發(fā)展,更好地成為家電產(chǎn)品的補(bǔ)充品類,除了在進(jìn)場(chǎng)等政策上給予品牌巨大的減免,這里的導(dǎo)購(gòu)員也都是五星電器自有導(dǎo)購(gòu)員。因?yàn)樘幱谇巴茝V期,星格瑪家居采取了多種推廣的手段,一方面,店里所有品牌的導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦星格瑪家居的產(chǎn)品,為新品類引流,同時(shí)所有京東五星旗艦店的員工都會(huì)通過(guò)微信朋友圈分享星格瑪家居產(chǎn)品的秒殺活動(dòng);同時(shí),店面還會(huì)通過(guò)組合編碼的方式做多品類的套購(gòu),例如,購(gòu)買了某款煙灶套餐,贈(zèng)送一套刀具等。
總體看,京東五星旗艦店采用了品牌與品類結(jié)合的布局。對(duì)于常規(guī)品類,采取品類基礎(chǔ)上的品牌化展示。對(duì)于培育品類和新品類,采取品類集中展示的方式。在一層的數(shù)碼專區(qū),是一個(gè)類似于儲(chǔ)物柜一樣的智能鎖品牌展示墻。田店長(zhǎng)介紹,推廣這類產(chǎn)品,京東五星旗艦店采取了不固定導(dǎo)購(gòu)的全員營(yíng)銷,即店里所有人都可以銷售智能鎖,每個(gè)品類貴族都會(huì)被分配到應(yīng)的銷售任務(wù)。例如,有的客戶在購(gòu)買常規(guī)產(chǎn)品的時(shí)候,無(wú)意中透露自己家里在裝修。導(dǎo)購(gòu)員就可以順口問(wèn)一下,你家里需要安裝智能鎖嗎?如果客戶感興趣,就由家電顧問(wèn)帶到智能鎖區(qū),做進(jìn)一步講解和品牌推薦。為此,店里所有的人都有接受智能鎖的產(chǎn)品和品牌培訓(xùn)。
在京東專區(qū),陳列著五星電器沒(méi)有但卻是京東平臺(tái)的爆款產(chǎn)品。例如,德國(guó)某品牌的拖地機(jī),日本雅萌的美容儀等。田振東介紹,京東專區(qū)因?yàn)槭切麻_(kāi)辟的,目前更多的功能是展示。未來(lái)要嘗試如何讓消費(fèi)者體驗(yàn),更加符合賣場(chǎng)的定位,以切實(shí)地提高銷售量。例如,美容儀,美容顧問(wèn)的演示與客戶的體驗(yàn)互動(dòng)。
低客流也能實(shí)現(xiàn)高成交
新街口是南京最大最有影響力的商圈,又是友商聚集的地方,不足一平方公里內(nèi)有4家家電賣場(chǎng)??梢?jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激勵(lì)。
田店長(zhǎng)告訴記者,提高坪效要從幾方面考慮。從經(jīng)營(yíng)環(huán)境看,京東五星旗艦店地處寸土寸金的新街口商圈,無(wú)論是創(chuàng)造產(chǎn)品的銷售量,還是打造品牌影響力,這個(gè)店具有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。因此,所有的品牌都爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)店里,并且能夠讓更多的產(chǎn)品在京東五星旗艦店里出樣。不單單是實(shí)力雄厚的品牌想進(jìn)入京東五星旗艦店,新品牌也是如此。
從消費(fèi)端看,現(xiàn)在的線上購(gòu)物方便快捷,能夠進(jìn)入賣場(chǎng)購(gòu)買電器產(chǎn)品的人,都是對(duì)品質(zhì)、品牌有較高要求的人。這時(shí)候,如果賣場(chǎng)還是提供一些低端特價(jià)機(jī)給消費(fèi)者,顯然是不符合消費(fèi)者口味的。
因此,作為門(mén)店在經(jīng)營(yíng)上就要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),品類的布局,品牌的位置,陳列的方式等多方面綜合考量,提升店面的形象,提高經(jīng)營(yíng)的效益。例如,出樣的選擇,必須是最新的中高端的產(chǎn)品做終端出樣;展臺(tái)的制作,要求是最新的,并力求精美;陳列的商品最好是能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的。消費(fèi)者來(lái)到賣場(chǎng),通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)面的講解,親手觸摸和體驗(yàn),與家庭場(chǎng)景融合的展示,對(duì)未來(lái)生活品牌的提升等,讓消費(fèi)者確實(shí)能夠感覺(jué)到在賣場(chǎng)購(gòu)買家電外的附加值。
同時(shí),在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中,還能夠挖掘一些潛在的需求。例如,一名中老年消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)需求一般集中滾筒,容量等基本功能。這時(shí)候如果其發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)還有烘干功能,想起梅雨季節(jié)的潮濕,烘干功能正好解決了衣服長(zhǎng)晾不干的問(wèn)題。
選擇高端出樣,這只是提升店面效益的硬件基礎(chǔ)。在電商的大環(huán)境下,客流量在萎縮。要做到低客流高成交,還要有軟能力,即通過(guò)專業(yè)的服務(wù),才能實(shí)現(xiàn)。因此,京東五星旗艦店在店面導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)、
當(dāng)然,線下賣場(chǎng)都在面臨一線的導(dǎo)購(gòu)員流失的問(wèn)題,京東五星旗艦店雖然這種情況不明顯,但是為了提高銷量,田振東還是做了很多激勵(lì)全員銷售的措施。首先是品牌之間,人員互相補(bǔ)位。如LG和惠而浦都只配備了一名導(dǎo)購(gòu)員。LG品牌導(dǎo)購(gòu)員休息的時(shí)候,惠而浦的導(dǎo)購(gòu)員要能夠接待LG的顧客。因此,相互補(bǔ)位的品牌之間要做日常的學(xué)習(xí),熟悉對(duì)方品牌的產(chǎn)品知識(shí)。其次,家電顧問(wèn)和樓層經(jīng)理等自有員工要能夠掌握所有產(chǎn)品的銷售。京東五星旗艦店每一層都設(shè)置有副經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員,日常除了承擔(dān)管理本層各柜組和服務(wù)客戶,當(dāng)品牌導(dǎo)購(gòu)員不在或者忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候,他們還要承擔(dān)銷售工作。尤其是銷售節(jié)點(diǎn),每個(gè)人都必須深入到柜組參與具體的銷售工作。在周間銷售工作較少的時(shí)候,各個(gè)副經(jīng)理和自有營(yíng)業(yè)員主要組織培訓(xùn)、店外引流和異業(yè)拓展活動(dòng)。
記者發(fā)現(xiàn),京東五星旗艦店各樓層在視野最開(kāi)闊的位置都有一個(gè)簡(jiǎn)易辦公桌。桌上放著一臺(tái)電腦,一名工作人員在忙碌著。店長(zhǎng)田振東介紹,他就是本樓層的部門(mén)經(jīng)理。他要帶領(lǐng)2名副經(jīng)理和2家電顧問(wèn),時(shí)刻能夠掌控樓層內(nèi)的每一個(gè)品牌專柜,每一個(gè)顧客和每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的所有動(dòng)向。這個(gè)簡(jiǎn)易辦公桌就是他的現(xiàn)場(chǎng)辦公室,既要監(jiān)督每個(gè)員工的工作是否積極,也要協(xié)助處理現(xiàn)場(chǎng)的突發(fā)情況,也會(huì)被員工監(jiān)督,時(shí)刻提醒自己不能懈怠。
五星的家電顧問(wèn),這是一個(gè)全能型的銷售人員,是店里最活躍的元素,為顧客提供私人定制服務(wù)。家電顧問(wèn)日常除了承擔(dān)一定傳統(tǒng)家電產(chǎn)的銷售任務(wù)以外,還要到店外做線下的引流;某品牌專職導(dǎo)購(gòu)員休息,家電顧問(wèn)要?jiǎng)偃窝a(bǔ)位工作。京東五星旗艦店配置了8名家電顧問(wèn),他們掌握的產(chǎn)品知識(shí)全面,銷售技能水平高,是店面重要的銷售力量。店長(zhǎng),就是帶領(lǐng)全員做好客戶服務(wù),做好產(chǎn)品的銷售。此外,家電顧問(wèn)還要積極發(fā)展異業(yè)合作伙伴,老客戶的維護(hù)等引流工作。
線上線下互相引流
現(xiàn)在,無(wú)論是線上還是線下,流量都是營(yíng)銷的核心。家電賣場(chǎng)也從原來(lái)的不愁客流,到了主動(dòng)引流的時(shí)代。
田振東店長(zhǎng)認(rèn)為,為店面引流,首先要知道客流量都在哪里。例如,線下小區(qū)的拓展,與其他業(yè)態(tài)之間的異業(yè)合作,線上的小區(qū)微信群營(yíng)。這些都是流量,首先要這些可以帶來(lái)客流的資源做科學(xué)的梳理,再按照店面內(nèi)每個(gè)員工崗位和職責(zé)的不同,分配相應(yīng)的任務(wù)。
首先是由一名副店長(zhǎng)全面負(fù)責(zé)外部流量的拓展工作。最常見(jiàn)的包括家裝建材賣場(chǎng)和平臺(tái)、裝飾公司、小區(qū)的物業(yè)公司、房屋中介公司、各種展會(huì)等,都要做拓展。從到低端的小區(qū)發(fā)單頁(yè),到與萬(wàn)科、朗詩(shī)等高端的大型物業(yè)組織合作,幾乎每個(gè)引流的機(jī)會(huì)都不能放過(guò)。
同時(shí),在新建小區(qū)建營(yíng)銷群,或者進(jìn)入到各小區(qū)的業(yè)主群,加入建材商家的群,做好圈層營(yíng)銷。京東五星旗艦店針對(duì)微信群營(yíng)銷分為兩種方式,一種是細(xì)水長(zhǎng)流,即日常給群里的客戶服務(wù),解答一些問(wèn)題,發(fā)產(chǎn)品的鏈接等。第二種就是單點(diǎn)爆破。在特定的時(shí)間,有針對(duì)性的為合作客戶群組織線下專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。如萬(wàn)科業(yè)主團(tuán)購(gòu)會(huì),在群里發(fā)布活動(dòng)信息蓄客,還要去線下發(fā)活動(dòng)廣告,最終做線下爆破。
田振東店長(zhǎng)告訴記者,隨著融合的推進(jìn),京東五星旗艦店與京東的引流也是無(wú)處不在的,形成了真正的有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。線上,京東有巨大的流量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì);線下,將那些希望做線下體驗(yàn)或者追求性價(jià)比的客戶直接帶到了五星的門(mén)店。
店內(nèi)出樣的京東商品,京東在線上相應(yīng)商品頁(yè)面根據(jù)顧客定位推薦五星門(mén)店,引導(dǎo)顧客到店體驗(yàn)。店內(nèi)同時(shí)引入京東云貨架、人臉識(shí)別系統(tǒng)、智能廣告機(jī)等高科技產(chǎn)品識(shí)別顧客需求,打造全景沉浸式體驗(yàn),門(mén)店好逛好玩。擁抱科技創(chuàng)新,同時(shí)發(fā)揮好人服務(wù)人的優(yōu)勢(shì)是京東五星無(wú)界零售與傳統(tǒng)門(mén)店最大的不同。
在賣場(chǎng)里,田振東指著一個(gè)二維碼告訴記者,這是京東五星旗艦店為京東平臺(tái)引流的入口。消費(fèi)者在五星店里沒(méi)有找到適合的商品,導(dǎo)購(gòu)員會(huì)直接在京東平臺(tái)上搜索,如果客戶滿意,可以直接下單購(gòu)買。這個(gè)銷售業(yè)績(jī)也是五星店面的業(yè)績(jī)。相反,如果客戶在京東平臺(tái)上沒(méi)有搜到合適的產(chǎn)品,或者想現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品,也會(huì)被京東引流到五星的各個(gè)賣場(chǎng)做成交。這樣,一個(gè)顧客就被牢牢地鎖定在五星和京東兩大平臺(tái),做到不流失任何一個(gè)客戶。
尤其是京東相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的數(shù)碼和電腦品類,京東線上為五星店面的引流非常明顯。此時(shí),恰好一個(gè)客戶想在京東購(gòu)買一臺(tái)華為的平板電腦,但是因?yàn)槿必?,該客戶的咨詢電話被引?dǎo)到了京東五星旗艦店店長(zhǎng)的手機(jī)上。
為了實(shí)現(xiàn)線上線下融合,通過(guò)五星賣場(chǎng)在京東上訂購(gòu)商品的客戶,還享受店面的所有服務(wù)。例如,某客戶在京東五星旗艦店通過(guò)二維碼在京東商城上購(gòu)買了手機(jī),產(chǎn)品可以快遞到店里,店里會(huì)提供試機(jī)、貼膜等服務(wù)。后期的維修等售后,店里和京東都同樣提供,讓客戶享受雙重服務(wù)保障。田店長(zhǎng)說(shuō),京東和五星的后臺(tái)系統(tǒng)也在融合中,未來(lái),五星的系統(tǒng)與京東的商品實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接,每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員就可以賣京東的商品,這將使得五星賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富度的極大提升。賣場(chǎng)出樣加上京東虛擬貨架,旗艦店內(nèi)可賣單品數(shù)達(dá)到了七八萬(wàn)個(gè),滿足了高中低各層級(jí)的消費(fèi)。
無(wú)論是線上線下的引流,現(xiàn)場(chǎng)的管理,店里所有的工作都是圍繞顧客的服務(wù)和成交這個(gè)目的。因?yàn)榍捌诘囊鞴ぷ髯龅暮?,京東五星旗艦店在業(yè)績(jī)上也是領(lǐng)頭羊。
在新的場(chǎng)景下,購(gòu)物已經(jīng)不單單是購(gòu)買商品一個(gè)屬性。好看,好逛,好服務(wù),好體驗(yàn),將是未來(lái)賣場(chǎng)的標(biāo)簽。
評(píng)論:
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