老用戶(hù)！代理商發(fā)展的下一個(gè)掘金點(diǎn)

從風(fēng)光到風(fēng)口傳統(tǒng)代理商的寫(xiě)照

上世紀(jì)九十年代初，整個(gè)家電行業(yè)尚未形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和正規(guī)化，一切，都處在野蠻生長(zhǎng)期。

也正是這一階段， 我們做起VCD音響生意，并賺取了第一桶金。但實(shí)際上，當(dāng)年的生意模式非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樘幱诠┎粦?yīng)求的大市場(chǎng)背景下，加上價(jià)格信息不透明，基本上當(dāng)年的生意人都靠賺取差價(jià)獲利，只要有門(mén)店，有好的話術(shù)就可以成交。而且，利潤(rùn)空間不僅豐厚，我們還有很大的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)年既是家電市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)期，是風(fēng)光期。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌意識(shí)的加強(qiáng)和供大于求的供需關(guān)系，市場(chǎng)與十年前相比，可以說(shuō)是發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)線上的影響，幾乎改變了整個(gè)經(jīng)營(yíng)格局。

到了2010年，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我們傳統(tǒng)代理商而言，影響是顛覆的。尤其是進(jìn)入2015年，這種影響甚至是致命的。渠道的變化讓傳統(tǒng)貿(mào)易商從風(fēng)光轉(zhuǎn)向風(fēng)口，一不小心，就有前功盡棄的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是隨著雙11,6.18等線上大促活動(dòng)的展開(kāi)，線下門(mén)店幾乎成為了顧客的詢(xún)價(jià)、看產(chǎn)品

的主要場(chǎng)所，在這兩個(gè)大促前后的半個(gè)月時(shí)間，實(shí)體門(mén)店的生意幾乎陷入停滯。

一方面，線上以低價(jià)取勝，不僅拉低了我們實(shí)體門(mén)店的價(jià)格和利潤(rùn)空間，同時(shí)也分流了相當(dāng)一部分顧客和銷(xiāo)售。

面臨這樣巨大且快速的市場(chǎng)變化，我們傳統(tǒng)代理商是不是束手無(wú)策，坐以待斃？我們的機(jī)會(huì)和空間在哪里？在線下，我們耕耘了十多年，具有線上不可比擬的渠道優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，更重要的是，我們所積累的上萬(wàn)名萬(wàn)家樂(lè)老用戶(hù)，是一筆寶貴的財(cái)富。

從體驗(yàn)到服務(wù) 做老用戶(hù)的寬度市場(chǎng)

在晉城十多年的經(jīng)營(yíng)中，萬(wàn)家樂(lè)已經(jīng)形成了自己的品牌影響力，同時(shí)也累積了相當(dāng)一部分客群，我們做老用戶(hù)市場(chǎng)，帶著情感，也帶著溫度，這些是線上所不具備的。

首先，從產(chǎn)品角度看。熱水器和煙灶是半安裝類(lèi)產(chǎn)品，與完全插電的小家電相比，有著特殊的產(chǎn)品屬性和服務(wù)屏障，顧客必須到門(mén)店親自體驗(yàn)，才能對(duì)產(chǎn)品有切實(shí)的感受。一旦顧客到門(mén)店，我們的導(dǎo)購(gòu)員與其面對(duì)面的溝通交流，能夠進(jìn)一步的了解對(duì)方訴求，甚至除了熱水器單品，能夠進(jìn)一步挖掘需求，將煙灶、凈水等產(chǎn)品進(jìn)行成套的打包銷(xiāo)售，從而增加客單值。有溫度的溝通是我們的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，顧客到門(mén)店并不是買(mǎi)熱水器，而是熱水，我們?cè)诰€下可以給對(duì)方提供整套用水解決方案，包括安裝位置、管線布局等，而線上只是單品的售賣(mài)場(chǎng)所，在這一點(diǎn)上，線下門(mén)店具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)對(duì)我們整套方案的提供服務(wù)，非常認(rèn)可和滿意。

以此為基礎(chǔ)在客戶(hù)裝修前布局水電階段，我們就要上門(mén)，為其規(guī)劃水路，所以，服務(wù)是我們傳統(tǒng)商家的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)。

另外，在體驗(yàn)上，我們也開(kāi)始進(jìn)行門(mén)店的整改。

實(shí)際上，現(xiàn)在的熱水器和煙灶等產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的技術(shù)含量，這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)講并不熟悉。例如，今年年初，萬(wàn)家樂(lè)推出“零冷水”新品，在這之前，我們就對(duì)門(mén)店進(jìn)行了改造，重新鋪設(shè)管路，將“零冷水”新品在門(mén)店內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。解答客戶(hù)諸如“什么是零冷水？”、“零冷水和普通產(chǎn)品相比有什么區(qū)別？”等實(shí)際問(wèn)題。邊講解、邊演示、邊操作，客戶(hù)的體驗(yàn)非常好。所以，售前工作非常重要，包括產(chǎn)品講解，也包括產(chǎn)品體驗(yàn)。

什么是品牌？

從晉城市場(chǎng)角度出發(fā)，我認(rèn)為品牌就是有多少老用戶(hù)，老用戶(hù)越多，品牌張力越強(qiáng)，市場(chǎng)后續(xù)的發(fā)展力也越大。可以看到，雖然線上拉低了市場(chǎng)銷(xiāo)量，但實(shí)際上線下的銷(xiāo)售額卻沒(méi)有變，甚至在擴(kuò)大。依托品牌的力量，做老用戶(hù)的黏性，以熱水器為切入點(diǎn)，萬(wàn)家樂(lè)煙灶和凈水在晉城市場(chǎng)的銷(xiāo)售也一路向上，這種大套的捆綁式銷(xiāo)售，提高了整體的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

與線上相比，我們揚(yáng)長(zhǎng)避短，同時(shí)也在借助線上的思維和工具，為我們自己所用。

在經(jīng)營(yíng)老用戶(hù)過(guò)程中，去年9月份我們推出了“百團(tuán)大戰(zhàn)”活動(dòng)，是一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)圍繞老用戶(hù)展開(kāi)的活動(dòng)，而活動(dòng)的主要傳播者也是我們的老用戶(hù)。

與以往活動(dòng)有所不同，“百團(tuán)大戰(zhàn)”中的品牌和活動(dòng)訊息傳播者，有超過(guò)一半是我們過(guò)去的老用戶(hù)。

活動(dòng)的前一個(gè)月，我們組織“百團(tuán)大戰(zhàn)”中的所有“團(tuán)”，即包括市區(qū)在內(nèi)的共計(jì)30多家分銷(xiāo)客戶(hù)組成攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)老用戶(hù)進(jìn)行電話回訪。回訪的內(nèi)容圍繞活動(dòng)邀約、新品

推薦和介紹傳播展開(kāi)。所有6年以上的老用戶(hù)，均要通過(guò)微信、電話等進(jìn)行回訪。以電話回訪為例，我們的員工每天要打50~100個(gè)電話，以數(shù)量取質(zhì)量。

幾萬(wàn)名老用戶(hù)的回訪工作，取得了非常顯著的市場(chǎng)效果，除了直接成交之外，通過(guò)老用戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹和推薦，也形成了相當(dāng)一部分的銷(xiāo)售?，F(xiàn)在，新客戶(hù)的獲客成本非常高，而且占用人員精力大，但產(chǎn)出效果卻不一定理想，通過(guò)老用戶(hù)的口碑傳播，更具說(shuō)服力，帶動(dòng)了很大一批新用戶(hù)。

而這些新用戶(hù)經(jīng)過(guò)沉淀，也成為我們的老用戶(hù)，再通過(guò)口碑，循環(huán)帶動(dòng)新用戶(hù)和促進(jìn)銷(xiāo)售。

另外，“百團(tuán)大戰(zhàn)”活動(dòng)的成功，除了我們將老用戶(hù)帶入進(jìn)來(lái)之外，終端門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員的表現(xiàn)才是成功的關(guān)鍵。

在公司，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)購(gòu)員是銷(xiāo)售的靈魂，是品牌的直接生命力。終端導(dǎo)購(gòu)人員的精神狀態(tài)和責(zé)任心不僅僅決定了活動(dòng)的成敗，整個(gè)公司發(fā)展的成敗與否，也與導(dǎo)購(gòu)員團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)。

活動(dòng)中，公司規(guī)定早會(huì)、晚會(huì)和競(jìng)賽，每個(gè)環(huán)節(jié)與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，將結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行細(xì)化和拆分，最大限度激發(fā)和保持導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售積極性。

在晉城，平均工資在2000~3000元之間，我們的一線導(dǎo)購(gòu)員工資平時(shí)高于這一平均水平，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，能夠達(dá)到4000~5000元，明星導(dǎo)購(gòu)甚至更高。穩(wěn)定的工資待遇是留住優(yōu)秀人才的一方面。

另一方面，優(yōu)秀人才也為公司創(chuàng)造著切實(shí)效益。現(xiàn)在的產(chǎn)品，技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，尤其是整體解決方案的搭配、設(shè)計(jì)等系統(tǒng)提案對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、講解能力、包括專(zhuān)業(yè)能力都提出了更高的要求。公司導(dǎo)購(gòu)一般工齡在8~10年，對(duì)于產(chǎn)品、品牌和行業(yè)有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在向顧客傳遞這些訊息時(shí)也更得心應(yīng)手，這也是活動(dòng)成功和公司發(fā)展的核心。

一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，晉城地區(qū)的所有萬(wàn)家樂(lè)門(mén)店銷(xiāo)售較比去年均有顯著提升，其中幾個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售更是呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”是老用戶(hù)撬動(dòng)市場(chǎng)的典型案例，不僅老用戶(hù)換新帶來(lái)銷(xiāo)售，新用戶(hù)也通過(guò)老用戶(hù)的帶動(dòng)融入了萬(wàn)家樂(lè)的品牌體系。

通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，我們充分意識(shí)到了老用戶(hù)是我們?cè)谙乱惠喪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)。為此，今年我們也將在服務(wù)上下功夫，做文章。對(duì)用戶(hù)采取“終身負(fù)責(zé)制”，即進(jìn)行服務(wù)鎖定，由一名服務(wù)人員為用戶(hù)提供全程專(zhuān)屬服務(wù)，與用戶(hù)建立信任和黏性，提高服務(wù)體驗(yàn)，也能夠順利推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

這一措施的改進(jìn)源自我們的一名服務(wù)人員，這是一名年輕的小伙子，在公司工作七年有余。在他為用戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，雙方形成了良好的互動(dòng)和信任，用戶(hù)拜托小伙子幫忙再購(gòu)買(mǎi)其他家電，并完全信任的交付給他。這件事讓我們看到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的巨大商機(jī)，但與用戶(hù)建立信任和聯(lián)系，又不是短時(shí)間能夠完成的，在形式上，我們以服務(wù)為切入口；在內(nèi)容上，我們對(duì)哪怕只購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)熱水器的用戶(hù)，也

要進(jìn)行歸檔。同時(shí)派出專(zhuān)屬服務(wù)的“終身負(fù)責(zé)制”，將服務(wù)能力強(qiáng)、具有親和力和人品過(guò)硬的服務(wù)人員作為前期先鋒進(jìn)行試水。

“終生責(zé)任制”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠消除與用戶(hù)之間的信任壁壘，增加了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的可行性。而從做生意到做朋友，才是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本核心。

而除了圍繞用戶(hù)做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化，我們也嘗試著進(jìn)行渠道變革。

從賣(mài)場(chǎng)到旗艦店調(diào)整渠道風(fēng)向標(biāo)

過(guò)去，家電銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所集中在家電賣(mài)場(chǎng)，近兩年除了線上的分流，線下各種渠道、包括建材家居也都在分流著終端銷(xiāo)售。往往，在賣(mài)場(chǎng)我們的導(dǎo)購(gòu)員都沒(méi)有機(jī)會(huì)與顧客見(jiàn)面，銷(xiāo)售就已經(jīng)被其他渠道、尤其是以建材為主的前置渠道所截留。

建材渠道確實(shí)能夠截留一部分用戶(hù)，但同時(shí)，也有著渠道的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在晉城，目前建材渠道的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是需要商家做雙份輸出，第一是要有門(mén)店，第二要有團(tuán)隊(duì)走出去，做小區(qū)活動(dòng)等主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)于我們而言，是比較大的投入。更重要的是，這種投入的產(chǎn)出不可預(yù)估。

同時(shí)，家電本身就是一個(gè)低頻產(chǎn)品，建材渠道的客群雖然可以精準(zhǔn)鎖定那些新裝用戶(hù)，但老用戶(hù)客群很可能流失。另一方面，新裝用戶(hù)一旦裝修完畢，至少在五年內(nèi)不會(huì)再進(jìn)建材賣(mài)場(chǎng)。晉城的城市不大，人口數(shù)量有限，我們的主要客群在老用戶(hù)，而建材渠道的老用戶(hù)集中度并不高。

為此，今年我們的新門(mén)店選址首選在了商圈。相比建材渠道而言，商圈集中的地方還是有著天然客群優(yōu)勢(shì)，自然能夠增加見(jiàn)面率。新門(mén)店的經(jīng)營(yíng)面積預(yù)計(jì)在200~300平米，這對(duì)于萬(wàn)家樂(lè)品牌形象在晉城當(dāng)?shù)氐奶嵘?，也是一次機(jī)會(huì)。