引領消費 做未來市場

西安是西北地區(qū)的第一大城市，近兩年，隨著城市建設和房地產的推進，西安的建材家電市場一路走高。另一面是傳統(tǒng)零售在電商沖擊下的優(yōu)勢不再。尤其是一些高端百貨，因為客流量的驟降而面臨全面轉型。原本聚焦在高端百貨的品牌也不得不調整自己的渠道策略，向有客流量的賣場轉移。

做引領潮流的產品

多年來，米技的產品一直都是出現在高端百貨和家居廣場。在西安，米技也是以金鷹百貨、開元百貨等高端商場做陳列和銷售的。因為這些賣場才是當地高端客戶購物的主要場所。而家電賣場則被認為銷售的都是大眾化產品，檔次不夠。

米技的導購員介紹，從價格來看，米技的產品價格并不一定比國內一線品牌高端燃氣灶的價格貴，因此，簡單地用購買力來區(qū)分米技的客戶群是不客觀的。目前，購買米技電灶的主要是兩類人群，一是有知識和品味、對于健康環(huán)保有內心需求的消費者。在他們看來，電灶可以準確控溫，有定時功能等，使用更加安全。第二類就是有國外生活經歷的海歸。歐美等發(fā)達國家，家庭廚房使用電灶的比例較高。海歸們回國后買房子裝修也會將國外的一些生活習慣和產品帶回到國內，電灶就是其中之一。從產品設計上，米技的外觀簡潔而不失豪華，采用的是微晶玻璃，與櫥柜的臺面渾然一體，既美觀，又可以使用任何鍋具，符合現代廚房的需求。

在西安國美太白南路店，米技的專柜無疑是一層最豪華的。導購員熟練地在操作臺上用玻璃鍋煮綠豆湯。導購員介紹，西式電灶吸引消費者的亮點很多。例如，各種漂亮的鍋具都適用。因為電灶沒有火焰，不產生油煙，因此，鍋具都非常干凈。同一款琺瑯煲，放在電灶上一直是原來的色彩，而如果是燃氣灶，很快就熏黑了。這一賣點非常吸引年輕的主婦們。而這些賣點需要通過演示和展示讓更多的消費者看到。這就是市場教育。有的客戶可能當時沒有這個需求，但是這個場景會帶動她，并影響他以后的需求選擇。如果沒有看到過這個產品，那就連成為客戶備選的機會都沒有。因此，盡管米技在國美的銷售處于起步階段，但是，他們更看重這里的宣傳效果。賣場里禁止燃氣產品的演示，電灶就不存在這個問題。每天，導購員都會用電灶做各種美食，燉銀耳紅棗羹，煲湯，給過往的消費者以及其他導購員品嘗。平時，除了自然的客流，他們還會邀約一些有意向或者對這個產品有興趣的客戶來這里做現場的體驗和品鑒。

現場的導購員認為，米技這類電灶是引領消費的產品。有條件的消費者在裝修的時候會首先選擇燃氣灶用來烹飪中餐，同時也會在廚房的中島上增加一臺電灶，用于烹制西餐。這樣的消費者以后會越來越多。因此，電灶的家庭擁有量會逐漸的提升，家電賣場既是引領消費的領導者，也是市場規(guī)模增長的受益者。

做品牌終端活化陳列

在西安國美的電視塔店，最引人注目的是德國高端電器品牌福樂普。大多數消費者對于這個品牌的了解程度都不高。但是國美電視塔店竟然拿出一百平米用于這個品牌的展示。

據了解，曾經從事入境游的西安德漢貿易公司老總，將德國知名廚電品牌福樂普引進到了中國，并在2015年將西安作為品牌推廣的第一站。隨后的幾年里，福樂普在天津、太原、上海、威海、南京和成都等大中城市，在紅星美凱龍、居然之家等家居廣場開有品牌專賣店。在家電賣場設立品牌專廳，西安國美電視塔店則是第一家。

據福樂普的銷售人員介紹，從國內某高端價格品牌的銷售情況看，現在接受高品質高價位家電產品的人在增多。而福樂普是德國原裝進口的產品，價位與國內高端家電品牌的價位區(qū)間基本一致，甚至略低。而原裝進口這個賣點，是能夠吸引高端客戶的。

對于國內消費者來說，西門子等德國家電品牌就是品質的象征，在中國也是家喻戶曉的品牌。但福樂普的知名度并不高。記者了解到，世界上第一臺滾筒洗衣機的發(fā)明者就是福樂普。福樂普的導購員告訴記者，他們目前只在西安、上海、南京、太原等地開有專賣店，但基本上都是以建材家居廣場為主。作為高端品牌，福樂普日常以高端客戶的生活圈推廣為主要陣地，尤其是西安的曲江新區(qū)聚集了很多陜西的高端消費群，復式大戶型的住宅比較集中，因此，福樂普在曲江的銷售就非常好。因為使用體驗好，福樂普的產品在高端客戶之間已經形成了良好的口碑。國美賣場這種大眾型的終端，他們也是在賣場的大力度支持下才進駐的，目的就是為了宣傳德國品質整裝進口這些賣點。

西安國美電視塔店新品類主管告訴記者，作為西北地區(qū)的旗艦店，所有新品類進入西安國美，基本都會從電視塔店開始出樣?，F在有的高端消費者會直接問，有沒有進口的家電產品。盡管這部分人的數量并不多，但卻是引領消費潮流的。福樂普的產品是從櫥柜到煙機、灶具、洗碗機、烤箱等全套廚房電器，根據客戶的需求定制之后，整裝進口，保障了產品是德國原裝進口的品質。因此，西安國美就大膽引進了這個品牌。但不可否認的是，這種高端化的品牌在家電賣場面臨知名度不高和推廣難的風險。

另外，將高端化品牌引進賣場的同時，西安國美還嘗試了類似家居賣場的陳列方式。國內的家電賣場在陳列上的基本策略是，強化品類的基礎上顯示品牌的個性化。而家居賣場則把家居環(huán)境劃分為幾大板塊，再讓品牌在板塊內充分塑造和強化品牌的形象。顯然，家居廣場的場景化陳列更加適合高端品牌的訴求。家電賣場引進高端品牌，也勢必要打破慣用多年的品類化陳列方式。這既是對傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，也有一定的風險。對消費者來說，他們來到家電賣場往往只是購買某個產品，可能直接就到產品專區(qū)，在這個范圍內挑選品牌。這種購物模式就讓品牌化展示的產品失去了一部分消費者。

同樣是品牌化陳列，小米因為品牌的知名度高，其對于終端的拉動力就很大。因此，小米的體驗館對于終端流量有拉動作用。因此，高端化品牌進入家電賣場也面臨如何將終端活化，做好品牌推廣，讓品牌產生拉力，與賣場的流量形成合力，才能有更大的貢獻。

倡導健康生活方式

對于60、70后的家庭來說，晾衣服就是一個簡單的設備，滿足掛衣服晾曬的基本需要。但是，晾衣機突破了大多數人對于這個產品的認知，綜合了照明、懸掛、殺菌、烘干等多種功能，是一個提升生活品質的新產品。當然，價格也是普通晾衣架的十倍甚至更高。西安國美的新品類專區(qū)展示了多個國內外知名的晾衣機品牌，價格都在3000元以上。

晾衣機是在裝修的過程中，直接安裝在陽臺上的，需要照明等多個電路的配合。因此，大多數消費者是在家居廣場看到這個產品之后購買安裝的。一些不知道這個產品的消費者，也會被家居廣場的團購聯(lián)盟推薦購買。但是在家電賣場，讓置換普通晾衣架的人購買電動晾衣機，需要的是大力度的推廣。類似于電動晾衣機這樣的產品，不是沒有需求，而是市場的信息不對稱。需要的人不知道，有這個產品的人不會推廣。家電賣場的優(yōu)勢是推廣能力強，可以在產品推廣的過程中，傳播的覆蓋面廣，可以提高整個品類在消費群體的認知度。

家電賣場曾經是提高城鎮(zhèn)家庭生活水平的重要提供者之一。當市場和需求發(fā)生了變化之后，家電賣場的職能也在發(fā)生著這樣那樣的變化。與時俱進，從家電到家居，提前調整產品結構，做未來市場，家電賣場需要邁出更加大膽的步伐。