廚電市場(chǎng)整體邁入“新常態(tài)”，新興品類高速增長(zhǎng)

2019年以來，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，而受經(jīng)濟(jì)下行壓力和房地產(chǎn)調(diào)控等因素影響，家電市場(chǎng)業(yè)績(jī)整體承壓明顯，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。

相應(yīng)的，廚電市場(chǎng)在享受了多年房地產(chǎn)紅利后，也一改往日高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入了中低速發(fā)展的新常態(tài)。近日，除未上市的方太，“廚電三杰”之二老板電器與華帝股份相繼發(fā)布2019年半年度報(bào)告，二者凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，可見在家電產(chǎn)業(yè)集體承壓的情況下，廚電領(lǐng)域依然是高價(jià)值板塊。

行業(yè)發(fā)展邁入“新常態(tài)”

2018 年，廚電行業(yè)首次迎來負(fù)增長(zhǎng)，零售額同比下滑了6.4%至640 億元。時(shí)間行至2019年，今年以來，國(guó)際政治與地緣政治局勢(shì)紛繁復(fù)雜，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)受“因城施政，一城一策”日益趨嚴(yán)的調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)整體持續(xù)低迷。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，廚房電器主要品類吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窳闶垲~分別下滑5.86%、4.09%、17.72%。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長(zhǎng)之后，正逐漸向“普及+置換”的方向發(fā)展。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，上半年廚電市場(chǎng)整體零售額同比下降9.5%，對(duì)比去年，下滑趨勢(shì)更為明顯。其中，油煙機(jī)銷售額為167.2億元，同比下降10.7%;燃?xì)庠钿N售額為93.7億元，同比下降6.3%。

與傳統(tǒng)廚電下滑形成鮮明對(duì)比的是，新興廚電如洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等產(chǎn)品品類在上半年中實(shí)現(xiàn)雙線同比大增的良好局面。

數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)銷售額為30.9億元，同比增長(zhǎng)26.0%，其中線下銷售額為18.9億元，同比增長(zhǎng)27.0%，線上銷售額為12.0億元，同比增長(zhǎng)24.5%。蒸烤產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為30.9億元，同比增長(zhǎng)4.4%。從老板電器與華帝股份的半年報(bào)數(shù)據(jù)中，也能夠看出對(duì)應(yīng)的行業(yè)現(xiàn)狀。

廚電“雙雄”的凈利均增

新常態(tài)下，作為廚電行業(yè)頭部企業(yè)的老板電器依然交出了一份可圈可點(diǎn)的“成績(jī)單”。根據(jù)老板電器半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.27億元，同比增長(zhǎng)0.88%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.70億元，同比增長(zhǎng)1.52%；基本每股收益0.71元，同比增長(zhǎng)1.43%。

分品類來看，上半年老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、蒸箱、烤箱、凈水器、微波爐等產(chǎn)品的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，但洗碗機(jī)卻實(shí)現(xiàn)了21.22%的同比增長(zhǎng)，營(yíng)收為6132.7萬元。另外，老板電器2019年上半年的產(chǎn)品中新增了蒸烤一體機(jī)和熱水器，分別實(shí)現(xiàn)0.27億元和0.10億元的營(yíng)收。

就市場(chǎng)份額來看，老板電器援引中怡康數(shù)據(jù)表示，截至6月底，老板吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑶度胧轿⒉t零售額的市場(chǎng)份額分別達(dá)到25.54%、23.13%、34.95%，均位列市場(chǎng)第一；嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱零售額市場(chǎng)份額分別為26.58%、31.67%，均位列市場(chǎng)第二；嵌入式一體機(jī)、嵌入式烤箱、嵌入式洗碗機(jī)的零售額市場(chǎng)份額則排在了市場(chǎng)第三位。

據(jù)華帝股份半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，華帝股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.1億元，同比下降7.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.95億元，同比增長(zhǎng)15.32%；基本每股收益為0.4482元，同比增長(zhǎng)15.9%。截至2019年6月30日，華帝股份現(xiàn)金流量充沛，為23.06億元，同比增加3.94億元。

分品類來看，與老板電器相似的是，上半年華帝吸油煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、壁掛爐、消毒柜的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，分別同比下降6.80%、10.83%、13.31%、20.73%、69.16%和30.36%。但華帝洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、電烤箱卻逆勢(shì)增長(zhǎng)84.91%、573.54%、29.06%，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3885.83萬元、5445.16萬元、5352.85萬元，占營(yíng)收比重分別為1.33%、1.86%、1.83%。華帝股份表示這主要是由于公司加大了對(duì)洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)的宣傳推廣力度，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)該品類的接受程度提高導(dǎo)致銷量上升。

另外值得一提的是，華帝股份產(chǎn)品毛利率均已超過50%，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年華帝股份吸油煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴鞯拿史謩e為50.68%、53.57%、50.65%，同比分別增長(zhǎng)3.13%、2.51%、2.82%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，廚電企業(yè)最主要產(chǎn)品如煙機(jī)、灶具等品類普及率已經(jīng)很高，整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都到達(dá)了一個(gè)天花板，而洗碗機(jī)等新產(chǎn)品普及率較低，依然有增長(zhǎng)空間。

廚電企業(yè)如何突圍?

以上數(shù)據(jù)可以看出，雖然受大環(huán)境影響，兩家上市公司的傳統(tǒng)廚電品類出現(xiàn)不同程度下滑，但在新興廚電品類上卻保持了高速增長(zhǎng)，且二者上半年凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，這也給了廚電市場(chǎng)以信心。追溯原因，上半年老板電器與華帝股份著實(shí)做了不少事情。

“從整體來看，今年上半年公司業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^小，但放眼整個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)低迷背景下，業(yè)績(jī)大幅下滑的企業(yè)不在少數(shù)。早在去年，公司就預(yù)判到了這一情況，因此加速拓展了渠道、開發(fā)新品類?！?/strong>老板電器董事、副總裁、董秘、投資總監(jiān)王剛表示，老板電器對(duì)市場(chǎng)環(huán)境早有預(yù)判，不管是渠道上還是品類上都作出了相應(yīng)的調(diào)整，因此確保了今年上半年總體業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。

王剛認(rèn)為，從收入端看，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)如果要增長(zhǎng)，無非兩個(gè)方法，一個(gè)是拓渠道，另一個(gè)是加品類。渠道方面，由于預(yù)料到原來的零售渠道在今年可能壓力相對(duì)較大，老板電器加快了工程渠道的發(fā)展，上半年與房企合作的精裝修渠道同比增長(zhǎng)約80%；品類方面則新推出了集成油煙機(jī)等產(chǎn)品，并把蒸烤一體機(jī)作為今年的主推產(chǎn)品，銷量也由此增長(zhǎng)迅速。

華帝股份在財(cái)報(bào)中表示，公司圍繞“廚房空間”和差異化落地的“多品類”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略積極打造多元化品類。一方面提升燃?xì)鉄崴靼l(fā)展的重要地位，逐步擴(kuò)大燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)占有率。另一方面快速投入研發(fā)并進(jìn)行專利布局，重點(diǎn)推出洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等嵌入式產(chǎn)品。

渠道方面，華帝表示上半年公司也在積極拓展銷售渠道。在體驗(yàn)為王的新零售環(huán)境下，華帝依托紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖，以及京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店等新零售連鎖建立全新銷售渠道，并簽約27家工程渠道代理商。線上渠道更是表現(xiàn)突出，上半年華帝股份電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.30億元，同比增長(zhǎng)4.08%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的28.68%，實(shí)現(xiàn)線上全渠道的同比增長(zhǎng)。

中國(guó)家電網(wǎng)觀察老板電器與華帝股份半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，上半年二者用于研發(fā)的投入都出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，華帝股份上半年用于研發(fā)投入1.09億元，同比增長(zhǎng)17.12%。老板電器上半年用于研發(fā)費(fèi)用1.09億元，王剛透露，去年，老板電器的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例已經(jīng)達(dá)到了4%，今年全年計(jì)劃將達(dá)到5%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，廚電行業(yè)的整體不景氣主要是受制于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)控，以及廚電產(chǎn)品在城市家庭的高度飽和兩方面，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廚電行業(yè)依舊有增長(zhǎng)前景。而廚電企業(yè)如果能把握好未來的發(fā)展方向，依然可以突破天花板，企業(yè)需要開發(fā)類似洗碗機(jī)這樣的新品類開辟新的藍(lán)海。另外，還要改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品。