做足服務(wù) 提升銷售
我以前主做海爾的冰洗產(chǎn)品,以小型綜合專賣店為主,主要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。近幾年,我們緊跟海爾推動專賣店轉(zhuǎn)型升級的步伐,對專賣店從店面布局到人員配備都進行了升級,目前,公司在市區(qū)有4家直營店,其中3家在建材系統(tǒng),1家在沿街商圈,每家門店均配置4個促銷員,業(yè)務(wù)人員實行門店掛靠制,平均每個專賣店的工作人員均在20人左右。
緊跟廠家的模式和節(jié)奏
在近5年多經(jīng)營專賣店的過程中,正是各品牌企業(yè)對專賣店都極為重視的時期,專賣店的整體規(guī)模在不斷提升。比如,今年我們在福州紅星美凱龍三店的專賣店,使用面積達500多平方米,屬于建材類綜合旗艦店。這樣的門店年銷售規(guī)模至少要達到1500萬元的銷量,才能很好的實現(xiàn)盈利。除了紅星美凱龍的門店外,其它幾家專賣店的面積均為200平方米左右。
相比較而言,街邊店主要靠自然銷售,雖然也做活動,但通常就是發(fā)發(fā)宣傳單頁,有時也會做一些小區(qū)入戶,不像建材市場門店的活動做得這么細致。建材專賣店的運營要求更高。海爾通過網(wǎng)格化管理模式,組織下沉的比較深,公司有相應(yīng)的負責人負責對接客戶。從大網(wǎng)格到小網(wǎng)格,市場更精細化,管理工作也非常精細化,來自廠家的管理和支持工作更為細致。比如,紅星美凱龍三店的大型旗艦店開業(yè)時,海爾公司針對開業(yè)活動提供了一系列的支持。
海爾總部在幫著經(jīng)銷商探索專賣店的運營模式,作為經(jīng)銷商,只要跟著集團的思路和方向走,堅持做下去,一定會有較好的收獲。雖然任何模式在發(fā)展的過程中均會有一定的調(diào)整,但只要方向是對的,堅持下去,均會成功。也正是由于海爾有好的模式,作為經(jīng)銷商不需要投入太大的成本去試錯,在精力、財力、人力上也不需要規(guī)劃太多的線路,實質(zhì)就是在幫助經(jīng)銷商降低管理成本,提升贏利能力。
如海爾針對老小區(qū)推出的“愛到家”服務(wù)營銷模式,基本上呈流程化、模板化,需要選擇具備什么樣消費能力的小區(qū),配備什么樣的產(chǎn)品,與用戶交互的語言、動作、傳播的圖片和視頻,入駐小區(qū)前的溝通策略,以及連接用戶的數(shù)字化營銷工具等為經(jīng)銷商提供全套的資料包。
當然,這也要求經(jīng)銷商對專賣店的經(jīng)營工作也要做得更加深入。
輕產(chǎn)品 重服務(wù) 堅持就有收獲
我們的專賣店做“愛到家”一年多以來,本著以產(chǎn)品為工具,以服務(wù)為舞臺,以體驗定義價值的理念,打造海爾專賣店流動觸點,提升消費者的體驗營銷。以更貼心,標準化的服務(wù)滿足用戶對美好生活的需要,通過深入社區(qū),為小區(qū)居民提供免費增值服務(wù),開展創(chuàng)意生活交互,充實社區(qū)用戶的社交生活。
如堅持到小區(qū)用戶提供家電清洗服務(wù),并借助海爾空氣洗提供免費洗衣服務(wù)、高端衣服護理服務(wù)以及衣物精致護理小課堂全流程解決方案,針對用戶居家生活中可能遇到的問題,開展常識普及:如廚電防干燒學堂、洗衣機“洗護學堂”、廚電“烹飪學堂”、凈水“茶藝課堂”、飲用水安全學堂等。
客觀來講,在開展“愛到家”活動前期,投入和產(chǎn)出不成比例,也有很多經(jīng)銷商因此沒有堅持下去,但我們的專賣店一直堅持在做。因為當時正好趕上2019年年初,福州新交房數(shù)量較多,在新交數(shù)盤中,包括有精裝房、安置房、毛坯房。其中拆遷安置房交房的裝修較為集中,銷售成交速度很快,但消費層次較低。毛坯房的用戶各種消費層次均有,業(yè)主對推銷有一定的防備,溝通起來有一定的難度。而我們堅持在小區(qū)做“愛到家”,由于輕產(chǎn)品營銷,重口碑服務(wù),以及用戶體驗,讓用戶放下了防備心理,對銷售的拉動效果更好。
我們同時也在做精裝房的交房現(xiàn)場體驗服務(wù),通過前期了解業(yè)主戶型,針對不同的戶型推薦不同的冰箱、洗衣機、烤箱等產(chǎn)品。海爾為專賣店銷售提供了很好的3D設(shè)計工具,很多員工學習一下就會用,我們的銷售人員直接兼職做設(shè)計師,可以讓用戶在看產(chǎn)品時就能夠看到解決方案的效果。
對于裝修而言,家電的設(shè)計主要表現(xiàn)為配合水電工做一些簡單的設(shè)計。因此,銷售人員前期要和業(yè)主、裝修公司多溝通,用自己的專業(yè)知識給相應(yīng)人員合理化建議,最終以一件產(chǎn)品帶動整套產(chǎn)品的銷售,提前占位,提升客單價。我們在進小區(qū)營銷時會依據(jù)小區(qū)用戶數(shù)量配置相應(yīng)銷售人員,原則上既要保證業(yè)務(wù)人員的收入,又能讓他們靜下心來研究小區(qū)用戶需求,提供更深更細的服務(wù)。
客觀來講,家電業(yè)銷售人員的收入并不高,提升員工對企業(yè)的歸屬感非常重要,我公司對優(yōu)秀的導購員有分紅。與此同時,公司極為重視團隊氛圍打造,只有團隊氛圍好,才能留住優(yōu)秀的人才。
做精做細用戶服務(wù) 提升成交率
建材系統(tǒng)的專賣店,自然進店客流只能占到銷量的20~30%。在這樣的情況下,異業(yè)聯(lián)盟帶單的效果較好,通過活動和異業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)生的銷量基本占整體門店銷售的50%左右。以前異業(yè)聯(lián)盟相對好做,但現(xiàn)在由于異業(yè)聯(lián)盟多,各類零售賣場的自有活動也較多,使得異業(yè)聯(lián)盟活動的銷量在下滑。如國美、蘇寧目前每個月也有兩場活動,對消費者來講,基本上周周有約。頻繁的活動使得消費者對單次活動的重視程度下降,反而會選擇在自己合適的時間購買產(chǎn)品。
但只要做足做深服務(wù),仍然可以很好的應(yīng)對進店客流量下滑的現(xiàn)象。如以前進店客戶多,但有可能對客戶的服務(wù)不夠細致,現(xiàn)在雖然進店的客戶少,但對每個客戶都會投入100~120%的精力去服務(wù),從而使得成交率提升到80%。因此,客流是相對的,如何成功的把握住準客戶,提升客單價,保住自然銷量不下滑最重要。
現(xiàn)在很多消費者不是消費不起高端產(chǎn)品,而是愿意在哪里消費的問題。我們的專賣店曾經(jīng)遇到一對年輕的夫妻,準備買一臺冰箱,原本的預(yù)算是8000元。到門店后,在經(jīng)過店員對高端產(chǎn)品的演示以及營養(yǎng)健康的對比等服務(wù)體驗以后,最終使這對夫妻購買了26000元的冰箱。
當然對導購員而言,銷售高端產(chǎn)品的提成也比低端產(chǎn)品的提成更高,公司通過產(chǎn)品方案的設(shè)定,強化培訓,讓導購員通過自身的能力對顧客做好高端產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。相對應(yīng)的門店設(shè)計也是如此,在專賣店會陳列更多更高端的產(chǎn)品,并把卡薩帝放在門店最重要的位置。同時對產(chǎn)品的演示重點放在提升消費者的現(xiàn)場體驗感上,通過現(xiàn)場的體驗打動用戶,并通過對產(chǎn)品不同賣點的挖掘,讓消費者覺得物有所值。
當然,高端產(chǎn)品對導購員要求也一定會更高。如,導購員要懂烘焙,會用空氣洗衣機,這樣才能很自然的引導顧客,與顧客進行深度溝通。為了培養(yǎng)導購員具備這樣的能力,我們讓導購員把自己的衣服先拿到店里試洗,通過自身的充分體驗找到感覺,以便很好的為消費者介紹產(chǎn)品的功能和價值。
在目前的市場情況下,經(jīng)銷商一定要有轉(zhuǎn)型的思維,專賣店的經(jīng)營也需要從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營向用戶轉(zhuǎn)型,做好用戶關(guān)系。對于經(jīng)營多年的經(jīng)銷商而言,過往服務(wù)的用戶數(shù)量很多,不缺用戶資源,貴在堅持做用戶的營銷。而服務(wù)是最容易保留長期用戶的手段,因為人都有惰性,習慣了一種服務(wù)之后不會輕易更換。因此,能做好服務(wù)就能留住用戶。
但做服務(wù)最忌諱急功近利。
如今,消費者對于消費升級的呼聲日益高漲,對于使用體驗的要求也不僅僅在停留在功能層面,而是包含了視覺、聽覺、觸覺、情緒一系列的綜合體驗。做零售最終的對象是用戶,最終落腳點是服務(wù),無論是創(chuàng)新的模式,還是傳統(tǒng)的經(jīng)營,都應(yīng)以用戶為中心,以服務(wù)為內(nèi)核,隨時隨地讓消費者體驗達到最大化。
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