縣級市場是品牌的根基
萬家樂在重慶石柱縣有四家專賣店,時間最長的一家已經(jīng)經(jīng)營了18年,是重慶市場中經(jīng)營時間最久的萬家樂品牌專賣店。老板秦庭會告訴記者,做一個品牌專賣店,無論在高大上的賣場,還是在看著普通的建材一條街,服務都是核心的核心。有了好的服務,就有口碑和回頭客,回頭客多了,專賣店才能持久地經(jīng)營下去。
嚴格管理是專賣店運營的基礎
很多人認為,一個縣城的小店,總共沒有多大,沒幾個人,還談什么管理?但是秦總始終認為,沒有規(guī)矩不成方圓這句話對專賣店運營來說更加適用。一般的縣城專賣店都不是很大,人員不多,往往一個人可能要承擔多種職責。有的人就想,這么多事情,這個糊弄一下,那個糊弄一下,就過去了。如果糊弄的多了,店面就成了一盤散沙,大家想怎么做就怎么做。
秦總介紹,在她的店里,約定好的銷售任務,必須完成。以前做專賣店,只要在店里,就會有客戶找上門來。但是現(xiàn)在的市場必須走出去。你不走出去,客戶就被競爭對手搶走。
為了推銷產(chǎn)品,經(jīng)常需要業(yè)務人員上門拜訪客戶。但是,現(xiàn)在能敲開客戶的門,聆聽產(chǎn)品講解的太少了。秦總就要求業(yè)務人員放下自己的面子,用執(zhí)著和真誠去打動客戶,讓客戶無法拒絕。為了獲得客戶的認可,上門業(yè)務人員都有標準的話術,既能夠打消客戶的疑慮和擔憂,又能夠將自己想要表達的要點快速地傳遞給客戶。而做到這些,除了需要技巧,還需要耐心。秦總說,他們的業(yè)務人員都是四十歲以上的,這些人既有家庭生活的體驗,知道怎么用產(chǎn)品,同時,有生活壓力,就能夠更加努力的去做事。而一些剛進入社會的大學生做事不踏實,也比較好面子,稍微受到一點挫折就打退堂鼓了。
現(xiàn)在大家做的最多的就是單品牌建材聯(lián)盟。即聯(lián)盟內(nèi)每個品類參與的品牌只有一個。每次活動,所有成員都有不同的帶單任務量。例如,一個聯(lián)盟啟動之后,萬家樂品牌分到了50個訂單的任務量。公司的經(jīng)理、店長、銷售員、業(yè)務員等,都會根據(jù)日常職責的不同,分到一定比例的帶單任務量。因為品牌聯(lián)盟活動是持續(xù)的,基本上每個月都有聯(lián)盟啟動。因此,經(jīng)常聽到銷售經(jīng)理抱怨,這個月的任務量太多,我們的任務完不成?。∵@時候,秦總會告訴每個業(yè)務人員,不要傳遞負能量,要給團隊打氣。每個人的潛力都是無限的,只要用心做事,想辦法,總有資源被發(fā)現(xiàn)和挖掘。
對于確實沒有完成規(guī)定任務量的,公司明確規(guī)定給予處罰。但秦總制定的是獎多罰少的制度。例如,超過任務量一個訂單,每單獎勵100元;未完成的訂單量,每個罰款50元。所以,罰款的目的不是為了減少大家的收益,而是激勵大家多做訂單,提高銷售量。
秦總說,幾乎每次品牌聯(lián)盟的第一名獎金都是他們的團隊拿到的。這些獎金會全部下發(fā)給團隊的人員,激勵大家繼續(xù)努力。
好服務是專賣店的核心
秦總認為,好的服務就是按照客戶的需求去做,客戶要求什么時候上門,需要怎么安裝,都要想辦法滿足。這家店的服務人員從開業(yè)就在這個店里做服務,從年輕的小伙子到成家立業(yè)的中年人,十八年來,服務了千家萬戶。他們不但經(jīng)過廠家的嚴格培訓,還始終能夠為客戶著想。
在很多產(chǎn)品都在不斷地升級換代,智能化功能增多的情況下,每次品牌組織的培訓,秦總要求服務人員必須參與。
好的服務就是用軟性的產(chǎn)品來彌補硬件上的缺失。所有的產(chǎn)品都沒有完美的,或者說是完全符合客戶意愿的??蛻艋蚨嗷蛏俣寄芴舫鲆恍┎环纤囊獾臇|西。這時候,服務就是能夠彌補所有不滿意的萬能粘合劑。
有的客戶進入到專賣店里會問導購員,這個產(chǎn)品跟我在賣場里看到的一樣啊,價格也沒有任何優(yōu)惠,我為什么要在你的店里買?有保障嗎?有的客戶直接拿出手機在網(wǎng)上搜索比價。遇到這樣比價格的客戶來店里,首先要讓他知道,產(chǎn)品的價格是全國統(tǒng)一的,而專賣店里能夠提供更好的服務。服務是專賣店在廠家標準產(chǎn)品之外提供的非標商品。
秦總要求服務人員,以結果為導向,不能出現(xiàn)任何投訴。所有客戶的需求,只要提出來就是合理的,就要滿足。大多數(shù)上門的客戶都會直言,萬家樂的服務太好了,以后再買還來這家店,成了回頭客。
小公司也要有執(zhí)行力
秦總的公司在重慶郊區(qū)一個縣城,這個縣城有十幾萬人口。在這個小縣城里,秦總的萬家樂專賣店有4家,其中2家在建材市場,2家在商業(yè)街。
專賣店的職責就是銷售品牌的產(chǎn)品。因此,秦總要求店里的每一名員工,無論走到哪里,做什么,都要將店里的信息傳遞給周邊的人。例如,跟親朋好友聚餐的時候,不經(jīng)意間就可以告訴大家,最近我們店里正在搞促銷,誰家在裝修,親戚朋友有買煙灶熱水器和裝修材料的話,找我就可以,肯定優(yōu)惠。這個信息傳出去之后,也會被慢慢擴散。這樣的擴散多了,來店里買東西的客戶自然也就多了。
廚衛(wèi)電器產(chǎn)品是與家居環(huán)境能夠有融合度的前置安裝類產(chǎn)品,因此,店里導購員的專業(yè)度非常重要。這種專業(yè)性既需要產(chǎn)品知識本身的深度了解,更要懂一些廚房和衛(wèi)生間裝修方面的知識。雖然石柱縣地處重慶的郊區(qū),但是,每次工廠或者上級客戶組織培訓,秦總都會派人參加。還有的時候,秦總還會主動請區(qū)域代理商的督導到店面里做現(xiàn)場的培訓。這樣的培訓,秦總每月都要組織兩次以上,不同崗位,不同職責的人在接受了專業(yè)培訓之后,對于店面的整體形象和業(yè)績有很大的提升。
秦總介紹,現(xiàn)在無論是大賣場,還是品牌專賣店,大家的獲客成本都非常高。各種活動,贈品,都是為了招攬客戶進店。相對來說,老客戶的資源維護就相對容易很多。尤其是享受過了店里的服務之后,再營銷的成功率就很高。因此,她非常重視老客戶的營銷。除了跟老客戶做日常溝通以外,經(jīng)常請老客戶來店里領取禮品,宣傳新產(chǎn)品就成了專賣店最常用的營銷手法。
秦總說,經(jīng)營上保守,但營銷上一定要大膽地嘗試,盡可能地去創(chuàng)新。廠里的促銷方案一出臺,她總是第一個報名響應。秦總認為,無論活動結果如何,嘗試新的東西都是一種歷練,都會帶來人氣,避免了店面的死氣沉沉。因此,萬家樂組織的很多促銷活動,都是從她的幾個店面開始做的。這既是上級客戶和廠家對公司最大的認可,也鍛煉了自己的團隊。
談到與上級客戶以及廠家的關系,秦總認為,首先是要自己做出業(yè)績。其次,配合好廠家和上級客戶的活動。同樣的活動方案,肯定是有的經(jīng)銷商做的好,有的效果差。秦總每次都能把活動效果做好,上級客戶和廠家就愿意把更多的活動放在這個區(qū)域組織。每次組織渠道的促銷活動,上級客戶都會先拿出策劃方案征求秦總的意見和建議,這個方案的可執(zhí)行性如何?哪里需要調整?需要哪些資源上的支持和配合。在與上級客戶充分溝通確定了執(zhí)行方案之后,秦總就會帶著團隊認真地執(zhí)行每個促銷活動,力爭做到完美。一個方案放在紙面上容易,落地執(zhí)行很難,核心是把每個細節(jié)做好。因為業(yè)績好,秦總獲得的支持也是最多的,例如裝修補貼等。最后,有問題要誠懇的交流。自己需要上級客戶提供哪些支持,會獲得什么,效果要闡述清楚。
春節(jié)過后,萬家樂重慶總代與秦總商量,想組織一場老客戶回饋的活動,目的是邀約老客戶到店,一方面溝通感情,同時配合萬家樂凈水器的新品上市銷售。方案確定之后,活動前1個月,秦總組織相關人員電話或者微信溝通邀約老客戶,告知店里回饋老客戶可以免費領取吸塵器一臺。5月1~9日,通過讓老客戶到店面免費領取禮品,深度了解萬家樂凈水器的性能和優(yōu)惠力度?;顒託v時9天,每晚7~9點,老客戶到專賣店現(xiàn)場聽萬家樂凈水器的講解,獲知優(yōu)惠購機的政策。邀約次數(shù)超過萬人次,到店的人數(shù)超過千人,最后銷售萬家樂凈水器一百多臺,實現(xiàn)銷售近四十萬元。有的老客戶是十多年前買過萬家樂產(chǎn)品的,隔了這么久還收到活動的邀約,非常感動。
秦總說,因為自己的活動做得好,經(jīng)常有同行來取經(jīng)。有的時候,同行會帶著團隊一起來他的店里學習觀摩,有的時候,附近縣市的同行會打電話詢問一下營銷上的疑惑,她也都是知無不盡的。秦總認為,一個品牌在一個地區(qū)做的好容易,在全國所有的縣鎮(zhèn)市場都做好,幾千個經(jīng)銷商都是優(yōu)質客戶,這樣就不容易。大家相互學習共同進步,品牌知名度提升了,對每個經(jīng)銷商來說都是好事。
異業(yè)合作要嚴控風險
有的品牌愿意讓經(jīng)銷商與裝修公司合作,但是秦總的經(jīng)歷顯示,小公司在做異業(yè)合作的時候,首先要把控風險??h級市場,與裝修公司的合作風險有點大。因為裝修公司不是現(xiàn)金結算,賬期長,壓款嚴重,會給小公司的資金周轉帶來很大的壓力。一旦出現(xiàn)某個裝修公司倒閉或者跑路,欠款追不回來,那公司整體的現(xiàn)金流會出現(xiàn)嚴重問題。因此,在大城市適合的合作,在縣城不一定適用,經(jīng)銷商一定要充分考慮風險。
當然,在把控風險的同時,專賣店在經(jīng)營上也要具有一定的靈活性。例如,允許有的客戶暫時出現(xiàn)少量欠款。因為很多客戶都是熟人介紹的,相互之間有信譽背書,短時間的欠款很快就能結清。
重慶萬家樂更加重視與水電工群體的合作。水電工都是最早得知裝修信息的,也是進入裝修現(xiàn)場的,他們的信息準確率也特別高。這家的廚房什么時候開始動工,電器產(chǎn)品買了沒,等等。
現(xiàn)在,縣城里的精裝房項目也多了,其實,秦總早就開始關注精裝房了。該地區(qū)某知名旅游景點的精裝房都是安裝了萬家樂的煙灶熱套裝。
最近秦總在琢磨給自己的幾家專賣店開發(fā)一款微信小程序。因為現(xiàn)在的人,時刻不離手機,因此,手機上的宣傳比其他的媒體推廣都更加直接,更加精準。
中國有數(shù)量眾多的縣級市場。所有行業(yè)頭部品牌除了在大城市有較好的市場基礎,在縣級市場也都有健全的網(wǎng)絡。在縣級市場做專賣店面對的客戶群數(shù)量有限,但是營銷的方法與大城市做專賣店的模式是相通的。麻雀雖小,五臟俱全。所以,一個縣城的專賣店,就相當于品牌營銷巨塔堅實的塔座。一個品牌如果能在八成的縣城市場有質量的專賣店,那么這個品牌就為自己的分銷打下了扎實的根基。因此,所有的品牌下在縣級市場有更多類似秦庭會這樣的客戶,做好專賣店,做好品牌的根基。
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