撬動(dòng)用戶痛點(diǎn) 再次激活電熱行業(yè)

從熱銷的薄型速熱電熱水器看A.O.史密斯的創(chuàng)新之道

當(dāng)前，諸多的不確定性因素給行業(yè)帶來重重挑戰(zhàn)，包括過去幾年維持高速增長的廚衛(wèi)市場也集體失速，從過去的一路高歌猛進(jìn)，到如今連年的“微增長”甚至“負(fù)增長”。難道真的如一些業(yè)界人士所說，“好日子一去不返”了嗎？

答案是否定的。記者在一線市場采訪中發(fā)現(xiàn)，在大環(huán)境下行情況下卻有細(xì)分市場逆勢上揚(yáng)的現(xiàn)象。典型的代表就是A.O.史密斯的一款薄型速熱電熱水器產(chǎn)品，上市僅2年的時(shí)間，銷售量超過13萬臺(tái)，在電熱主銷市場表現(xiàn)突出。零售賣場將之列為重點(diǎn)主推產(chǎn)品，導(dǎo)購員最喜歡賣這款產(chǎn)品，因?yàn)椋M(fèi)者喜歡。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)中怡康的報(bào)告顯示，A.O.史密斯薄型速熱電熱水器銷售額占有率曾一度躍居前2位。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年A.O.史密斯薄型速熱系列機(jī)型在6000元以上價(jià)位段的電熱水器高端市場中占據(jù)了近80%的絕對份額優(yōu)勢。

此款產(chǎn)品還榮獲了多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)，并影響一些品牌也跟隨推出了自家的薄型產(chǎn)品。

在當(dāng)前的市場背景下，不論是搶占更多的高端消費(fèi)市場或是提升電熱水器品類的客單價(jià)，亦或是幫助合作伙伴提升經(jīng)營利潤，薄型速熱電熱水器對行業(yè)發(fā)展所形成的積極影響都值得行業(yè)深思，深挖用戶需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新是行業(yè)基業(yè)長青的根，始終未變。

消費(fèi)升級(jí)，需求共鳴引發(fā)用戶青睞。

A.O.史密斯薄型速熱電熱水器有兩大顯著優(yōu)勢：

一是產(chǎn)品薄、高顏值，在琳瑯滿目的電熱水器產(chǎn)品中，足以吸引消費(fèi)者眼球，更好地釋放衛(wèi)浴空間并能解決家居匹配問題。

二是加熱速度快且熱水量充足。經(jīng)中國家電研究院權(quán)威測試，同等水溫流量下，A.O.史密斯薄型速熱電熱水器EWH-60H10加熱速度比A.O.史密斯上一代產(chǎn)品CEWH-60PEZ10C+提升25%。

在同等水溫流量下，60L水箱容積的A.O.史密斯薄型速熱電熱水器EWH-60H10共輸出40℃洗浴熱水372L，而同為60L容積的CEWH-60PEZ10C+，僅輸出熱水335L，熱水量更多，讓對綜合性能要求更苛刻的消費(fèi)者贊不絕口。

消費(fèi)者在滿足基本需求后，必然會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，因此只有深挖消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能贏得市場。

孫先生在北京的教育系統(tǒng)工作，“在房子裝修期間，我和老伴每天在各個(gè)建材超市和家電賣場逛，對家電的選擇重視品牌和品質(zhì)，認(rèn)為一分錢一分貨。尤其是熱水器，是每天都要使用，不像洗衣機(jī)、空調(diào)有時(shí)還能‘休息’一下。在大中電器中塔店一看到A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器，雖然價(jià)位在同類產(chǎn)品里并不便宜，但這款機(jī)型無論是功能特點(diǎn)還是外觀顏值都很適合自己家的衛(wèi)生間環(huán)境，當(dāng)時(shí)就下決心購買。”孫先生如是說。使用一年多以后，孫先生體驗(yàn)感很好，“加熱速度真的很快，一般用完以后，過一小會(huì)水溫就上來了，明顯感覺比我之前買的熱水器加熱速度要快很多?！?

除追求品質(zhì)以外，個(gè)性化消費(fèi)需求也更為明顯。在這方面，設(shè)計(jì)師有著深切的體會(huì)。因?yàn)椋译姾图已b的相互融合一直都包含在為用戶所出的設(shè)計(jì)方案中。設(shè)計(jì)師在服務(wù)客戶時(shí)，要考慮客戶近期需求和長遠(yuǎn)需求，還會(huì)結(jié)合客戶的個(gè)性化需求基礎(chǔ)上，去考慮空間利用率和設(shè)計(jì)美感等問題，對家電產(chǎn)品的選擇也就更為挑剔。

沈陽方林裝飾設(shè)計(jì)師李驕楊告訴記者，她曾遇到一個(gè)典型的案例：一名業(yè)主提出明確要求，熱水器要安裝在衛(wèi)生間進(jìn)門的左手邊上方，也就是位于馬桶上方，并且明確表示只傾向于選擇電熱產(chǎn)品?；跇I(yè)主的這些特殊需求，李驕楊建議業(yè)主安裝薄型速熱電熱水器。因?yàn)樗?span lang="EN-US">A.O.史密斯新品首發(fā)會(huì)上看到過這款產(chǎn)品，對產(chǎn)品的性能有了一定的了解。李驕楊說，“當(dāng)時(shí)最大的感觸是，很多業(yè)主個(gè)性化的洗浴要求和安裝位置限制問題可以通過該款產(chǎn)品妥善地解決?！?

記者在走訪北京家電零售終端看到，在A.O.史密斯的專賣店中，其薄型速熱電熱水器的出樣已經(jīng)超過一半。A.O.史密斯北京代理商博信達(dá)商貿(mào)有限責(zé)任公司東區(qū)分公司總經(jīng)理沈林峰告訴記者，在專賣店電熱水器銷售中，電熱水器產(chǎn)品銷售排名前10位機(jī)型中，有6個(gè)型號(hào)都是薄型速熱電熱水器，薄型速熱電熱水器占比已經(jīng)達(dá)到40%，成為拉動(dòng)整體電熱水器經(jīng)營業(yè)績的主力產(chǎn)品。

包括終端的導(dǎo)購員在內(nèi)，當(dāng)他們將薄型速熱電熱水器的核心賣點(diǎn)給顧客講清楚之后，很容易就獲得用戶的喜愛，大大提高了溝通的效率。現(xiàn)在，A.O.史密斯薄型速熱電熱水器已經(jīng)成為導(dǎo)購員最喜歡的推薦產(chǎn)品之一，導(dǎo)購員也越賣越有感覺，越賣越有信心。

作為特大型城市，北京蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)市場，也是消費(fèi)趨勢的標(biāo)桿性市場，在這一市場中所銷售產(chǎn)品的變化，某種程度上也最能夠體現(xiàn)市場的變化，甚至推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的產(chǎn)品趨勢，而薄型速熱電熱水器因?yàn)樯疃葷M足了消費(fèi)升級(jí)的需求，顯然就代表了電熱產(chǎn)品的市場趨勢。

競爭加巨，高質(zhì)爆品成為重要抓手。

在消費(fèi)需求發(fā)生變化的同時(shí)，新零售的興起，整體零售業(yè)態(tài)也正經(jīng)歷巨變。實(shí)體店的經(jīng)營業(yè)績增長趨向放緩，經(jīng)營增長遇到瓶頸，零售業(yè)態(tài)全面升級(jí)提效，發(fā)展智慧零售，實(shí)現(xiàn)全方位整合資源，根據(jù)消費(fèi)市場環(huán)境變化提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，不斷推出更好的能滿足門店客群當(dāng)下以及未來需求的產(chǎn)品，在共性之下找出差異化機(jī)遇。

蘇寧易購北京管理中心連鎖平臺(tái)運(yùn)營公司總經(jīng)理王波在接受記者采訪時(shí)提到“生活品質(zhì)提升之后，家庭對電器產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)有兩個(gè)明顯的特征：一是從無到有，一些新型的家電產(chǎn)品進(jìn)入到了家庭。二是從有到精，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì)來迎合消費(fèi)者。更多的家電產(chǎn)品都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，品牌要在產(chǎn)品從有到精的升級(jí)上多做研發(fā)和開拓。當(dāng)然，這也要求賣場本身要有將消費(fèi)者的中低端消費(fèi)轉(zhuǎn)化為中高端消費(fèi)的能力。

國美馬甸新活館是北京國美門店中的標(biāo)桿性門店，今年，馬甸新活館在國美“家·生活”戰(zhàn)略指引下進(jìn)行全新升級(jí)，通過不同業(yè)務(wù)場景為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)需求。在今年上半年，主流家電品類都是一種回調(diào)的態(tài)勢，家電大盤正在遭遇近十年低谷的大背景下，國美馬甸新活館上半年的經(jīng)營利潤卻逆勢實(shí)現(xiàn)同比翻番增長。

店長張弈告訴記者，增長的背后有很多原因，其一是門店完全打破品牌間的界限，做到門店全員統(tǒng)一方向、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一目標(biāo)，合理調(diào)控高端商品、暢銷商品的比例，實(shí)現(xiàn)高端商品與暢銷商品的聯(lián)動(dòng)；其二是提升客單價(jià)，主推滿足消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品。

張店長強(qiáng)調(diào)，一般電熱水器的使用壽命在10年左右，A.O.史密斯的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，用戶口碑很好，所以，A.O.史密斯的客戶群體也比較固定，以前買A.O.史密斯熱水器的用戶，再換熱水器的時(shí)候一般還會(huì)選A.O.史密斯。A.O.史密斯產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品都是基于消費(fèi)者需求洞察而創(chuàng)新研發(fā)的，能切實(shí)地提升消費(fèi)者的沐浴體驗(yàn)。例如解決消費(fèi)者定期清洗內(nèi)膽困擾的免清洗產(chǎn)品，薄且水量大的薄型產(chǎn)品等等，即使價(jià)格較高，因?yàn)楹糜酶陀?，用戶愿意接受這樣的產(chǎn)品。

當(dāng)然，門店所在位置不同，主銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)有所差異。但整體看，消費(fèi)者的選擇發(fā)生變化，對品質(zhì)提升的要求更高，門店主推暢銷品牌的中高端產(chǎn)品才有價(jià)值。從實(shí)際主推效果來看，如A.O.史密斯薄型電熱水器這類具備自創(chuàng)流量、高轉(zhuǎn)化率屬性的好產(chǎn)品，老百姓認(rèn)知度高，對產(chǎn)品質(zhì)量信任，推起來更容易。

市場轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品競爭力決定經(jīng)營效率。

在一二級(jí)市場，新房交房量變小，新交房也以精裝房為主，居民熱水器保有量早已趨于飽和，已經(jīng)是典型的換新市場，想要保持市場增長難度極大。北京博信達(dá)商貿(mào)東區(qū)分公司總經(jīng)理沈林峰告訴記者，從北京市場來看，市場下滑從2018年就已經(jīng)開始，一直延續(xù)至今年都沒有改變。在賣場中，很多同類品牌熱水器銷售都出現(xiàn)同比大幅度的下滑，但A.O.史密斯今年還在增長，盡管只是百分之十幾的增幅，但與同類品牌的下滑相比，領(lǐng)先幅度就很大。而這一差距形成影響要素之一就在于抓準(zhǔn)了薄型速熱電熱水器這一新剛需產(chǎn)品的市場商機(jī)。

在北京市場，包括新房在內(nèi)，衛(wèi)生間的空間都不是特別大，加之現(xiàn)在用戶又非常講究干濕分區(qū)，衛(wèi)生間經(jīng)過干濕分區(qū)設(shè)計(jì)之后，相對來講洗浴空間就顯得比較窄小，如果再安裝一個(gè)大圓桶的熱水器在里面，會(huì)更顯得有壓抑感。

消費(fèi)者的使用環(huán)境往往是影響熱水器購買行為的決定性因素之一，多年的市場深耕，讓博信達(dá)深知在北京這樣以小戶型居多、高端客戶多的市場中，用戶對于熱水器產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)到底有哪些，什么樣的產(chǎn)品是用戶所需要的，只要有能夠解決用戶需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品，突破增長瓶頸并非不可能。

所以，2年前，當(dāng)A.O.史密斯推出薄型速熱電熱水器之后，博信達(dá)基于對消費(fèi)市場的了解，認(rèn)為，薄型速熱電熱水器對北京市場而言是一個(gè)很好的研發(fā)，這是一款雪中送炭的好產(chǎn)品，是市場增長的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。他們將薄型速熱電熱水器定義為一個(gè)剛需性產(chǎn)品，重點(diǎn)研究相應(yīng)推廣方案，在終端力推此系列產(chǎn)品，使薄型速熱電熱水器在北京市場獲得突破性發(fā)展。

當(dāng)然，在北京市場，薄型速熱電熱水器之所以賣得好，除了是剛需型產(chǎn)品以外，還有一個(gè)原因就是博信達(dá)在銷售產(chǎn)品時(shí)，不僅是從產(chǎn)品本身去滿足用戶需求，還同時(shí)考慮到用戶對浴室空間美觀度的需求，通過提供上門設(shè)計(jì)服務(wù)、局部改裝吊頂服務(wù)，給用戶提供一套解決方案，而不僅僅是安裝一臺(tái)電熱水器。還有不少客戶有沐浴用水品質(zhì)提升需求，又恰逢選購熱水器時(shí)家中裝修大多進(jìn)入軟裝階段，為他們的熱水器搭配A.O.史密斯壁掛沐浴美容軟水機(jī)使用，軟水沐浴，保濕呵護(hù)肌膚。上門設(shè)計(jì)、專業(yè)水質(zhì)硬度檢測用心專業(yè)的服務(wù)一次幫客戶把沐浴這件事解決到極致。

與北京市場相比，東北市場的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要弱很多，而且，近三年，東北的家電市場發(fā)展并不算好，人才外流，消費(fèi)力不足，房地產(chǎn)市場的影響，家電代理商的日子也不好過。但東北消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)在全國也排在前列，消費(fèi)意識(shí)比較超前，對新產(chǎn)品的接受度高。A.O.史密斯遼寧省總代理沈陽林道商貿(mào)有限公司同樣是因?yàn)榱ν票⌒退贌犭姛崴鳟a(chǎn)品這一新趨勢的產(chǎn)品，在沈陽的零售終端再次掀起新一輪電熱水器升級(jí)熱潮，自身成為市場中的贏家，同樣在同行都大幅下滑的情況下，沈陽林道商貿(mào)今年上半年同樣實(shí)現(xiàn)10%以上的增長。

過去十年時(shí)間，中國家電產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固了世界家電最大制造和消費(fèi)市場的地位，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的客觀需求驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)正在從價(jià)格、營銷為主的初級(jí)競爭模式，逐漸向技術(shù)、產(chǎn)品為主的高級(jí)競爭模式蛻變，行業(yè)迎來新一輪升級(jí)高峰。

A.O.史密斯電熱水器多年來在零售額市場占有率都穩(wěn)居行業(yè)首位。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2年前A.O.史密斯電熱水器線下市場占有率為33.42%，品牌均價(jià)在3676元。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)在中高端市場取得了難以超越的成就，還能一直挑戰(zhàn)自我，突破“舒適區(qū)”，去研發(fā)薄型速熱電熱水器，既是消費(fèi)者需求的推動(dòng)，更是一個(gè)品牌的成功之道。事實(shí)再次證明，只有深挖用戶需求，通過技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓自身及合作伙伴獲得更多的增長空間，終能長久“逆風(fēng)”領(lǐng)跑。