撬動用戶痛點 再次激活電熱行業(yè)

從熱銷的薄型速熱電熱水器看A.O.史密斯的創(chuàng)新之道

當前，諸多的不確定性因素給行業(yè)帶來重重挑戰(zhàn)，包括過去幾年維持高速增長的廚衛(wèi)市場也集體失速，從過去的一路高歌猛進，到如今連年的“微增長”甚至“負增長”。難道真的如一些業(yè)界人士所說，“好日子一去不返”了嗎？

答案是否定的。記者在一線市場采訪中發(fā)現(xiàn)，在大環(huán)境下行情況下卻有細分市場逆勢上揚的現(xiàn)象。典型的代表就是A.O.史密斯的一款薄型速熱電熱水器產(chǎn)品，上市僅2年的時間，銷售量超過13萬臺，在電熱主銷市場表現(xiàn)突出。零售賣場將之列為重點主推產(chǎn)品，導購員最喜歡賣這款產(chǎn)品，因為，消費者喜歡。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)中怡康的報告顯示，A.O.史密斯薄型速熱電熱水器銷售額占有率曾一度躍居前2位。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2018年A.O.史密斯薄型速熱系列機型在6000元以上價位段的電熱水器高端市場中占據(jù)了近80%的絕對份額優(yōu)勢。

此款產(chǎn)品還榮獲了多項行業(yè)大獎，并影響一些品牌也跟隨推出了自家的薄型產(chǎn)品。

在當前的市場背景下，不論是搶占更多的高端消費市場或是提升電熱水器品類的客單價，亦或是幫助合作伙伴提升經(jīng)營利潤，薄型速熱電熱水器對行業(yè)發(fā)展所形成的積極影響都值得行業(yè)深思，深挖用戶需求痛點的產(chǎn)品創(chuàng)新是行業(yè)基業(yè)長青的根，始終未變。

消費升級，需求共鳴引發(fā)用戶青睞。

A.O.史密斯薄型速熱電熱水器有兩大顯著優(yōu)勢：

一是產(chǎn)品薄、高顏值，在琳瑯滿目的電熱水器產(chǎn)品中，足以吸引消費者眼球，更好地釋放衛(wèi)浴空間并能解決家居匹配問題。

二是加熱速度快且熱水量充足。經(jīng)中國家電研究院權(quán)威測試，同等水溫流量下，A.O.史密斯薄型速熱電熱水器EWH-60H10加熱速度比A.O.史密斯上一代產(chǎn)品CEWH-60PEZ10C+提升25%。

在同等水溫流量下，60L水箱容積的A.O.史密斯薄型速熱電熱水器EWH-60H10共輸出40℃洗浴熱水372L，而同為60L容積的CEWH-60PEZ10C+，僅輸出熱水335L，熱水量更多，讓對綜合性能要求更苛刻的消費者贊不絕口。

消費者在滿足基本需求后，必然會產(chǎn)生更高層次的需求，因此只有深挖消費者需求的產(chǎn)品才能贏得市場。

孫先生在北京的教育系統(tǒng)工作，“在房子裝修期間，我和老伴每天在各個建材超市和家電賣場逛，對家電的選擇重視品牌和品質(zhì)，認為一分錢一分貨。尤其是熱水器，是每天都要使用，不像洗衣機、空調(diào)有時還能‘休息’一下。在大中電器中塔店一看到A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器，雖然價位在同類產(chǎn)品里并不便宜，但這款機型無論是功能特點還是外觀顏值都很適合自己家的衛(wèi)生間環(huán)境，當時就下決心購買?！睂O先生如是說。使用一年多以后，孫先生體驗感很好，“加熱速度真的很快，一般用完以后，過一小會水溫就上來了，明顯感覺比我之前買的熱水器加熱速度要快很多。”

除追求品質(zhì)以外，個性化消費需求也更為明顯。在這方面，設計師有著深切的體會。因為，家電和家裝的相互融合一直都包含在為用戶所出的設計方案中。設計師在服務客戶時，要考慮客戶近期需求和長遠需求，還會結(jié)合客戶的個性化需求基礎上，去考慮空間利用率和設計美感等問題，對家電產(chǎn)品的選擇也就更為挑剔。

沈陽方林裝飾設計師李驕楊告訴記者，她曾遇到一個典型的案例：一名業(yè)主提出明確要求，熱水器要安裝在衛(wèi)生間進門的左手邊上方，也就是位于馬桶上方，并且明確表示只傾向于選擇電熱產(chǎn)品?；跇I(yè)主的這些特殊需求，李驕楊建議業(yè)主安裝薄型速熱電熱水器。因為她曾在A.O.史密斯新品首發(fā)會上看到過這款產(chǎn)品，對產(chǎn)品的性能有了一定的了解。李驕楊說，“當時最大的感觸是，很多業(yè)主個性化的洗浴要求和安裝位置限制問題可以通過該款產(chǎn)品妥善地解決。”

記者在走訪北京家電零售終端看到，在A.O.史密斯的專賣店中，其薄型速熱電熱水器的出樣已經(jīng)超過一半。A.O.史密斯北京代理商博信達商貿(mào)有限責任公司東區(qū)分公司總經(jīng)理沈林峰告訴記者，在專賣店電熱水器銷售中，電熱水器產(chǎn)品銷售排名前10位機型中，有6個型號都是薄型速熱電熱水器，薄型速熱電熱水器占比已經(jīng)達到40%，成為拉動整體電熱水器經(jīng)營業(yè)績的主力產(chǎn)品。

包括終端的導購員在內(nèi)，當他們將薄型速熱電熱水器的核心賣點給顧客講清楚之后，很容易就獲得用戶的喜愛，大大提高了溝通的效率?，F(xiàn)在，A.O.史密斯薄型速熱電熱水器已經(jīng)成為導購員最喜歡的推薦產(chǎn)品之一，導購員也越賣越有感覺，越賣越有信心。

作為特大型城市，北京蘊藏著巨大的消費市場，也是消費趨勢的標桿性市場，在這一市場中所銷售產(chǎn)品的變化，某種程度上也最能夠體現(xiàn)市場的變化，甚至推動行業(yè)前進的產(chǎn)品趨勢，而薄型速熱電熱水器因為深度滿足了消費升級的需求，顯然就代表了電熱產(chǎn)品的市場趨勢。

競爭加巨，高質(zhì)爆品成為重要抓手。

在消費需求發(fā)生變化的同時，新零售的興起，整體零售業(yè)態(tài)也正經(jīng)歷巨變。實體店的經(jīng)營業(yè)績增長趨向放緩，經(jīng)營增長遇到瓶頸，零售業(yè)態(tài)全面升級提效，發(fā)展智慧零售，實現(xiàn)全方位整合資源，根據(jù)消費市場環(huán)境變化提升顧客消費體驗，不斷推出更好的能滿足門店客群當下以及未來需求的產(chǎn)品，在共性之下找出差異化機遇。

蘇寧易購北京管理中心連鎖平臺運營公司總經(jīng)理王波在接受記者采訪時提到“生活品質(zhì)提升之后，家庭對電器產(chǎn)品的消費升級有兩個明顯的特征：一是從無到有，一些新型的家電產(chǎn)品進入到了家庭。二是從有到精，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì)來迎合消費者。更多的家電產(chǎn)品都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，品牌要在產(chǎn)品從有到精的升級上多做研發(fā)和開拓。當然，這也要求賣場本身要有將消費者的中低端消費轉(zhuǎn)化為中高端消費的能力。

國美馬甸新活館是北京國美門店中的標桿性門店，今年，馬甸新活館在國美“家·生活”戰(zhàn)略指引下進行全新升級，通過不同業(yè)務場景為消費者帶來全新的購物體驗，滿足消費者更高層次的消費需求。在今年上半年，主流家電品類都是一種回調(diào)的態(tài)勢，家電大盤正在遭遇近十年低谷的大背景下，國美馬甸新活館上半年的經(jīng)營利潤卻逆勢實現(xiàn)同比翻番增長。

店長張弈告訴記者，增長的背后有很多原因，其一是門店完全打破品牌間的界限，做到門店全員統(tǒng)一方向、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一目標，合理調(diào)控高端商品、暢銷商品的比例，實現(xiàn)高端商品與暢銷商品的聯(lián)動；其二是提升客單價，主推滿足消費者需求的高端產(chǎn)品。

張店長強調(diào)，一般電熱水器的使用壽命在10年左右，A.O.史密斯的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，用戶口碑很好，所以，A.O.史密斯的客戶群體也比較固定，以前買A.O.史密斯熱水器的用戶，再換熱水器的時候一般還會選A.O.史密斯。A.O.史密斯產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品都是基于消費者需求洞察而創(chuàng)新研發(fā)的，能切實地提升消費者的沐浴體驗。例如解決消費者定期清洗內(nèi)膽困擾的免清洗產(chǎn)品，薄且水量大的薄型產(chǎn)品等等，即使價格較高，因為好用更耐用，用戶愿意接受這樣的產(chǎn)品。

當然，門店所在位置不同，主銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會有所差異。但整體看，消費者的選擇發(fā)生變化，對品質(zhì)提升的要求更高，門店主推暢銷品牌的中高端產(chǎn)品才有價值。從實際主推效果來看，如A.O.史密斯薄型電熱水器這類具備自創(chuàng)流量、高轉(zhuǎn)化率屬性的好產(chǎn)品，老百姓認知度高，對產(chǎn)品質(zhì)量信任，推起來更容易。

市場轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品競爭力決定經(jīng)營效率。

在一二級市場，新房交房量變小，新交房也以精裝房為主，居民熱水器保有量早已趨于飽和，已經(jīng)是典型的換新市場，想要保持市場增長難度極大。北京博信達商貿(mào)東區(qū)分公司總經(jīng)理沈林峰告訴記者，從北京市場來看，市場下滑從2018年就已經(jīng)開始，一直延續(xù)至今年都沒有改變。在賣場中，很多同類品牌熱水器銷售都出現(xiàn)同比大幅度的下滑，但A.O.史密斯今年還在增長，盡管只是百分之十幾的增幅，但與同類品牌的下滑相比，領先幅度就很大。而這一差距形成影響要素之一就在于抓準了薄型速熱電熱水器這一新剛需產(chǎn)品的市場商機。

在北京市場，包括新房在內(nèi)，衛(wèi)生間的空間都不是特別大，加之現(xiàn)在用戶又非常講究干濕分區(qū)，衛(wèi)生間經(jīng)過干濕分區(qū)設計之后，相對來講洗浴空間就顯得比較窄小，如果再安裝一個大圓桶的熱水器在里面，會更顯得有壓抑感。

消費者的使用環(huán)境往往是影響熱水器購買行為的決定性因素之一，多年的市場深耕，讓博信達深知在北京這樣以小戶型居多、高端客戶多的市場中，用戶對于熱水器產(chǎn)品的需求痛點到底有哪些，什么樣的產(chǎn)品是用戶所需要的，只要有能夠解決用戶需求痛點的產(chǎn)品，突破增長瓶頸并非不可能。

所以，2年前，當A.O.史密斯推出薄型速熱電熱水器之后，博信達基于對消費市場的了解，認為，薄型速熱電熱水器對北京市場而言是一個很好的研發(fā)，這是一款雪中送炭的好產(chǎn)品，是市場增長的一個機會點。他們將薄型速熱電熱水器定義為一個剛需性產(chǎn)品，重點研究相應推廣方案，在終端力推此系列產(chǎn)品，使薄型速熱電熱水器在北京市場獲得突破性發(fā)展。

當然，在北京市場，薄型速熱電熱水器之所以賣得好，除了是剛需型產(chǎn)品以外，還有一個原因就是博信達在銷售產(chǎn)品時，不僅是從產(chǎn)品本身去滿足用戶需求，還同時考慮到用戶對浴室空間美觀度的需求，通過提供上門設計服務、局部改裝吊頂服務，給用戶提供一套解決方案，而不僅僅是安裝一臺電熱水器。還有不少客戶有沐浴用水品質(zhì)提升需求，又恰逢選購熱水器時家中裝修大多進入軟裝階段，為他們的熱水器搭配A.O.史密斯壁掛沐浴美容軟水機使用，軟水沐浴，保濕呵護肌膚。上門設計、專業(yè)水質(zhì)硬度檢測用心專業(yè)的服務一次幫客戶把沐浴這件事解決到極致。

與北京市場相比，東北市場的經(jīng)濟實力要弱很多，而且，近三年，東北的家電市場發(fā)展并不算好，人才外流，消費力不足，房地產(chǎn)市場的影響，家電代理商的日子也不好過。但東北消費者的品質(zhì)消費指數(shù)在全國也排在前列，消費意識比較超前，對新產(chǎn)品的接受度高。A.O.史密斯遼寧省總代理沈陽林道商貿(mào)有限公司同樣是因為力推薄型速熱電熱水器產(chǎn)品這一新趨勢的產(chǎn)品，在沈陽的零售終端再次掀起新一輪電熱水器升級熱潮，自身成為市場中的贏家，同樣在同行都大幅下滑的情況下，沈陽林道商貿(mào)今年上半年同樣實現(xiàn)10%以上的增長。

過去十年時間，中國家電產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固了世界家電最大制造和消費市場的地位，同時在消費升級的客觀需求驅(qū)動下，整個家電產(chǎn)業(yè)正在從價格、營銷為主的初級競爭模式，逐漸向技術(shù)、產(chǎn)品為主的高級競爭模式蛻變，行業(yè)迎來新一輪升級高峰。

A.O.史密斯電熱水器多年來在零售額市場占有率都穩(wěn)居行業(yè)首位。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2年前A.O.史密斯電熱水器線下市場占有率為33.42%，品牌均價在3676元。當時，已經(jīng)在中高端市場取得了難以超越的成就，還能一直挑戰(zhàn)自我，突破“舒適區(qū)”，去研發(fā)薄型速熱電熱水器，既是消費者需求的推動，更是一個品牌的成功之道。事實再次證明，只有深挖用戶需求，通過技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展，讓自身及合作伙伴獲得更多的增長空間，終能長久“逆風”領跑。