翻新 存量市場的增長新引擎

漢森在韓國是家喻戶曉的品牌，1970年起步于廚房家具，曾率先將"系統(tǒng)廚房"、"智能化廚房" 等概念引入韓國市場。1997年，漢森開始涉足家裝行業(yè)，產(chǎn)品覆蓋臥室、客廳、嬰兒房、衛(wèi)浴等家居空間，為客戶提供一站式全屋解決方案，通過直營旗艦店、建筑公司特銷、專業(yè)裝潢賣場、電商和加盟店等渠道為消費者提供一切家居相關(guān)的產(chǎn)品。

2017年，漢森在上海開出首家大型空間體驗旗艦店。2019年，漢森上海旗艦店進行了重裝，整體賣場的面積為6000多平米，分為上下兩層。記者走訪時，二樓還在裝修中，將會是全屋設(shè)計定制體驗廳，并且以進口產(chǎn)品為主。而正在營業(yè)的一樓，產(chǎn)品比較豐富，生活用品、移到家居、硬裝等基本都有涵蓋。既有韓國進口產(chǎn)品，也有蘇州生產(chǎn)的產(chǎn)品，整體產(chǎn)品路線還是比較親民的。比如，一套適用于4平米廚房的U型整體廚柜，櫥柜的門板、角鏈全部為進口材質(zhì)，柜體板為蘇州工廠生產(chǎn)，含水槽在內(nèi)，售價僅為2萬多元。
當然，最吸引記者關(guān)注的，還是其一日翻新產(chǎn)品。

一日翻新是什么產(chǎn)品
據(jù)記者了解，漢森于今年5月在中國市場推出了廚衛(wèi)與衛(wèi)生間的一日翻新產(chǎn)品。上海市的主力戶型為80~90平米左右，廚房與衛(wèi)生間的面積基本是4平米居多，因此，漢森的一日翻新產(chǎn)品也是以4平方米為主力方案。
記者在一日翻新的產(chǎn)品展示區(qū)看到，衛(wèi)生間是半天拆除，一日翻新，含人工、墻面、地面、馬桶、五金件、家具在內(nèi)，總價為2.5萬元左右。其施工流程為，0.5天拆除衛(wèi)生間內(nèi)包括天花板、馬桶、浴室柜、五金件、淋浴房在內(nèi)的原有設(shè)備，不破壞原本的衛(wèi)生間墻體和地面，再做些局部水電修補后，將新型建材直接貼在原始墻體及地面上。在用戶家原本的防水沒有問題，地面或墻體沒有凹凸，馬桶安裝的位置不需要改動的情況下，一天就能夠完成。同樣的翻新，如果用傳統(tǒng)材料和工藝，最短也要七天才能完成。當然，如果用戶需要調(diào)整馬桶位置，衛(wèi)生間做干濕分區(qū)等，可能就會影響工期。
廚房翻新產(chǎn)品是一天拆除及基礎(chǔ)施工，一天櫥柜施工。櫥柜為3米地柜、1吊柜，水槽、五金件及墻面、地面、天花板在內(nèi)，報價也是2萬多元。
廚房、衛(wèi)生間是局部翻新裝修比較集中的空間，也是痛點最多的兩個地方，涉及到水電改造的問題。比如水電改位、墻體抓除、衛(wèi)生間做干濕分離等，各種需求都會有，這些個性化的需求，需要定制方案，不含在套餐報價之內(nèi)。
記者進一步了解到，其地面所用的是厚度為5毫米左右的防滑材料，類似用塑料合成的物質(zhì)，附上膠水直接鋪貼在地面上即可。墻面所用材質(zhì)則是厚度在1厘米左右的板材，防滑防潮防霉，完全是仿瓷磚的花紋效果。這兩種材料均為漢森的專利產(chǎn)品，環(huán)保性能良好，浸水之后，也不會變型和發(fā)霉。材料標稱的使用壽命是10年，在韓國已經(jīng)有用戶使用 12~13年之久，依然沒有任何問題。目前，在中國市場有4~6款可選的花紋，在韓國可選擇的種類會更多。

存量房市場帶來翻新需求
對存量房的市場規(guī)模，關(guān)鍵就是看城市人均GDP是否達到2萬美元，如果已經(jīng)突破2萬美元，說明這個城市其實已經(jīng)進入存量房市場。2019年3月1日，上海市統(tǒng)計局正式發(fā)布的《2018年上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2018年上海市人均GDP升至2萬美元，這也表明上海已經(jīng)是典型的存量房市場。因此，今年5月份，漢森在中國市場推出一日翻新產(chǎn)品可以說是時機正好。
同時，在高昂的房價之下，改善生活環(huán)境的需求還在不斷釋放，至使很多家庭已經(jīng)進入到“二次裝修”或者是“三次裝修”的階段。而在家裝改善的需求中，無論是買房、租房或是居住多年的老房子，廚房與衛(wèi)生間改造都是最大的痛點。這其中，用戶的擔(dān)心集中在兩點：第一是翻新改造的價格高不高？第二是會不會對自己的生活有太多的影響。
漢森早在2008年就已經(jīng)在韓國市場推出了廚衛(wèi)翻修產(chǎn)品，韓國的二手房市場很成熟，但韓國的二手房文化與中國市場有差異，韓國的二手房很多都是傳貰方式，租房者需要將一大筆保證金交給房東，租房者不用再每月交房租，房東在租戶租房期間無償使用這部分資金。韓國的國土面積小，人口分布非常集中，一個人一生內(nèi)租房、換房、裝修房的頻率平均可達6~7次左右，老房翻新與局部改造的需求量非常大，因此，漢森針對不同的翻新需求推出了相應(yīng)有針對性的產(chǎn)品及施工工藝。
當然，在中國市場，一日翻新還是一個新產(chǎn)品，記者了解到，從漢森在上海推出此產(chǎn)品3個多月的實際情況來看，用戶的反饋比較極端。特別是對于墻體材料，喜歡的客戶會特別喜歡，用戶認為施工快、仿真度高、價格不貴、不影響生活等，材料本身完全可以滿足他基本的改造需求。但也有些用戶會對材質(zhì)存有固有的想法，還是認為用瓷磚、地磚相對來說比較踏實。因此，對于一日翻新產(chǎn)品，還需要一個消費者教育的過程。

翻新在于有效解決用戶痛點
廚房翻新工藝要求復(fù)雜，整體的供應(yīng)鏈很容易解決，但是要把整個鏈條連接起來，需要把產(chǎn)品端、倉儲端，還包括物流配送端、送裝服務(wù)端等都要做到有效銜接，才能給到客戶一天施工的概念。。
客戶為什么要改造，是因為他有痛點，能不能充分挖掘他的痛點，根據(jù)他痛點提出相應(yīng)解決方案，并把它解決掉，這才是一個合適的改造方案。
的確，產(chǎn)品一定是服務(wù)于用戶，根據(jù)用戶的痛點去提供相應(yīng)解決方案，是翻新產(chǎn)品的關(guān)鍵點。因此，一個合格的改造方案，一定是基于和用戶充分溝通上的量身定制方案。
漢森在收集到客戶信息以后，會跟客戶預(yù)約時間，由設(shè)計師與施工師傅同時上門，設(shè)計師主要是針對于產(chǎn)品與設(shè)計和客戶溝通，施工師傅則是查看現(xiàn)場基礎(chǔ)條件，現(xiàn)場初步判斷用戶提出的水電改位能不能實現(xiàn)，墻體結(jié)構(gòu)是否能調(diào)整，干濕分離是否可行等。在此過程中，設(shè)計師會把圖紙測量完畢，回到公司后開始做設(shè)計，1~2天就可以將設(shè)計圖及效果圖給到客戶。用戶可再提出一些自己的想法，設(shè)計師再進行修改，確認后雙方簽訂合同，漢森開始備貨，與用戶預(yù)約上門安裝時間。
設(shè)計師及施工人員跟用戶溝通的過程中，會形成方案，最終報價根據(jù)工藝的復(fù)雜程度可能會有一些變化。從提出需求，到方案討論，再到最終改造完成，一周的時間。實際上，方案溝通討論過程并不會影響用戶的生活，施工僅是在最后一天。甚至是用戶早上上班前師傅進場施工，晚上用戶回去之后，看到的就會是一個全新的衛(wèi)生間或廚房，基本不會影響他的生活。

創(chuàng)新支撐翻新工藝簡單化
廚房、衛(wèi)生間翻新，水電施工占比較大，而很多用戶自己都不知道墻后面的水電位置在哪里，所以，改造過程中對施工的要求比較高，可以說是三分產(chǎn)品七分施工。首先是考驗產(chǎn)品設(shè)計的合理性，能不能有效解決用戶的痛點；其次是施工師傅在改造過程當中作業(yè)的專業(yè)度；再次是依據(jù)設(shè)計要求進行改造。
在韓國，漢森的施工人員80~90%都是自有員工。在上海，漢森目前是與施工人員簽定合作協(xié)議，安裝人員只能安裝漢森的產(chǎn)品。漢森有完善的施工培訓(xùn)流程，所有簽約施工人員均要接受一周的培訓(xùn)，以保證達到施工的工藝標準。如果是貼瓷磚，從業(yè)1年的水泥師傅與從業(yè)10年的水泥師傅的工藝水平差異極大，但由于墻體及地面材料的創(chuàng)新，使?jié)h森的墻體施工工藝變得簡單，包括水電工經(jīng)過一周的培訓(xùn)以后也完全可以獨立操作，大大提高了施工的效率。
工人師傅也比較喜歡做這種新材料施工。因為，局部翻新與整屋裝修業(yè)務(wù)不同，整層裝修一個工人一天的工時會用得比較足。但是，改造工程不知道客戶家里到底改造的面積有多大。比如，有的客戶想做陽臺改造，面積僅兩三平米，需要貼墻地磚，所用的材料本身并沒有多少錢，但工人師傅為了兩三個平米的陽臺，上門不止去一次，而工人師傅的收入是按天算工期，所以，人工費會非常高。很多局部改造用戶也是因為費用高而放棄。但用漢森的翻新產(chǎn)品，工期只需要一天就可以完工，師傅第二天就可去接新活，用戶所支付的成本也大大降低。

拓市場不求規(guī)模求質(zhì)量
目前為止，漢森在上海還僅有一家旗艦店，上海周邊的杭州、蘇州、昆山等市區(qū)都有代理商，北京的旗艦店也即將開業(yè)。今年也是漢森開始在中國市場再度發(fā)力的一年，由于漢森的產(chǎn)品線涵蓋床上用品、生活用品、廚房用品、移動家具、廚房家具、定制定居、快裝等，產(chǎn)品線很長，無論是家裝公司、品牌代理商、渠道商等等，都可以與漢森形成合作，可以是只做廚房產(chǎn)品的代理商，也可以是只做生活用品的代理商，也可以做快裝產(chǎn)品的代理商等。

漢森雖然也希望在中國發(fā)展更多的合作伙伴，但并不希望只做快速商家拓展，而是希望合作商家能夠掙到錢，只有讓合作伙伴賺到錢，漢森在中國泛家居行業(yè)里面的口碑才更好。所以，開店規(guī)模并不是發(fā)展代理商的初衷。漢森對有合作意向的商家，會看其所從事的行業(yè)，商家老板對于漢森理念的理解，包括對行業(yè)渠道的理解等。在充分了解的基礎(chǔ)上，會給代理商一些建議，到底開什么類型的店會比較好，適合什么樣的合作模式，能夠真正幫助到合作伙伴的生意發(fā)展。同時，對潛在的合作對象，可能會請到韓國去體驗漢森的企業(yè)文化以及制造研發(fā)工廠。
盡管漢森的產(chǎn)品線很長，但在推新產(chǎn)品時，很少推一套沙發(fā)、一套櫥柜，都是推空間解決方案，是基于對于用戶的生理周期需求細致研究分析的基礎(chǔ)上，為用戶提供相應(yīng)解決方案。從兩夫妻開始，到有了孩子，到0~1歲的孩子、2~3歲的孩子等，漢森將之分為6大階段。每個階段對于空間設(shè)計的要求、使用要求、儲物功能的要求等都會不一樣。漢森的產(chǎn)品和空間解決方案都是針對用戶所處的類型進行設(shè)計，會針對用戶所處的階段，對他未來可能面臨的階段做出相應(yīng)的預(yù)估，提前給用戶一個設(shè)計，這樣的產(chǎn)品銷售模式顯然就不是簡單的套餐式解決方案，而更注重用戶真實需求的解決方案。
當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道的粉塵化，實體店賣單品的時代已經(jīng)過去，消費者更加青睞的是一體化解決方案。而目前，無論是國美、蘇寧這樣的全國性大連鎖，或是武漢工貿(mào)、赤峰海達電器等這樣的區(qū)域家電零售龍頭企業(yè)向泛家居業(yè)態(tài)拓展，亦或是經(jīng)銷商的局部改造服務(wù)，都是基于用戶需求的變化對經(jīng)營模式的升級，在更好滿足用戶需求的基礎(chǔ)上成為市場的引領(lǐng)者。因此，如漢森這樣的一日翻新產(chǎn)品，也是家電渠道商所需要關(guān)注的。或許，翻新，將會成深耕存量市場的增長新引擎。