翻新 存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)新引擎

漢森在韓國(guó)是家喻戶(hù)曉的品牌，1970年起步于廚房家具，曾率先將"系統(tǒng)廚房"、"智能化廚房" 等概念引入韓國(guó)市場(chǎng)。1997年，漢森開(kāi)始涉足家裝行業(yè)，產(chǎn)品覆蓋臥室、客廳、嬰兒房、衛(wèi)浴等家居空間，為客戶(hù)提供一站式全屋解決方案，通過(guò)直營(yíng)旗艦店、建筑公司特銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)裝潢賣(mài)場(chǎng)、電商和加盟店等渠道為消費(fèi)者提供一切家居相關(guān)的產(chǎn)品。

2017年，漢森在上海開(kāi)出首家大型空間體驗(yàn)旗艦店。2019年，漢森上海旗艦店進(jìn)行了重裝，整體賣(mài)場(chǎng)的面積為6000多平米，分為上下兩層。記者走訪時(shí)，二樓還在裝修中，將會(huì)是全屋設(shè)計(jì)定制體驗(yàn)廳，并且以進(jìn)口產(chǎn)品為主。而正在營(yíng)業(yè)的一樓，產(chǎn)品比較豐富，生活用品、移到家居、硬裝等基本都有涵蓋。既有韓國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品，也有蘇州生產(chǎn)的產(chǎn)品，整體產(chǎn)品路線還是比較親民的。比如，一套適用于4平米廚房的U型整體廚柜，櫥柜的門(mén)板、角鏈全部為進(jìn)口材質(zhì)，柜體板為蘇州工廠生產(chǎn)，含水槽在內(nèi)，售價(jià)僅為2萬(wàn)多元。
當(dāng)然，最吸引記者關(guān)注的，還是其一日翻新產(chǎn)品。

一日翻新是什么產(chǎn)品
據(jù)記者了解，漢森于今年5月在中國(guó)市場(chǎng)推出了廚衛(wèi)與衛(wèi)生間的一日翻新產(chǎn)品。上海市的主力戶(hù)型為80~90平米左右，廚房與衛(wèi)生間的面積基本是4平米居多，因此，漢森的一日翻新產(chǎn)品也是以4平方米為主力方案。
記者在一日翻新的產(chǎn)品展示區(qū)看到，衛(wèi)生間是半天拆除，一日翻新，含人工、墻面、地面、馬桶、五金件、家具在內(nèi)，總價(jià)為2.5萬(wàn)元左右。其施工流程為，0.5天拆除衛(wèi)生間內(nèi)包括天花板、馬桶、浴室柜、五金件、淋浴房在內(nèi)的原有設(shè)備，不破壞原本的衛(wèi)生間墻體和地面，再做些局部水電修補(bǔ)后，將新型建材直接貼在原始?jí)w及地面上。在用戶(hù)家原本的防水沒(méi)有問(wèn)題，地面或墻體沒(méi)有凹凸，馬桶安裝的位置不需要改動(dòng)的情況下，一天就能夠完成。同樣的翻新，如果用傳統(tǒng)材料和工藝，最短也要七天才能完成。當(dāng)然，如果用戶(hù)需要調(diào)整馬桶位置，衛(wèi)生間做干濕分區(qū)等，可能就會(huì)影響工期。
廚房翻新產(chǎn)品是一天拆除及基礎(chǔ)施工，一天櫥柜施工。櫥柜為3米地柜、1吊柜，水槽、五金件及墻面、地面、天花板在內(nèi)，報(bào)價(jià)也是2萬(wàn)多元。
廚房、衛(wèi)生間是局部翻新裝修比較集中的空間，也是痛點(diǎn)最多的兩個(gè)地方，涉及到水電改造的問(wèn)題。比如水電改位、墻體抓除、衛(wèi)生間做干濕分離等，各種需求都會(huì)有，這些個(gè)性化的需求，需要定制方案，不含在套餐報(bào)價(jià)之內(nèi)。
記者進(jìn)一步了解到，其地面所用的是厚度為5毫米左右的防滑材料，類(lèi)似用塑料合成的物質(zhì)，附上膠水直接鋪貼在地面上即可。墻面所用材質(zhì)則是厚度在1厘米左右的板材，防滑防潮防霉，完全是仿瓷磚的花紋效果。這兩種材料均為漢森的專(zhuān)利產(chǎn)品，環(huán)保性能良好，浸水之后，也不會(huì)變型和發(fā)霉。材料標(biāo)稱(chēng)的使用壽命是10年，在韓國(guó)已經(jīng)有用戶(hù)使用 12~13年之久，依然沒(méi)有任何問(wèn)題。目前，在中國(guó)市場(chǎng)有4~6款可選的花紋，在韓國(guó)可選擇的種類(lèi)會(huì)更多。

存量房市場(chǎng)帶來(lái)翻新需求
對(duì)存量房的市場(chǎng)規(guī)模，關(guān)鍵就是看城市人均GDP是否達(dá)到2萬(wàn)美元，如果已經(jīng)突破2萬(wàn)美元，說(shuō)明這個(gè)城市其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入存量房市場(chǎng)。2019年3月1日，上海市統(tǒng)計(jì)局正式發(fā)布的《2018年上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年上海市人均GDP升至2萬(wàn)美元，這也表明上海已經(jīng)是典型的存量房市場(chǎng)。因此，今年5月份，漢森在中國(guó)市場(chǎng)推出一日翻新產(chǎn)品可以說(shuō)是時(shí)機(jī)正好。
同時(shí)，在高昂的房?jī)r(jià)之下，改善生活環(huán)境的需求還在不斷釋放，至使很多家庭已經(jīng)進(jìn)入到“二次裝修”或者是“三次裝修”的階段。而在家裝改善的需求中，無(wú)論是買(mǎi)房、租房或是居住多年的老房子，廚房與衛(wèi)生間改造都是最大的痛點(diǎn)。這其中，用戶(hù)的擔(dān)心集中在兩點(diǎn)：第一是翻新改造的價(jià)格高不高？第二是會(huì)不會(huì)對(duì)自己的生活有太多的影響。
漢森早在2008年就已經(jīng)在韓國(guó)市場(chǎng)推出了廚衛(wèi)翻修產(chǎn)品，韓國(guó)的二手房市場(chǎng)很成熟，但韓國(guó)的二手房文化與中國(guó)市場(chǎng)有差異，韓國(guó)的二手房很多都是傳貰方式，租房者需要將一大筆保證金交給房東，租房者不用再每月交房租，房東在租戶(hù)租房期間無(wú)償使用這部分資金。韓國(guó)的國(guó)土面積小，人口分布非常集中，一個(gè)人一生內(nèi)租房、換房、裝修房的頻率平均可達(dá)6~7次左右，老房翻新與局部改造的需求量非常大，因此，漢森針對(duì)不同的翻新需求推出了相應(yīng)有針對(duì)性的產(chǎn)品及施工工藝。
當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)，一日翻新還是一個(gè)新產(chǎn)品，記者了解到，從漢森在上海推出此產(chǎn)品3個(gè)多月的實(shí)際情況來(lái)看，用戶(hù)的反饋比較極端。特別是對(duì)于墻體材料，喜歡的客戶(hù)會(huì)特別喜歡，用戶(hù)認(rèn)為施工快、仿真度高、價(jià)格不貴、不影響生活等，材料本身完全可以滿足他基本的改造需求。但也有些用戶(hù)會(huì)對(duì)材質(zhì)存有固有的想法，還是認(rèn)為用瓷磚、地磚相對(duì)來(lái)說(shuō)比較踏實(shí)。因此，對(duì)于一日翻新產(chǎn)品，還需要一個(gè)消費(fèi)者教育的過(guò)程。

翻新在于有效解決用戶(hù)痛點(diǎn)
廚房翻新工藝要求復(fù)雜，整體的供應(yīng)鏈很容易解決，但是要把整個(gè)鏈條連接起來(lái)，需要把產(chǎn)品端、倉(cāng)儲(chǔ)端，還包括物流配送端、送裝服務(wù)端等都要做到有效銜接，才能給到客戶(hù)一天施工的概念。。
客戶(hù)為什么要改造，是因?yàn)樗型袋c(diǎn)，能不能充分挖掘他的痛點(diǎn)，根據(jù)他痛點(diǎn)提出相應(yīng)解決方案，并把它解決掉，這才是一個(gè)合適的改造方案。
的確，產(chǎn)品一定是服務(wù)于用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)的痛點(diǎn)去提供相應(yīng)解決方案，是翻新產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，一個(gè)合格的改造方案，一定是基于和用戶(hù)充分溝通上的量身定制方案。
漢森在收集到客戶(hù)信息以后，會(huì)跟客戶(hù)預(yù)約時(shí)間，由設(shè)計(jì)師與施工師傅同時(shí)上門(mén)，設(shè)計(jì)師主要是針對(duì)于產(chǎn)品與設(shè)計(jì)和客戶(hù)溝通，施工師傅則是查看現(xiàn)場(chǎng)基礎(chǔ)條件，現(xiàn)場(chǎng)初步判斷用戶(hù)提出的水電改位能不能實(shí)現(xiàn)，墻體結(jié)構(gòu)是否能調(diào)整，干濕分離是否可行等。在此過(guò)程中，設(shè)計(jì)師會(huì)把圖紙測(cè)量完畢，回到公司后開(kāi)始做設(shè)計(jì)，1~2天就可以將設(shè)計(jì)圖及效果圖給到客戶(hù)。用戶(hù)可再提出一些自己的想法，設(shè)計(jì)師再進(jìn)行修改，確認(rèn)后雙方簽訂合同，漢森開(kāi)始備貨，與用戶(hù)預(yù)約上門(mén)安裝時(shí)間。
設(shè)計(jì)師及施工人員跟用戶(hù)溝通的過(guò)程中，會(huì)形成方案，最終報(bào)價(jià)根據(jù)工藝的復(fù)雜程度可能會(huì)有一些變化。從提出需求，到方案討論，再到最終改造完成，一周的時(shí)間。實(shí)際上，方案溝通討論過(guò)程并不會(huì)影響用戶(hù)的生活，施工僅是在最后一天。甚至是用戶(hù)早上上班前師傅進(jìn)場(chǎng)施工，晚上用戶(hù)回去之后，看到的就會(huì)是一個(gè)全新的衛(wèi)生間或廚房，基本不會(huì)影響他的生活。

創(chuàng)新支撐翻新工藝簡(jiǎn)單化
廚房、衛(wèi)生間翻新，水電施工占比較大，而很多用戶(hù)自己都不知道墻后面的水電位置在哪里，所以，改造過(guò)程中對(duì)施工的要求比較高，可以說(shuō)是三分產(chǎn)品七分施工。首先是考驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性，能不能有效解決用戶(hù)的痛點(diǎn)；其次是施工師傅在改造過(guò)程當(dāng)中作業(yè)的專(zhuān)業(yè)度；再次是依據(jù)設(shè)計(jì)要求進(jìn)行改造。
在韓國(guó)，漢森的施工人員80~90%都是自有員工。在上海，漢森目前是與施工人員簽定合作協(xié)議，安裝人員只能安裝漢森的產(chǎn)品。漢森有完善的施工培訓(xùn)流程，所有簽約施工人員均要接受一周的培訓(xùn)，以保證達(dá)到施工的工藝標(biāo)準(zhǔn)。如果是貼瓷磚，從業(yè)1年的水泥師傅與從業(yè)10年的水泥師傅的工藝水平差異極大，但由于墻體及地面材料的創(chuàng)新，使?jié)h森的墻體施工工藝變得簡(jiǎn)單，包括水電工經(jīng)過(guò)一周的培訓(xùn)以后也完全可以獨(dú)立操作，大大提高了施工的效率。
工人師傅也比較喜歡做這種新材料施工。因?yàn)?，局部翻新與整屋裝修業(yè)務(wù)不同，整層裝修一個(gè)工人一天的工時(shí)會(huì)用得比較足。但是，改造工程不知道客戶(hù)家里到底改造的面積有多大。比如，有的客戶(hù)想做陽(yáng)臺(tái)改造，面積僅兩三平米，需要貼墻地磚，所用的材料本身并沒(méi)有多少錢(qián)，但工人師傅為了兩三個(gè)平米的陽(yáng)臺(tái)，上門(mén)不止去一次，而工人師傅的收入是按天算工期，所以，人工費(fèi)會(huì)非常高。很多局部改造用戶(hù)也是因?yàn)橘M(fèi)用高而放棄。但用漢森的翻新產(chǎn)品，工期只需要一天就可以完工，師傅第二天就可去接新活，用戶(hù)所支付的成本也大大降低。

拓市場(chǎng)不求規(guī)模求質(zhì)量
目前為止，漢森在上海還僅有一家旗艦店，上海周邊的杭州、蘇州、昆山等市區(qū)都有代理商，北京的旗艦店也即將開(kāi)業(yè)。今年也是漢森開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)再度發(fā)力的一年，由于漢森的產(chǎn)品線涵蓋床上用品、生活用品、廚房用品、移動(dòng)家具、廚房家具、定制定居、快裝等，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，無(wú)論是家裝公司、品牌代理商、渠道商等等，都可以與漢森形成合作，可以是只做廚房產(chǎn)品的代理商，也可以是只做生活用品的代理商，也可以做快裝產(chǎn)品的代理商等。

漢森雖然也希望在中國(guó)發(fā)展更多的合作伙伴，但并不希望只做快速商家拓展，而是希望合作商家能夠掙到錢(qián)，只有讓合作伙伴賺到錢(qián)，漢森在中國(guó)泛家居行業(yè)里面的口碑才更好。所以，開(kāi)店規(guī)模并不是發(fā)展代理商的初衷。漢森對(duì)有合作意向的商家，會(huì)看其所從事的行業(yè)，商家老板對(duì)于漢森理念的理解，包括對(duì)行業(yè)渠道的理解等。在充分了解的基礎(chǔ)上，會(huì)給代理商一些建議，到底開(kāi)什么類(lèi)型的店會(huì)比較好，適合什么樣的合作模式，能夠真正幫助到合作伙伴的生意發(fā)展。同時(shí)，對(duì)潛在的合作對(duì)象，可能會(huì)請(qǐng)到韓國(guó)去體驗(yàn)漢森的企業(yè)文化以及制造研發(fā)工廠。
盡管漢森的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，但在推新產(chǎn)品時(shí)，很少推一套沙發(fā)、一套櫥柜，都是推空間解決方案，是基于對(duì)于用戶(hù)的生理周期需求細(xì)致研究分析的基礎(chǔ)上，為用戶(hù)提供相應(yīng)解決方案。從兩夫妻開(kāi)始，到有了孩子，到0~1歲的孩子、2~3歲的孩子等，漢森將之分為6大階段。每個(gè)階段對(duì)于空間設(shè)計(jì)的要求、使用要求、儲(chǔ)物功能的要求等都會(huì)不一樣。漢森的產(chǎn)品和空間解決方案都是針對(duì)用戶(hù)所處的類(lèi)型進(jìn)行設(shè)計(jì)，會(huì)針對(duì)用戶(hù)所處的階段，對(duì)他未來(lái)可能面臨的階段做出相應(yīng)的預(yù)估，提前給用戶(hù)一個(gè)設(shè)計(jì)，這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式顯然就不是簡(jiǎn)單的套餐式解決方案，而更注重用戶(hù)真實(shí)需求的解決方案。
當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道的粉塵化，實(shí)體店賣(mài)單品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者更加青睞的是一體化解決方案。而目前，無(wú)論是國(guó)美、蘇寧這樣的全國(guó)性大連鎖，或是武漢工貿(mào)、赤峰海達(dá)電器等這樣的區(qū)域家電零售龍頭企業(yè)向泛家居業(yè)態(tài)拓展，亦或是經(jīng)銷(xiāo)商的局部改造服務(wù)，都是基于用戶(hù)需求的變化對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)，在更好滿足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。因此，如漢森這樣的一日翻新產(chǎn)品，也是家電渠道商所需要關(guān)注的。或許，翻新，將會(huì)成深耕存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)新引擎。