對小程序?yàn)閷?shí)體零售門店?duì)I銷賦能的思考

2019年6月，江西知名區(qū)域家電零售企業(yè)的宜豐店形象升級重裝開業(yè)，外有京東、天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商政策優(yōu)勢的垂直打擊，內(nèi)有集團(tuán)全省大活動(dòng)的各種銷售透支，身旁還有幾個(gè)同行賣場的差異化營銷步步緊逼。

對于宜豐這個(gè)總?cè)丝?0萬縣城常住人口9萬的江西一個(gè)五線小城，如何成本最小化效益最大化的做好開業(yè)宣傳，如何在保證人氣的情況下進(jìn)行銷售的突破？尤其是在這不能外出大肆宣傳不能“擾民”的高考期間，這讓原本也是促銷活動(dòng)操盤老手的店老板老嚴(yán)總也感覺到有些“束手無策”，不知該如何做開業(yè)活動(dòng)。

新瓶老酒，最俗套的招總是最猛的藥。

老嚴(yán)找到筆者商量對策，因筆者以前也在家電零售業(yè)工作，后轉(zhuǎn)行研究新營銷及新營銷工具開發(fā)，對傳統(tǒng)實(shí)體零售的營銷模式也有深入的了解，就建議他使用最新的工具來玩最老套的招，用微信小程序做一次砍價(jià)拼團(tuán)活動(dòng)。老嚴(yán)當(dāng)時(shí)質(zhì)疑，“砍價(jià)都爛大街了，還會(huì)有人參與嗎？”

其實(shí)，最俗的東西最不需要去給顧客做引導(dǎo)教育，顧客接受起來也是最容易的。因?yàn)椋櫩驮诤醯氖菍?shí)打?qū)嵉睦?，并不是所有招?shù)手段的創(chuàng)新與否！

聽筆者這么說，老嚴(yán)一想，也對，以前他連續(xù)用了4次過H5互動(dòng)游戲“約跑”，一次比一次好，最后一次更是用2萬元的經(jīng)費(fèi)以小博大，7天傳播500多萬人次，有七八萬人參加。于是老嚴(yán)最終拍板，就搞「砍價(jià)拼團(tuán)」！

老嚴(yán)經(jīng)過周密的籌劃，選擇了當(dāng)季旺銷的產(chǎn)品——美的落地電風(fēng)扇，市場價(jià)169元，以128元的成本價(jià)，共66臺(tái)用于砍價(jià)活動(dòng)，共計(jì)投入8448元的費(fèi)用。每臺(tái)需要80~100人參與砍價(jià)，最低砍至1元。對消費(fèi)者而言就相當(dāng)于白送，而對門店來講，近6000人的活動(dòng)傳播效果，也就是說平均每個(gè)消費(fèi)者的傳播費(fèi)用投入僅1元。

最終，7天預(yù)熱總參與人數(shù)達(dá)到15737人，傳播量60000多人次。最終成交59臺(tái)，實(shí)際成本7752元，人均廣宣成本0.49元。同時(shí)，其他各類產(chǎn)品的拼團(tuán)購參與購買人數(shù)為235人，線上拼團(tuán)成交金額為16.5萬左右。實(shí)際重裝開業(yè)3天活動(dòng)總銷售120多萬元。

看到這樣的結(jié)果，老嚴(yán)，笑了！果然是最俗最有用！不僅僅整場活動(dòng)的執(zhí)行推廣比較輕松快捷，而且投入產(chǎn)出比非常高。于是老嚴(yán)乘勝追擊連續(xù)做了幾場引流促銷活動(dòng)，截止目前，老嚴(yán)的小程序平臺(tái)已經(jīng)擁有3W+用戶！有了這樣規(guī)模的客戶群基礎(chǔ)，老嚴(yán)對后續(xù)的營銷充滿信心。

都是砍價(jià)，為什么用微信小程序能做出好效果。

最新的騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信活躍用戶達(dá)11.33億，小程序數(shù)量同比增長超過1倍。人民政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)：社交電商市場復(fù)合增長率60%，2018年成交額達(dá)1.2萬億元，社交電商消費(fèi)人數(shù)已超過5億人，從業(yè)人員規(guī)模超過4000萬人。這個(gè)數(shù)據(jù)是龐大而驚人的，也警醒著家電營銷人：傳統(tǒng)的套路打法已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去了，新的營銷時(shí)代將會(huì)是留給敢于擁抱互聯(lián)網(wǎng)試錯(cuò)，并且懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的人！

相比傳統(tǒng)的電商聚集在“淘寶”、“天貓”、“京東”這樣的第三方平臺(tái)，移動(dòng)電商的發(fā)展可謂百花齊放。第三方平臺(tái)競爭加劇、流量成本增高，越來越多的企業(yè)選擇自建APP、H5微商城、小程序等平臺(tái)。但APP開發(fā)成本高與微信匹配度低，極易形成流量孤島，而H5技術(shù)發(fā)展不成熟，實(shí)現(xiàn)的功能不多，加載速度慢體驗(yàn)感差。

小程序則不同，它是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不約而同、不遺余力、爭先恐后打造的各自生態(tài)圈的鏈接器。尤其是微信小程序，作為微信電商的重量級產(chǎn)品，流量紅利正在以驚人的速度快速增長。最大的優(yōu)勢就是小程序與微信深度對接，嫁接微信11.33億日活用戶，無需下載安裝，用戶門檻低；再隨著微信逐步開放的90多個(gè)小程序入口，掃一掃、搜一搜、發(fā)現(xiàn)周邊小程序，超輕推廣模式，非常適合線下門店近場景營銷使用。

實(shí)體零售店還可以將小程序結(jié)合微信公眾號(hào)、微信群等做營銷，打通微信商業(yè)閉環(huán)。使用方便快捷，應(yīng)用多維融合，功能齊全且能形成完整的數(shù)據(jù)積累，尤其是在與消費(fèi)者的互動(dòng)方面，小程序有絕對優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，家電廠商用小程序作為載體去完成裂變傳播、社交銷售、用戶留存，這是當(dāng)前家電營銷最好的選擇！

平臺(tái)戰(zhàn)略，依托工具實(shí)現(xiàn)低頻產(chǎn)品的社交營銷。

可能很多人都在說，自己所見到的大部分都是賣快消品的小程序平臺(tái)，而家電是低頻高價(jià)的耐用品，消費(fèi)者會(huì)用家電小程序嗎？如何才能更好的運(yùn)用小程序，幫助賣場進(jìn)行宣傳擴(kuò)散和銷售提升呢？

實(shí)際上人在哪里，就要把目光投向哪里，目光在哪里，機(jī)會(huì)就在哪里！

做好持續(xù)的平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃，及有效的養(yǎng)成計(jì)劃，是決定家電小程序是否有效的核心關(guān)鍵，也是制勝消費(fèi)者終端的有力武器。筆者建議，家電經(jīng)銷商的社交微營銷矩陣平臺(tái)可以做不同定位（詳見表一）。

從下表中的定位可以看出，通過“公眾號(hào)+小程序+社群”三位一體的新型營銷平臺(tái)，家電賣場就可以打造一個(gè)具有全面功能的線上平臺(tái)。具體以小程序?yàn)楹诵某山幌到y(tǒng)、微信公眾號(hào)為信息發(fā)布平臺(tái)、微信社群為社交互動(dòng)應(yīng)用，家電小程序就更具備實(shí)操可行性。

1、成本費(fèi)用的有效分?jǐn)傓D(zhuǎn)化：作為家電賣場，各類廠家的廣告資源、特價(jià)資源，都能夠非常好的整合，小程序平臺(tái)有很多廣告位提供給廠家，作為曝光或轉(zhuǎn)化銷售，幫助其在線上進(jìn)行傳播裂變，收取適當(dāng)?shù)膹V宣費(fèi)用，可以有效分?jǐn)傂〕绦蜷_發(fā)及運(yùn)營成本。

2、精準(zhǔn)流量的有效裂變獲取：相比較傳統(tǒng)公眾號(hào)“拉新留存促活復(fù)購”四部曲的感性營銷而言，家電小程序應(yīng)用在微信生態(tài)中更像是理性營銷，干脆利落獲取客戶的有效信息，快速實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)，用戶的數(shù)據(jù)可以更直接的進(jìn)行二次營銷。

3、流量入口的有效支撐基礎(chǔ)：家電賣場作為地方大的實(shí)體企業(yè)而言，多家門店多名在職員工，流量的入口有線下場景，有足夠的支撐，門店終端、員工朋友圈、員工微信群、門店微信群、聯(lián)盟公眾號(hào)及其他宣傳品，都是強(qiáng)有力的裂變平臺(tái)，平時(shí)的活動(dòng)海報(bào)、形象海報(bào)都只是展示品牌、傳遞信息，而小程序內(nèi)生成的海報(bào)，自帶流量方便快速轉(zhuǎn)化，對銷售更有作用。

4、品牌信任的有效背書支持：地方老牌企業(yè)，多年的經(jīng)營累積，這些都是強(qiáng)有力的信任背書支持，在魚龍混雜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這就具有先天的品牌號(hào)召優(yōu)勢，消費(fèi)者的信任度會(huì)幫助平臺(tái)更快的打開市場。

5、傳統(tǒng)營銷的迭代升級優(yōu)化：不僅僅是更有效的傳播宣傳，小程序在具體應(yīng)用的時(shí)候，能夠?qū)鹘y(tǒng)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)人的營銷打法，逐步升級到更先進(jìn)的社交營銷打法，比如認(rèn)籌，可以用砍價(jià)或拼團(tuán)去轉(zhuǎn)化，發(fā)起的團(tuán)長有返傭等方式，發(fā)動(dòng)社群群主小區(qū)業(yè)主做多級分銷裂變，集合多級消費(fèi)者利益、供應(yīng)商利益、平臺(tái)利益為一體，為線下更大的銷售帶來準(zhǔn)客戶及流量。

6、平臺(tái)運(yùn)營的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐：一般作為SAAS開發(fā)系統(tǒng)的小程序，模板式的平臺(tái)操作簡單，除了前期上產(chǎn)品需要時(shí)間外，后期的正常維護(hù)原則上由企劃或文員兼帶即可，管理后臺(tái)操作簡單，投入產(chǎn)出比十分劃算。

四大要素，選出最適合家電經(jīng)銷商的小程序開發(fā)商。

面對市場上眾多的小程度開發(fā)商，家電經(jīng)銷商如何選擇一家靠譜的小程序服務(wù)商作為長期合作伙伴呢？作為業(yè)內(nèi)人士，筆者建議經(jīng)銷商可以從以下四點(diǎn)去評判：

1、系統(tǒng)性能：小程序案例的流暢性是否會(huì)卡頓，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代精力分散，7秒以上的系統(tǒng)延遲卡頓將會(huì)直接把客戶嚇走，小程序系統(tǒng)是否會(huì)根據(jù)騰訊要求定期進(jìn)行技術(shù)升級，是否會(huì)有周期性的營銷新功能的開發(fā)及BUG修復(fù)的即時(shí)處理，系統(tǒng)穩(wěn)定性是否會(huì)出現(xiàn)打不開、數(shù)據(jù)丟失等情況，小程序的前端后臺(tái)應(yīng)用是否簡單易懂容易上手。

2、UI裝修：線上的平臺(tái)跟實(shí)體一樣，UI裝修好不好，是否美觀好看，是不是粗制亂造，是否能體現(xiàn)品位，能否為門店實(shí)體加分。這一方面，多看幾個(gè)開發(fā)商的成功案例，就會(huì)有判斷。

3、運(yùn)營指導(dǎo)：從小程序系統(tǒng)的技術(shù)養(yǎng)成到實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，有一個(gè)反復(fù)試驗(yàn)試錯(cuò)的過程，選擇開發(fā)商時(shí)最好是要檢測供應(yīng)商的行業(yè)專業(yè)度，原則上最好是選擇既懂行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷又懂微信應(yīng)用技術(shù)的開發(fā)商，從何結(jié)合線下門店的實(shí)際情況，輸出一套可操作可執(zhí)行的培訓(xùn)及運(yùn)營思路。

4、服務(wù)價(jià)格：小程序市場參差不齊，價(jià)格不能太低，做生意的會(huì)很清楚，太低的價(jià)格無法維持質(zhì)量及服務(wù)。動(dòng)輒幾百或者一兩千的產(chǎn)品，基本上是沒有服務(wù)，很快就會(huì)變成“孤兒產(chǎn)品”，要不系統(tǒng)出現(xiàn)各種問題，要不售后總是找不到人。

與傳統(tǒng)電商相比，家電小程序社交電商擁有體驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分享、銷售場景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者，深受年輕人喜愛。但對于消費(fèi)者來說，無論企業(yè)采用何種營銷模式，商品的性價(jià)比和配送服務(wù)效率決定著用戶能否對平臺(tái)產(chǎn)生忠誠度、是否愿意持續(xù)購買。

隨著行業(yè)競爭加劇，社交流量投入帶來的用戶增長邊際效應(yīng)也在逐步降低，這對小程序社交電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營及供應(yīng)鏈能力提出了更多要求。因此，加強(qiáng)品牌管理、提高質(zhì)量控制、提升服務(wù)水平、改善用戶體驗(yàn)、提升平臺(tái)形象，也已成為小程序社交電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展必須面對的問題。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）