分享社交 廠商發(fā)展新命題

社交電商成為流量紅利與充分競爭后的新風(fēng)口，在過去短短三年間，中國的社交電商加速發(fā)展，有上百家之多。而不管是拼多多的拼團(tuán)模式，還是微信轉(zhuǎn)發(fā)好友助力砍價(jià)的模式，或是云集的會員裂變模式，社交電商都是通過人的裂變成為會員，然后再去裂變，這就使社交電商模式的核心價(jià)值在于其流量獲取成本比傳統(tǒng)電商低很多，家電品牌廠家極為關(guān)注社交電商的原因也在于此。

供應(yīng)鏈把控是第一要素

北京芬香科技有限公司推出的芬香平臺，芬香寓意分享，公司經(jīng)營理念是“分享好貨，手留余香”，是以社群分享為核心，于2019年3月正式對外運(yùn)營，為推手、導(dǎo)購、寶媽、物流人員等群體提供社群型社交電商服務(wù)的平臺。該公司創(chuàng)始人鄧正平告訴記者，當(dāng)前，社交電商企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在很多方面，首先就是對供應(yīng)鏈的把控。因?yàn)椋还苁呛畏N模式，最終社交電商本質(zhì)還是電商，本質(zhì)實(shí)持還是在賣貨，這就要看誰能找到更好的貨，誰能把控更好的貨，并把貨通過裂變的方式給到消費(fèi)者，因此，對供應(yīng)鏈的把控還是競爭的第一要素。而芬香是京東戰(zhàn)略合作伙伴，雙方是深度綁定的關(guān)系，從股權(quán)到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面再到具體的市場配合層面都是全方位的深度合作。所以京東平臺的自營商品芬香都可以享受。

第二是技術(shù)平臺、產(chǎn)品體系能不能有效的支撐這種新的營銷方式。就技術(shù)而言，芬香的團(tuán)隊(duì)都是做了多年京東電商系統(tǒng)和智能系統(tǒng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從數(shù)據(jù)底層結(jié)構(gòu)來講也是芬香的核心競爭力。鄧正平介紹說，芬香走的社交分享模式，即S2B2C模式，依托自有商家資源和京東供應(yīng)鏈，通過小B推手會員的分享為用戶提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。芬香還打造了一套社交電商分銷SaaS系統(tǒng)，讓一些渠道公司，創(chuàng)業(yè)公司和KOL能快速落地社交電商分銷業(yè)務(wù)，讓更多的小B推手會員分享賣貨。通過小B推手會員與京東平臺的直接對接完成貨品的分發(fā)和銷售，提升了貨物分發(fā)效率，減少了推手的售后服務(wù)壓力，也增加了推手的利潤空間。

但分香的特色在于，會員體系分普通會員、超級會員等多種角色，享有不同層次的權(quán)益。與消費(fèi)者需要付費(fèi)或產(chǎn)生訂單才能成為會員的條件不同，芬香完全是免收費(fèi)門檻，用戶只需一個(gè)邀請碼就可以注冊成為會員，會員可以享受領(lǐng)券或返利后的低價(jià)購買。而且芬香從普通會員升級到超級會員的條件并不高，直屬注冊用戶達(dá)到30人或拉一個(gè)50人的微信群后便可自升級成為超級會員，超級會員不僅能夠享受更低的折扣價(jià)，還能賺取傭金，獲得額外收入。系統(tǒng)后臺設(shè)置會員等級，針對等級的不同可分別設(shè)置不同的優(yōu)惠和獎勵(lì)，從而提高會員及分銷商的積極性。

第三是運(yùn)營能力。傳統(tǒng)的電商銷售方式，實(shí)質(zhì)就是一個(gè)貨架，用戶自己來挑，如果覺得好就買，覺得不好就走。而社交電商類似于把線下賣場的導(dǎo)購員模式搬到線上。當(dāng)我們?nèi)ベu場購物時(shí)，導(dǎo)購員會很熱情的招呼您，把你引導(dǎo)至產(chǎn)品前，給你介紹這個(gè)產(chǎn)品怎么好，有什么特點(diǎn)。而社交電商的模式就是把導(dǎo)購搬到了線上。比如，芬香的模式是給很多人賦能，讓他們通過微信群的運(yùn)營，把好的產(chǎn)品推給用戶，讓他們來幫芬香賣貨。

但這種模式對于平臺自身的會員管理、培訓(xùn)、用戶運(yùn)營都提出很高的要求。所以，重運(yùn)營是社交電商的特點(diǎn)。畢竟管理100個(gè)導(dǎo)購員與管理10萬個(gè)導(dǎo)購員的難度差異是顯而異見的。當(dāng)然，與傳統(tǒng)渠道導(dǎo)購員基本由各區(qū)域的代理商或經(jīng)銷商來管理一樣，社區(qū)電商也存在這一中間層，類似于傳統(tǒng)的代理商類似，比如，經(jīng)營合伙人，而芬香也在各地設(shè)有運(yùn)營中心，給運(yùn)營合伙人提供一些具體的幫助與指導(dǎo)。

基于場景進(jìn)行產(chǎn)品的布局

所以，芬香最主要的是基于微信群去推產(chǎn)品，通過讓合伙人去建一些微信群，讓他們運(yùn)營好自己的私欲流量。但社交電商的成交是基于分享，我覺得這個(gè)東西很好，分享給朋友?？陀^來講，對于大家電與廚衛(wèi)電器而言，其比較低頻，采用社交電商的模式操作，目前還沒有形成很有效的模式。反而是日用小家電如除螨儀、廚房小家電等在社交電商領(lǐng)域發(fā)展較好。

目前各家電品牌都極為重視社交電商，但就家電產(chǎn)品而言，以什么方式來做更合適還需要進(jìn)一步探索。很多家電品牌商做社交電商平臺是有難度，畢竟在過去電商發(fā)展的十幾年中，家電廠家對于線上渠道的運(yùn)營，基本都是依賴于京東、天貓等這些大的渠道。現(xiàn)在進(jìn)入社交電商時(shí)代，同樣也需要依托于平臺發(fā)展。但社交電商以是一種交易的場景出現(xiàn)，對于品牌商來講，可能就需要基于這些場景去做產(chǎn)品布局，看這些場景需要什么樣的產(chǎn)品，對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要跟上。另外，對應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也要升級。以前做電商平臺，可能就是做一些產(chǎn)品的頁面放上去，購買一些廣告位。但是做社交電商不會這么簡單，可能需要根據(jù)場景去配產(chǎn)品，還要專門做一些視頻的拍攝，甚至打造達(dá)人做一些交流等，基于場景需要怎樣的方式來運(yùn)營，這些都是需要品牌方做相應(yīng)調(diào)整和改變，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。相對來講，大品牌具備這樣的能力還可以自建團(tuán)隊(duì)，更多的品牌或許會通過與第三方社交電商服務(wù)商合作。

芬香社交電商平臺，接下來會扶持一些服務(wù)商，讓這些服務(wù)商去幫助品牌商做好運(yùn)營。

家電廠商需探索適合的推廣模式

鄧正平認(rèn)為，對于家電廠商來講，需要關(guān)注社交電商中的用戶是一種什么樣的消費(fèi)心理，他們的消費(fèi)路徑是什么？對于他們最具價(jià)值的產(chǎn)品是什么？他們喜歡的營銷方案是什么？芬香依托的是京東供應(yīng)鏈資源，京東平臺所有品類的自營商品都可以推，但主推哪個(gè)產(chǎn)品芬香會做出優(yōu)選。芬香會根據(jù)不同群的性質(zhì)，去選出適合在這個(gè)群里推的產(chǎn)品。比如快消類、家居日用、生鮮、小家電、健康廚房用品等，類似于這類產(chǎn)品，通過社群、通過場景式的營銷，拍些小視頻，群里的人一看這個(gè)東西很好，就愿意買。

就目前的社交電商來看，100元以內(nèi)的客單很容易成交，家電類產(chǎn)品的客單值會稍高一些，但依然與線下無法相比，甚至比電商平臺的用戶客單價(jià)還要低。社交電商同樣需要客單值的提升，但客觀來講，目前安裝類家電產(chǎn)品的社交電商做得并不好，因?yàn)楫a(chǎn)品的頻次太低，決策周期長，導(dǎo)購員將產(chǎn)品推到1萬個(gè)人中，可能有100個(gè)人有這樣的需求，在100個(gè)有需求的人中，又可能只有10個(gè)人會買，轉(zhuǎn)化率非常低，導(dǎo)購員沒有推廣的積極性。但如果是去推一種水果，推100個(gè)人可能就有10個(gè)會購買，導(dǎo)購員更希望有更多的銷量，愿意推短期見效的產(chǎn)品。

畢竟，對于社交電商來講，當(dāng)前轉(zhuǎn)化率依然是第一要素，所挑選的產(chǎn)品至少要達(dá)到10%左右的轉(zhuǎn)化率，所以，其效率才比傳統(tǒng)電商高很多。但也并不能說決策長、低頻次的大家電和廚衛(wèi)電器就不適合用社交電商的方式推廣產(chǎn)品。比如，有很多的家電廠商將社交電商當(dāng)成維護(hù)客戶的一個(gè)很重要方式，通過社交的方式跟用戶建立起比較長久的關(guān)系，之后通過服務(wù)給用戶做一些相應(yīng)的黏度，這就具備了很多生意的可想象空間。尤其是一些腰部品牌，還很可能通過社交電商可以彎道超車。同時(shí)，在此過程中，也會有一批年輕家電經(jīng)銷商群體成長起來。

對于家電廠商來講，社交電商是一個(gè)新渠道，當(dāng)前，社交電商行業(yè)的競爭比家電業(yè)還更激烈，可以說這一渠道尚屬于戰(zhàn)國時(shí)期，拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼運(yùn)營，缺一環(huán)都無法走下去。最終，社交電商平臺也會形成頭部平臺分割80%市場份額的局面，但在某些差異化的場景當(dāng)中，會有一些垂直類或是區(qū)域性的社交電商同時(shí)存在。類似傳統(tǒng)電商中專門做海外購、海淘這類垂直做精品、母嬰的平臺。關(guān)鍵就看各平臺能否針對自己的用戶群體，把競爭力做出來。

目前，社交電商還處于擴(kuò)張階段，芬香希望用三年的時(shí)間能夠上市，在鄧正平看來，最大的困惑是時(shí)間不夠用，要做的事情太多。畢竟，社交電商平臺尚未到細(xì)分時(shí)期，尚屬于剛剛開始發(fā)展，其洗牌也沒有那么快，就如同傳統(tǒng)電商的發(fā)展一樣，經(jīng)過多年以后，市場格局依然還無定論。在社交電商尚處于沖鋒階段時(shí)，需要企業(yè)不斷的往前沖，模式?jīng)Q定好了就要大膽的往前走，去開拓出屬于自己的天空。對于家電品牌商來講，做好自己的社交電商也是如此。