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分享社交 廠商發(fā)展新命題

2019-12-30 18:39 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:連小衛(wèi)[ 收藏 ]

社交電商成為流量紅利與充分競爭后的新風(fēng)口,在過去短短三年間,中國的社交電商加速發(fā)展,有上百家之多。而不管是拼多多的拼團模式,還是微信轉(zhuǎn)發(fā)好友助力砍價的模式,或是云集的會員裂變模式,社交電商都是通過人的裂變成為會員,然后再去裂變,這就使社交電商模式的核心價值在于其流量獲取成本比傳統(tǒng)電商低很多,家電品牌廠家極為關(guān)注社交電商的原因也在于此。

供應(yīng)鏈把控是第一要素

北京芬香科技有限公司推出的芬香平臺,芬香寓意分享,公司經(jīng)營理念是“分享好貨,手留余香”,是以社群分享為核心,于2019年3月正式對外運營,為推手、導(dǎo)購、寶媽、物流人員等群體提供社群型社交電商服務(wù)的平臺。該公司創(chuàng)始人鄧正平告訴記者,當(dāng)前,社交電商企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在很多方面,首先就是對供應(yīng)鏈的把控。因為,不管是何種模式,最終社交電商本質(zhì)還是電商,本質(zhì)實持還是在賣貨,這就要看誰能找到更好的貨,誰能把控更好的貨,并把貨通過裂變的方式給到消費者,因此,對供應(yīng)鏈的把控還是競爭的第一要素。而芬香是京東戰(zhàn)略合作伙伴,雙方是深度綁定的關(guān)系,從股權(quán)到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面再到具體的市場配合層面都是全方位的深度合作。所以京東平臺的自營商品芬香都可以享受。

第二是技術(shù)平臺、產(chǎn)品體系能不能有效的支撐這種新的營銷方式。就技術(shù)而言,芬香的團隊都是做了多年京東電商系統(tǒng)和智能系統(tǒng)的技術(shù)團隊,從數(shù)據(jù)底層結(jié)構(gòu)來講也是芬香的核心競爭力。鄧正平介紹說,芬香走的社交分享模式,即S2B2C模式,依托自有商家資源和京東供應(yīng)鏈,通過小B推手會員的分享為用戶提供低價優(yōu)質(zhì)商品。芬香還打造了一套社交電商分銷SaaS系統(tǒng),讓一些渠道公司,創(chuàng)業(yè)公司和KOL能快速落地社交電商分銷業(yè)務(wù),讓更多的小B推手會員分享賣貨。通過小B推手會員與京東平臺的直接對接完成貨品的分發(fā)和銷售,提升了貨物分發(fā)效率,減少了推手的售后服務(wù)壓力,也增加了推手的利潤空間。

但分香的特色在于,會員體系分普通會員、超級會員等多種角色,享有不同層次的權(quán)益。與消費者需要付費或產(chǎn)生訂單才能成為會員的條件不同,芬香完全是免收費門檻,用戶只需一個邀請碼就可以注冊成為會員,會員可以享受領(lǐng)券或返利后的低價購買。而且芬香從普通會員升級到超級會員的條件并不高,直屬注冊用戶達(dá)到30人或拉一個50人的微信群后便可自升級成為超級會員,超級會員不僅能夠享受更低的折扣價,還能賺取傭金,獲得額外收入。系統(tǒng)后臺設(shè)置會員等級,針對等級的不同可分別設(shè)置不同的優(yōu)惠和獎勵,從而提高會員及分銷商的積極性。

第三是運營能力。傳統(tǒng)的電商銷售方式,實質(zhì)就是一個貨架,用戶自己來挑,如果覺得好就買,覺得不好就走。而社交電商類似于把線下賣場的導(dǎo)購員模式搬到線上。當(dāng)我們?nèi)ベu場購物時,導(dǎo)購員會很熱情的招呼您,把你引導(dǎo)至產(chǎn)品前,給你介紹這個產(chǎn)品怎么好,有什么特點。而社交電商的模式就是把導(dǎo)購搬到了線上。比如,芬香的模式是給很多人賦能,讓他們通過微信群的運營,把好的產(chǎn)品推給用戶,讓他們來幫芬香賣貨。

但這種模式對于平臺自身的會員管理、培訓(xùn)、用戶運營都提出很高的要求。所以,重運營是社交電商的特點。畢竟管理100個導(dǎo)購員與管理10萬個導(dǎo)購員的難度差異是顯而異見的。當(dāng)然,與傳統(tǒng)渠道導(dǎo)購員基本由各區(qū)域的代理商或經(jīng)銷商來管理一樣,社區(qū)電商也存在這一中間層,類似于傳統(tǒng)的代理商類似,比如,經(jīng)營合伙人,而芬香也在各地設(shè)有運營中心,給運營合伙人提供一些具體的幫助與指導(dǎo)。

基于場景進(jìn)行產(chǎn)品的布局

所以,芬香最主要的是基于微信群去推產(chǎn)品,通過讓合伙人去建一些微信群,讓他們運營好自己的私欲流量。但社交電商的成交是基于分享,我覺得這個東西很好,分享給朋友??陀^來講,對于大家電與廚衛(wèi)電器而言,其比較低頻,采用社交電商的模式操作,目前還沒有形成很有效的模式。反而是日用小家電如除螨儀、廚房小家電等在社交電商領(lǐng)域發(fā)展較好。

目前各家電品牌都極為重視社交電商,但就家電產(chǎn)品而言,以什么方式來做更合適還需要進(jìn)一步探索。很多家電品牌商做社交電商平臺是有難度,畢竟在過去電商發(fā)展的十幾年中,家電廠家對于線上渠道的運營,基本都是依賴于京東、天貓等這些大的渠道?,F(xiàn)在進(jìn)入社交電商時代,同樣也需要依托于平臺發(fā)展。但社交電商以是一種交易的場景出現(xiàn),對于品牌商來講,可能就需要基于這些場景去做產(chǎn)品布局,看這些場景需要什么樣的產(chǎn)品,對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計要跟上。另外,對應(yīng)的運營團隊也要升級。以前做電商平臺,可能就是做一些產(chǎn)品的頁面放上去,購買一些廣告位。但是做社交電商不會這么簡單,可能需要根據(jù)場景去配產(chǎn)品,還要專門做一些視頻的拍攝,甚至打造達(dá)人做一些交流等,基于場景需要怎樣的方式來運營,這些都是需要品牌方做相應(yīng)調(diào)整和改變,需要有專業(yè)的團隊。相對來講,大品牌具備這樣的能力還可以自建團隊,更多的品牌或許會通過與第三方社交電商服務(wù)商合作。

芬香社交電商平臺,接下來會扶持一些服務(wù)商,讓這些服務(wù)商去幫助品牌商做好運營。

家電廠商需探索適合的推廣模式

鄧正平認(rèn)為,對于家電廠商來講,需要關(guān)注社交電商中的用戶是一種什么樣的消費心理,他們的消費路徑是什么?對于他們最具價值的產(chǎn)品是什么?他們喜歡的營銷方案是什么?芬香依托的是京東供應(yīng)鏈資源,京東平臺所有品類的自營商品都可以推,但主推哪個產(chǎn)品芬香會做出優(yōu)選。芬香會根據(jù)不同群的性質(zhì),去選出適合在這個群里推的產(chǎn)品。比如快消類、家居日用、生鮮、小家電、健康廚房用品等,類似于這類產(chǎn)品,通過社群、通過場景式的營銷,拍些小視頻,群里的人一看這個東西很好,就愿意買。

就目前的社交電商來看,100元以內(nèi)的客單很容易成交,家電類產(chǎn)品的客單值會稍高一些,但依然與線下無法相比,甚至比電商平臺的用戶客單價還要低。社交電商同樣需要客單值的提升,但客觀來講,目前安裝類家電產(chǎn)品的社交電商做得并不好,因為產(chǎn)品的頻次太低,決策周期長,導(dǎo)購員將產(chǎn)品推到1萬個人中,可能有100個人有這樣的需求,在100個有需求的人中,又可能只有10個人會買,轉(zhuǎn)化率非常低,導(dǎo)購員沒有推廣的積極性。但如果是去推一種水果,推100個人可能就有10個會購買,導(dǎo)購員更希望有更多的銷量,愿意推短期見效的產(chǎn)品。

畢竟,對于社交電商來講,當(dāng)前轉(zhuǎn)化率依然是第一要素,所挑選的產(chǎn)品至少要達(dá)到10%左右的轉(zhuǎn)化率,所以,其效率才比傳統(tǒng)電商高很多。但也并不能說決策長、低頻次的大家電和廚衛(wèi)電器就不適合用社交電商的方式推廣產(chǎn)品。比如,有很多的家電廠商將社交電商當(dāng)成維護(hù)客戶的一個很重要方式,通過社交的方式跟用戶建立起比較長久的關(guān)系,之后通過服務(wù)給用戶做一些相應(yīng)的黏度,這就具備了很多生意的可想象空間。尤其是一些腰部品牌,還很可能通過社交電商可以彎道超車。同時,在此過程中,也會有一批年輕家電經(jīng)銷商群體成長起來。

對于家電廠商來講,社交電商是一個新渠道,當(dāng)前,社交電商行業(yè)的競爭比家電業(yè)還更激烈,可以說這一渠道尚屬于戰(zhàn)國時期,拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼運營,缺一環(huán)都無法走下去。最終,社交電商平臺也會形成頭部平臺分割80%市場份額的局面,但在某些差異化的場景當(dāng)中,會有一些垂直類或是區(qū)域性的社交電商同時存在。類似傳統(tǒng)電商中專門做海外購、海淘這類垂直做精品、母嬰的平臺。關(guān)鍵就看各平臺能否針對自己的用戶群體,把競爭力做出來。

目前,社交電商還處于擴張階段,芬香希望用三年的時間能夠上市,在鄧正平看來,最大的困惑是時間不夠用,要做的事情太多。畢竟,社交電商平臺尚未到細(xì)分時期,尚屬于剛剛開始發(fā)展,其洗牌也沒有那么快,就如同傳統(tǒng)電商的發(fā)展一樣,經(jīng)過多年以后,市場格局依然還無定論。在社交電商尚處于沖鋒階段時,需要企業(yè)不斷的往前沖,模式?jīng)Q定好了就要大膽的往前走,去開拓出屬于自己的天空。對于家電品牌商來講,做好自己的社交電商也是如此。

網(wǎng)站編輯:白洋
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