聚焦服務(wù) 培育未來成長潛力
家電服務(wù)行業(yè)有自身的特殊性,其與市場需求、技術(shù)升級、產(chǎn)品迭代、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變等有著密切的關(guān)系。
比如,傳統(tǒng)的家用空調(diào)、彩電品類服務(wù)量在一線城市近兩年來持續(xù)下滑,今年趨勢更加明顯,空調(diào)在一二線城市安裝服務(wù)量降幅達(dá)30%,上海、廣州、北京等城市空調(diào)今年幾乎“腰斬”,訂單量不斷下滑。
一方面,一二線城市空調(diào)已經(jīng)相對飽和,新樓盤精裝交付、整裝配套成為常態(tài)。
另一方面,家電產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,如普通家用空調(diào)換為中央空調(diào)、空氣源二聯(lián)供等。因此,整體家電服務(wù)的業(yè)務(wù)格局已經(jīng)發(fā)生很大的變化,必須要不斷需要尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
新品類催生新服務(wù)需求
蘇寧幫客副總經(jīng)理李福全告訴記者,當(dāng)一些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目優(yōu)勢逐漸消失的時候,能否有新的項(xiàng)目成功銜接,能否提前做相應(yīng)能力儲備就極為重要。服務(wù)市場新增量呈現(xiàn)三個趨勢:一是家電服務(wù)的發(fā)展空間從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變,回收、延保、清洗、置換成為新的增長點(diǎn)。二是由單純的家電服務(wù)向品類橫向延伸,重點(diǎn)在衛(wèi)浴類產(chǎn)品,集成類產(chǎn)品,如馬桶蓋、花灑、龍頭等這類產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快,中央集成類產(chǎn)品快速增長。三是從廣度向深度發(fā)展,現(xiàn)在家庭裝修主要集中在衛(wèi)生間和廚房。廚房中同樣是新品倍出,比如食物垃圾處理器、洗碗機(jī)、凈水器等已經(jīng)成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。除此以外,智能鎖也是上升較快的品類,蘇寧幫客針對智能鎖品類就在進(jìn)行重點(diǎn)培育。
以智能鎖為例,首先,蘇寧幫客做智能鎖的安裝交付。智能鎖在蘇寧銷售很好,但是很多智能鎖品牌并未在全國建立完善的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),而蘇寧幫客的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋95%的縣級市場,可以幫助品牌商做安裝。從線上銷售的數(shù)據(jù)來看,一些四至六級市場對于智能鎖的需求甚至?xí)笥谝欢壋菂^(qū),因?yàn)閾碛辛酥悄苕i以后,會讓用戶在自己的小圈子中與眾不同,所以,千元級的智能鎖在縣級市場賣得非常好。
其次,蘇寧幫客能夠幫助品牌商做帶單銷售。品牌方授權(quán)給蘇寧幫客,提供??顧C(jī)型,由蘇寧幫客服務(wù)工程師進(jìn)行帶單銷售,工程師能夠有合理的額外收入,自然積極性很好。當(dāng)然蘇寧幫客會做區(qū)域市場的保護(hù),比如,在一個城市主推一個品牌,品牌商要協(xié)助蘇寧幫客做一些相應(yīng)培訓(xùn),包括做一些銷售的支持。以前蘇寧針對凈水電器,也幫助品牌做過類似的上門推廣服務(wù),一年累計銷量近30萬臺。
從銷售場景上來說,能夠進(jìn)入用戶家的服務(wù)工程師可以更清晰的了解用戶需求,從而更有針對性的進(jìn)行推廣。比如,合資品牌一般都是中高端的用戶,應(yīng)該有對應(yīng)的高端產(chǎn)品,如果是智能家電的服務(wù)或如小米、云米等互聯(lián)網(wǎng)品牌,智能鎖產(chǎn)品更好推,而圍繞中低端品牌的上門服務(wù)機(jī)會,一些性價比高的產(chǎn)品更容易獲得用戶認(rèn)同。這樣,服務(wù)工程師給用戶上門服務(wù)時,提前根據(jù)訂單情況匹配相對應(yīng)的智能鎖上門,在服務(wù)獲得用戶滿意后,就可以給用戶介紹一個智能鎖。
其次,蘇寧還通過以舊換新模式進(jìn)行促銷,如家庭舊鎖折價500元回收用于購買新鎖,這樣會讓用戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。李福全強(qiáng)調(diào),目前,針對智能鎖產(chǎn)品的上門推廣,蘇寧幫客已經(jīng)從試點(diǎn)階段轉(zhuǎn)向全面銷售階段,有些區(qū)域的訂單轉(zhuǎn)換率接近3%,環(huán)比提升較快,不同市場對智能鎖的接受承度會有差異。
目前,蘇寧幫客智能鎖的上門銷售銷量的上升趨勢非常明顯。在李福全看來,智能鎖市場就如同前幾年的凈水電器一樣,品牌較多,還沒有形成真正的頭部品牌,會經(jīng)過一個市場整合的過程。但無論品牌如何發(fā)展,作為服務(wù)商而言,至少在此期間抓住這樣的機(jī)會,形成一定規(guī)模的安裝量。如果現(xiàn)在不及早切入,可能再過兩年就沒有任何的機(jī)會。由其是,新品類的服務(wù)是需要培育的,而交付安裝是所有服務(wù)的基礎(chǔ),只有把安裝做起來,才可能做其他的業(yè)務(wù)延伸。
服務(wù)場景帶動相關(guān)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化
其實(shí),服務(wù)市場的變化,也會讓原有品類的服務(wù)從業(yè)者面臨業(yè)務(wù)量不足的問題,服務(wù)商也必須讓這些服務(wù)人員轉(zhuǎn)型,開拓新品類,讓他們學(xué)新的技藝,有更好的生存空間。從場景上來講,通過上門服務(wù)產(chǎn)生銷售訂單是可行的,食物垃圾處理器、智能馬桶蓋、凈水器、空氣凈化器等這類產(chǎn)品都是適合到用戶家推的產(chǎn)品。甚至很成熟的廚衛(wèi)類產(chǎn)品都有機(jī)會,比如,在安裝熱水器時,可以給用戶推薦安裝前置過濾,上門做下水疏通、修馬桶時的過程當(dāng)中,給用戶介紹智能馬桶,將這些產(chǎn)品對用戶有什么價值講清楚,很多用戶會愿意更換。這也體現(xiàn)出,做上門服務(wù)推廣,重點(diǎn)是找準(zhǔn)服務(wù)場景下和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的商品。
當(dāng)進(jìn)行電器更新的時候,產(chǎn)品與老舊的衛(wèi)生間及廚房不太匹配,比如水槽式的洗碗機(jī),如果想安裝,首先就解決老水槽的尺寸問題,需要做一些擴(kuò)改。從消費(fèi)者的需求來講局部改造、局部翻新、局部修補(bǔ)也是有需求的,蘇寧幫客就以服務(wù)作為場景,將局部改造產(chǎn)品引到門店,推出廚房與衛(wèi)生間的局部改造。陽臺改造也是蘇寧幫客希望重點(diǎn)做的服務(wù)項(xiàng)目,可以將鞋柜、洗衣機(jī)、晾衣架等產(chǎn)品規(guī)劃至改造方案中,實(shí)現(xiàn)服務(wù)的增值。
用單品引流推動成套服務(wù)
在蘇寧幫客看來,通過推成套服務(wù)的模式來拓展業(yè)務(wù),才是發(fā)展的核心。比如,蘇寧幫客可以和區(qū)域的家電經(jīng)銷商合作,假如該區(qū)域經(jīng)銷商每年的銷售量是50萬臺,每一臺都可以送一個家電清洗服務(wù),每臺清洗服務(wù)的成本價可能是150元,蘇寧幫客可以只收經(jīng)銷商10元。而經(jīng)銷商在做促銷活動時,給用戶贈送的是價值150元的清洗券,送完之后用戶隨時都可以使用,這樣的贈品很有價值,但經(jīng)銷商的成本僅為10元。
看似這樣的合作蘇寧幫客是吃虧的。因?yàn)?,盡管這些送出去的服務(wù)履約時間跨度很長,服務(wù)時間并不集中,中間也有用戶是否選擇服務(wù)的概率。蘇寧幫客不僅是利潤的獲取,更是通過訂單引流,來形成套系服務(wù)。
因?yàn)椋瑳]有一個用戶家里只有一臺家電產(chǎn)品。比如,用戶家有三臺空調(diào),一臺空調(diào)給用戶免費(fèi)清洗,服務(wù)人員獲得150元收入,清洗時可以向用戶推薦多臺清洗,如果第二臺也清洗,可以半價75元,第三臺也清洗,只需要35元,三臺清洗的費(fèi)用僅為110元,用戶感覺很實(shí)惠,可能就會將三臺全部清洗了。清洗完空調(diào),按照同樣邏輯,拓展為全屋家電清洗。從蘇寧幫客的實(shí)際執(zhí)行情況來看,多數(shù)的用戶愿意接受這樣的服務(wù)。
其實(shí),對于服務(wù)人員來講,上一次門,要把所有的工具打開,洗清完之后再收拾現(xiàn)場,這些環(huán)節(jié)所占用的時間成本是固定的,多洗一件成本就會降低。所以,服務(wù)人員都愿意在做成套服務(wù),效率會很高。蘇寧幫客也推出很多讓服務(wù)人員提升客戶粘性的方案,比如,如果對全屋清洗滿意,給了好評以后,截圖發(fā)到朋友圈,可以立減50元,通過這種方式去把客戶群體變大。
扎根社區(qū)培育未來成長潛力
從趨勢來講,服務(wù)社區(qū)化是一種必然。在今年818大促期間,北京廣外新開的蘇寧小店中服務(wù)產(chǎn)品銷售占比超過30%。在該蘇寧小店中,有單獨(dú)區(qū)域做蘇寧幫客包括家電清洗、家電手機(jī)維修、衣物清洗服務(wù)、二手交易、快遞代收發(fā)等服務(wù)類產(chǎn)品。其中做得最好的是二手的樂器的回收、銷售及租賃。當(dāng)然,這樣的銷售業(yè)績尚不具備普遍性,蘇寧幫客也是在實(shí)踐總結(jié)中不斷對服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行打磨,進(jìn)行調(diào)整。
李福全介紹說,蘇寧幫客與蘇寧小店是深度綁定模式,在每家蘇寧小店中,都會有蘇寧幫客的服務(wù)產(chǎn)品銷售,包括清洗、安裝、檢測、維修、延保、送裝、材配、收舊等。每年單個小店有保底的服務(wù)銷售額,有相應(yīng)提成,以便讓店長和店員能夠主動去推服務(wù)產(chǎn)品。蘇寧幫客為每個小店匹配一個服務(wù)點(diǎn),服務(wù)人員不需要駐店,只做訂單的交付,在做活動的時候可以到小店中做一些推廣。
蘇寧小店經(jīng)過一年多的發(fā)展,也在不斷的改進(jìn)中運(yùn)營質(zhì)量提升很快。而開在社區(qū)的蘇寧小店如果沒有服務(wù),就和其他便利店一樣沒有任何特色,所以蘇寧小店也對服務(wù)的屬性加重,通過有競爭力的社區(qū)服務(wù)吸引客流量并形成高黏性消費(fèi)者。蘇寧幫客也對蘇寧小店服務(wù)產(chǎn)品銷售中一些好的模式加以總結(jié),在其他的蘇寧小店中進(jìn)行復(fù)制。而且,相對來講,服務(wù)是具有規(guī)模成長潛力的產(chǎn)品,做的時間越久、沉淀越久,效果就會越好。
但服務(wù)收益見效比較慢也是事實(shí),很多服務(wù)產(chǎn)品需要培育四五年之后規(guī)模才會慢慢顯現(xiàn)。所以服務(wù)也很難做,沒有扎扎實(shí)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)能力、交付能力以及管理系統(tǒng),很難把服務(wù)做出規(guī)模,而這些,恰是蘇寧幫客的核心優(yōu)勢。
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