頭部品牌已破邊界，單一品類再死守會有未來嗎？

疫情來了，門不開，但銷售停擺，家電廠商的線上營銷活動如火如荼，各類花式營銷也是亮點頻出?？梢哉f，此次疫情，讓我們真切地感受到廠商在新零售落地中正加速奔跑，家電零售傳統(tǒng)邊界即將被徹底打破，未來形態(tài)將不再是簡單的線上電商、線下實體店競爭關(guān)系，而是以用戶生活、工作、娛樂為場景下的多業(yè)態(tài)零售格局。

邊界打破意味著什么

家電零售的邊界打破，就是人——貨——場邊界的打破：

人的邊界——家電導(dǎo)購不再是冷冰冰買家電的人，首先是導(dǎo)購要變成有專業(yè)+有溫度+有責(zé)任的人；用戶不再只是品牌的單向輸出者，需要激發(fā)用戶的參與，變成KOL和KOC；用戶不僅僅只是購買，安裝和維修，品牌要通過努力，把用戶從產(chǎn)品擁有者和服務(wù)滿足者，變成連接者（傳播）、裂變者（轉(zhuǎn)介紹）、分享者（門店微商）。

貨的邊界——產(chǎn)品不再只是品牌+機(jī)器+功能，而是品牌的心理占位+產(chǎn)品的三高（高性價+高逼格+高權(quán)利）+IP溫度；貨的邊界打破，并不是說所有的品牌都要變成平臺，而是沿著用戶的需求做延展：

用IP屬性增加和用戶的連接；

用黏度屬性增加和用戶的黏度；

用跨界屬性增加產(chǎn)業(yè)延展的機(jī)會，從而通過產(chǎn)品連接擴(kuò)大入口；

通過場景變化加深社群運營；

通過產(chǎn)品擴(kuò)寬增加門店、代理、總部的收益，通過整合再反過來強化主銷產(chǎn)品的競爭力。

場的邊界——以前品牌的銷售就是門店的場景，現(xiàn)在的場，首先是將產(chǎn)品的使用變?yōu)樯缛汉烷T店場景（內(nèi)容），再用社群的運營打造用戶參與和KOL的人場（流程），最后再通過產(chǎn)品拓寬實現(xiàn)群內(nèi)的反復(fù)變現(xiàn)的群場（卷入和裂變的機(jī)制，玩法）。

邊界被打破是必須要面對的現(xiàn)實

在九度時刻的何煒明看來，邊界被打破對絕大多數(shù)的家電品牌都必須要面對的現(xiàn)實問題。

一是，目前，就中國的家電市場而言，不僅每個行業(yè)都有大量的品牌在廝殺，同時跨界打劫者還在不斷從新的維度殺進(jìn)來。比如，僅凈水市場，現(xiàn)在至少就有五個陣營在廝殺：專業(yè)高端用戶的品牌；專做凈水的品牌；各類家電品牌延展至凈水領(lǐng)域的；互聯(lián)網(wǎng)品牌從上往下打的；利用價格差和部分差異化跟進(jìn)的。國內(nèi)除了頭部品牌可以專注于某些領(lǐng)域以外，大部分品牌不是不想專注的問題，而是競爭讓你很難去專注。

二是，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，極大的改變用用戶的習(xí)慣。用戶現(xiàn)在是分布于網(wǎng)絡(luò)空間、社群空間、終端空間這三維空間中，如果不是頭部品牌，很難在不同的空間觸達(dá)到所有的用戶。

更為關(guān)鍵的是，這個三維空間帶來的場的結(jié)構(gòu)是：門店的終端空間太小，而且用戶到家電門店的習(xí)慣正在越來越弱化，門店完全不能滿足品牌對流量的需求。所以必須要延伸連接。

但即使將連接延展出去，但如果品牌自身的產(chǎn)品過于單一，還是很難讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知和關(guān)系，而且即使產(chǎn)生了交易，這種關(guān)系也由于家電的低頻問題，關(guān)系做不深。

所以，門店勢力要做關(guān)聯(lián)的延展，將單一產(chǎn)品，變成品類渠道，擴(kuò)大和用戶的連接，強化深度，提升效率。

三是，中國現(xiàn)在的營銷已經(jīng)跨界，死守單品類一定會很吃虧。

顛覆往往來自跨界，別人用你賺錢的產(chǎn)品來引流，卻從另外一個空間跨界來打你，致使你很難應(yīng)對。也就是說，門店嚴(yán)防死守的邊界，輕松就別人打破。

共享用戶降低獲客成本是重點

跨界的目的是入口要最大化的擴(kuò)大和用戶的連接，鏈路要最大化的縮短和用戶的距離。

那么問題來了，邊界被打破，品類適度延展，會不會影響品牌主銷產(chǎn)品的渠道根基？

答案是否定的。

跨界整合，跨界營銷已經(jīng)成為新零售時代營銷的基本底色，品牌通過消費場景跨界，對線下流量進(jìn)行多次運用，共享用戶，降低用戶獲得成本。

僅家電行業(yè)而言，幾大頭部品牌都在根據(jù)用戶需求，拓展自己的產(chǎn)品的場景。比如，2019年，在今日頭條上，二類電商（也稱之為單頁電商）推得最兇的就是海爾的智能馬桶、掃地機(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，海爾的智能馬桶已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前10。

也就是說，頭部品牌基本都在拓展場景，增加和用戶的連接入口，未來或許會發(fā)展為一體化集成化解決方案，實際都在打破和拓展自己產(chǎn)業(yè)的邊界，擴(kuò)大入口，擴(kuò)大用戶的認(rèn)知，拓展產(chǎn)業(yè)的增長點。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)——頭部品牌在破邊界，但單一品類在死守。

再看家電賣場，一些優(yōu)秀的區(qū)域家電連鎖賣場，比如江西四平電器、赤峰海達(dá)電器、河南胖東來等，都已經(jīng)在跨界。比如，海達(dá)電器從2019年開始，就在賣菜賣水果，品質(zhì)好，價格比菜市場還低，而且賣得很專業(yè)，場景非常好，幾乎引起當(dāng)?shù)氐馁u菜革命。因為，海達(dá)電器賣菜不是為了賺錢，而是為了引流，效果非常不錯。

所以，對于廠商而言， 適度延展不僅僅不影響品牌定位，反而會因為錯位而重新占位，因為出格而更加出彩。當(dāng)頭部品牌做戰(zhàn)略層面大整合，想壟斷流量和入口，打造更多的場景連接用戶的時候，產(chǎn)品單一的品牌會越來越單?。划?dāng)頭部用你的主銷來引流或者后端變現(xiàn)賺錢的時候，死守的邊界和產(chǎn)品就越來越不值錢。

當(dāng)傳統(tǒng)已經(jīng)破亂不堪的時候，就必須破邊界，求重生。

針對既有的銷售渠道，通過跨界合作，進(jìn)行售賣形式的變革，盤活原有渠道。在原有賽道外，通過跨界合作，開拓、新增新的銷售渠道，促進(jìn)銷售。

破邊界的前提是管理升級

如果品牌商擔(dān)心，自己的代理商和門店具備了部分平臺的功能后，不主推自己的品牌怎么辦？

其實，這一點并需要擔(dān)心。因為，隨著企業(yè)營銷管理的線上化發(fā)展，企業(yè)的管理從以前只有品牌+產(chǎn)品+渠道，增加了產(chǎn)業(yè)鏈+運營鏈+內(nèi)容鏈+賦能鏈+系統(tǒng)鏈+數(shù)據(jù)鏈，對渠道的管控會更深。對店的管理，以前只是物理上的，現(xiàn)在門店和用戶的鏈路都可以完全掌握。離用戶更近，觸達(dá)更廣，連接更深。

當(dāng)然，不同的品牌該推進(jìn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)采取不同策略。當(dāng)頭部都在用實力推動產(chǎn)業(yè)升級的時候，實力不夠的品牌廠商，完全可以用電商一件代發(fā)做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的整合。大品牌做高端精致路線，單一品類走場景路線，小品牌做極致性價。

當(dāng)然，以上這些都需要對企業(yè)組織重新設(shè)計， 對能力重新搭建，行業(yè)也正在努力奔跑中。

需要提醒的是，目前，門店缺的就是社交新零售的基因，強烈建議，品牌商在3月至4月份，發(fā)起全渠道所有門店的社群運動，強化培訓(xùn)，植入基因。

錯過了1月，錯過了2月，如果再錯過了3月，錯過了4月，窗口期，就在這幾個月。一個時代，就這樣，錯過了！

如何做好新零售落地，重新認(rèn)識社群、如何制定社群的戰(zhàn)略、社群的運營、社群的底層邏輯，以及如何發(fā)動全渠道的社群運動，敬請關(guān)注現(xiàn)代家電九大微信群同步直播的系列課程分享，及現(xiàn)代家電商學(xué)院小鵝通系列課程。