“多品牌”到“多品類”

一、多品牌運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)標(biāo)配

從早兩年開始，一股由海信、美的、海爾等一線家電品牌刮起的“多品牌”風(fēng)，成為了行業(yè)主流。

由海信開始，2017年收購(gòu)東芝；2018年收購(gòu)歐洲家電巨頭Gorenje；加上旗下的容聲、科龍以及聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的日立、約克；2019年又重啟了原先定位于海外高端用戶市場(chǎng)的國(guó)際化子品牌VIDAA。

緊隨其后的像美的，在這兩年先后發(fā)布（重新激活）了包括COLMO、布谷、華凌在內(nèi)的一批品牌，其面向家電市場(chǎng)的主力品牌已經(jīng)在美的、小天鵝、比佛利、酷風(fēng)、凡帝羅的基礎(chǔ)上，得到迅速擴(kuò)張，再包括此前收購(gòu)的Clivet，以及合作引進(jìn)的AEG，美的旗下運(yùn)營(yíng)的家電品牌數(shù)量已經(jīng)多達(dá)10個(gè)。

海爾在多品牌方面獲得了不錯(cuò)的收效，像卡薩帝、統(tǒng)帥、GE等針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌已經(jīng)多達(dá)7個(gè)。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)多品牌的擴(kuò)張，自上而下，現(xiàn)階段包括格力、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、老板、九陽(yáng)等企業(yè)都通過收購(gòu)或自建的方式完成了多品牌布局。

在“智能相對(duì)論”看來，多品牌之所以會(huì)成為市場(chǎng)追逐焦點(diǎn)是在于，細(xì)分市場(chǎng)、需求多樣化已經(jīng)是最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，產(chǎn)品的差異化包括銷售渠道的差異化等一些細(xì)節(jié)，都將決定消費(fèi)群體以及消費(fèi)市場(chǎng)的歸屬。

多品牌戰(zhàn)略的興起并非是“一時(shí)腦熱”，國(guó)外品牌在這一模式上走得更早，如博西、惠而浦、伊萊克斯這些多年前就開始布局，特別如伊萊克斯和惠而浦，雖然身為全球家電巨頭品牌，卻因遲遲無法真正在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地而略顯尷尬，多品牌打法一直被給予厚望。

本土品牌走向多品牌化運(yùn)營(yíng)看中的當(dāng)然是市場(chǎng)占有率，多品牌化也確實(shí)為他們帶來了明顯的收益，例如海爾旗下的各大品牌在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，像卡薩帝在大環(huán)境向下的情況，2019年依舊收獲了30%的銷售增長(zhǎng)，穩(wěn)居高端市場(chǎng)占有率第一；統(tǒng)帥在將目光放到青年市場(chǎng)后，在2017至2018年都獲得了30%以上收入增長(zhǎng)，2019年上半年同樣收獲23%的收入增長(zhǎng)。

通過多品牌策略，讓各家有底氣面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，同時(shí)又憑借高端產(chǎn)品收獲消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利。目前在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，多品牌化經(jīng)營(yíng)早已滲透到了二三線品牌，多品牌成為了行業(yè)標(biāo)配。

二、多品類何源會(huì)成為家電行業(yè)的下一站？

在多品牌之后，多品類在家電市場(chǎng)又驟然成風(fēng)。

如前不久，受疫情影響，TCL舉行了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上一口氣拿出了五大品類超30款新品。在更早之前，美的、海爾也紛紛推出“全品類”戰(zhàn)略，特別像在小家電領(lǐng)域同樣風(fēng)生水起的美的，其產(chǎn)品基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了家庭場(chǎng)景的全覆蓋。多品類究竟會(huì)給他們帶來什么呢？

1、“全覆蓋”+“爆款”，家電市場(chǎng)的新藍(lán)海

家電市場(chǎng)的大環(huán)境開頭已經(jīng)說過，傳統(tǒng)品類的產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，如彩電市場(chǎng)，據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4772萬臺(tái)，同比下降2%；空調(diào)產(chǎn)品同樣迎來自2016年以來首次負(fù)增長(zhǎng)，出貨量同比下跌3.37%；而在新品類頻出的小家電類別，卻在逆市上揚(yáng)。

銷量下跌對(duì)于行業(yè)而言還不是最大的打擊，伴隨銷量下跌而來的還有價(jià)格，如彩電產(chǎn)品，2019年零售額為1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價(jià)為2809元，同比下降9.4%，創(chuàng)十年最低。

目前傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的利潤(rùn)率受價(jià)格戰(zhàn)影響，已經(jīng)被壓縮得非常低，部分產(chǎn)品甚至只有5%左右的利潤(rùn)，這給品牌乃至行業(yè)帶去了巨大的困擾，而新品類正是為品牌擴(kuò)寬利潤(rùn)面的一劑良方，畢竟一旦收獲一個(gè)或多個(gè)“爆款”就是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

像小熊電器正是得益于在小家電市場(chǎng)的“全軍出擊”，使其2019年公司營(yíng)業(yè)收入26.92億元,同比增長(zhǎng)31.92%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.60億元,同比增長(zhǎng)40.08%。

2、不追品牌，追“新鮮”，影響力提升的好方法

消費(fèi)群體年輕化，是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)具體表現(xiàn)。千禧一代也好，Z世代也好，都被當(dāng)成了市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)。

但他們這群新的消費(fèi)主體與“以往”的用戶有著明顯的區(qū)別，他們對(duì)于品牌缺乏忠誠(chéng)度，但是對(duì)于“新鮮”事物的追逐卻無比熱衷。

家電新品類則正好滿足于他們的這一追求。其實(shí)從早兩年開始，各大平臺(tái)就已經(jīng)將目光聚焦在了他們身上，如在2017年阿里研究院就曾發(fā)布《進(jìn)擊，Z世代》提到“Z世代消費(fèi)不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者?！?/p>

而在2019年天貓啟動(dòng)了“家電新品類”計(jì)劃，聯(lián)手各大品牌打造更多新品，以吸引年輕用戶。對(duì)于品牌而言，如果無法讓年輕用戶“通通滿意”那如果能實(shí)現(xiàn)一個(gè)品類的突破也是個(gè)不錯(cuò)的辦法，就像美的以及九陽(yáng)所做的那樣，或是電飯煲、或是榨汁機(jī)、火鍋，一個(gè)新品的成功就能帶來巨大的收益或市場(chǎng)影響力。

3、5G+IoT雙驅(qū)動(dòng)，品類越全，優(yōu)勢(shì)越大

5G時(shí)代的來臨，對(duì)于諸多行業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。家電行業(yè)也不例外，智能家居的上線，注定將對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品形成巨大的沖擊。

IoT生態(tài)之下，比的不光再只是質(zhì)量，數(shù)量也必不可少，畢竟品類越齊全，可提供的具備兼容性的產(chǎn)品更多，即代表優(yōu)勢(shì)越大。

而全品類IoT已經(jīng)成為了家電行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，甚至可以說將決定未來品牌的去留。十年前格力董小姐與小米雷布斯的一場(chǎng)賭局，雖然最終以小米惜敗結(jié)尾，不過若是這場(chǎng)賭局延后十年，勝負(fù)真不一定。

雖然格力也毫不猶豫的走向了全品類賽道，但小米在IoT全品類場(chǎng)景的投入可謂“令人發(fā)指”大到空調(diào)、洗衣機(jī)，小到插座、電磁爐就沒有它不涉足的。小米如此堅(jiān)決，正因?yàn)槌宰懔嗽趩纹焚惖揽唷?/p>

可以說如今的小米為家電品牌提供一份優(yōu)質(zhì)的答卷，完全照抄最起碼也能保證及格。

三、“多品類”之后，是行業(yè)在自我顛覆？

在家電品牌從多品牌邁向多品類，最終走向全品類后，家電行業(yè)正在釋放出一種自我顛覆的信號(hào)。

近兩年，在家電行業(yè)中除了上面提到的品牌、品類變革持續(xù)之外，還有一個(gè)現(xiàn)象十分普遍，那就是企業(yè)更名。

最近的一個(gè)是TCL，在2020年2月6日TCL發(fā)布公告稱“為了準(zhǔn)確反映公司的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)情況，清晰闡述公司致力于全球領(lǐng)先科技企業(yè)的戰(zhàn)略定位，公司名稱變更為“TCL科技集團(tuán)股份有限公司”，在此之前是叫“TCL集團(tuán)”。

時(shí)間往前推，2018年“美菱電器”更名“長(zhǎng)虹美菱”；2019年“創(chuàng)維數(shù)碼”更名“創(chuàng)維集團(tuán)”；“青島海爾”更名“海爾智家”；“海信電器”更名“海信視像”。

正如TCL公告中表述的那樣，家電企業(yè)集體更名，無外乎兩點(diǎn)，一是更好的體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)布局，二是增加品牌的想象空間。其實(shí)這也體現(xiàn)出了整個(gè)家電行業(yè)的“焦慮”。

目前執(zhí)著于“脫帽”的也遠(yuǎn)不止家電行業(yè)，智能手機(jī)市場(chǎng)同樣如此，最近就有OPPO宣布，將涉足更加廣泛的終端市場(chǎng)，預(yù)計(jì)下半年還將推出智能電視。在去年年底OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永就說“OPPO要做的不僅是家手機(jī)公司?！?/p>

更早之前，華為、小米等一眾企業(yè)紛紛涌入IoT賽道，如小米的手機(jī)業(yè)務(wù)收入占比正在下降，而IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分收入正穩(wěn)步提升。

說明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，在智能化背景下的硬件市場(chǎng)，只是依靠單項(xiàng)的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等能力已經(jīng)不足以承擔(dān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任。

在家電行業(yè)有業(yè)內(nèi)人士分析“‘家電’的概念相對(duì)老舊，市場(chǎng)對(duì)于其價(jià)值的認(rèn)知相對(duì)偏低”。所以，無論是美的、格力或是海爾、TCL都在“去家電化”，而讓自己與5G、AI、IoT等標(biāo)簽更加貼合。

而也確實(shí)只有在多元化布局，重整產(chǎn)業(yè)鏈，依托多品類增強(qiáng)用戶粘性之后，傳統(tǒng)家電企業(yè)在IoT時(shí)代才有一戰(zhàn)之力，否則面對(duì)來自華為、小米們的“跨界”挑戰(zhàn)，將很難獲得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。