為什么說(shuō)火星人抖音首秀為行業(yè)立起了直播標(biāo)桿

4月1日晚，羅永浩抖音直播首秀，全網(wǎng)聚焦，卻因口誤念錯(cuò)品牌，首次直播經(jīng)驗(yàn)不足，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

4月2日晚，火星人超級(jí)新品抖音直賣會(huì)開(kāi)創(chuàng)了廚電行業(yè)抖音直播首秀，直播累計(jì)觀人數(shù)204萬(wàn)+，活動(dòng)總下訂單數(shù)6302單，斬獲戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)收獲好評(píng)如潮。

在同行還沒(méi)在摸索天貓、京東等傳統(tǒng)電商直播模式的時(shí)候，火星人抖音直播，首秀成功，再一次走在行業(yè)前列。

一場(chǎng)成功直播的臺(tái)前幕后，讓人深刻意識(shí)到流量大V+品牌光環(huán)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不是直播成功的萬(wàn)能法寶。比起行業(yè)里駕輕就熟的線下發(fā)布會(huì)，直播更考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。

直播觀感——讓觀眾看得下去是直播的第一要?jiǎng)?wù)

看過(guò)羅永浩直播的都會(huì)對(duì)灰蒙蒙的畫面，含糊的聲音，低像素的畫質(zhì)印象深刻?？v觀廚電行業(yè)的直播案例，也是如此，有些品牌拿臺(tái)手機(jī)就開(kāi)始直播，構(gòu)圖不講究，光線不講究，流程并不講究。不好意思，站在觀眾角度，先不論產(chǎn)品好壞，品牌大小，這種視覺(jué)效果首先就很勸退。

沒(méi)起到種草目的，反而拔草。沒(méi)樹(shù)起品牌高端定位，反而掉檔次的直播翻車事故也不在少數(shù)。

而在火星人集成灶的直播現(xiàn)場(chǎng)，新品發(fā)布會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的大舞臺(tái)，1比1實(shí)景打造的廚房樣板間。（集成灶不是樣品展示，而是可以通電通火現(xiàn)場(chǎng)操作的）完全沒(méi)有因?yàn)橹辈ギ嬅鎯H有手機(jī)大小，就隨便應(yīng)付。

在酒店現(xiàn)有燈光的基礎(chǔ)上，現(xiàn)場(chǎng)還重新布置了數(shù)不清的專業(yè)舞臺(tái)燈充分打光，保證畫面亮堂。攝制團(tuán)隊(duì)共4機(jī)位，全景、特寫，保證所有需要的畫面都面面俱到。

細(xì)節(jié)見(jiàn)專業(yè)度，無(wú)論是線下發(fā)布還是線上直播，火星人集成灶無(wú)疑都樹(shù)立起了專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

帶貨模式——大V帶貨還是品牌專場(chǎng)？

直播帶貨無(wú)疑是2020年廚電行業(yè)一致的大動(dòng)作，據(jù)廚電新觀察了解，目前行業(yè)里有幾家集成灶品牌已經(jīng)接觸過(guò)薇婭、李湘等top級(jí)主播。廚電直播模式將被一次次刷新。

但我們還是認(rèn)為廚電作為低頻消費(fèi)產(chǎn)品，尤其是集成灶動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格，并不適合走主播帶貨這種模式。因?yàn)橐话阒鞑サ漠a(chǎn)品展示時(shí)間只有5分鐘左右，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)賣點(diǎn)的密集輸出，配上主播的巧舌如簧，刺激消費(fèi)者激情下單。結(jié)果很可能就是收獲表面上的漂亮銷量以及背后一塌糊涂的退貨率。

當(dāng)然不以賣貨為目的，只希望借著top級(jí)主播的形象力做一次品牌形象展示的倒是可以采取這種模式。

而火星人集成灶采用了2小時(shí)時(shí)間品牌專場(chǎng)的形式，有足夠的時(shí)間向觀眾娓娓道來(lái)產(chǎn)品的魅力。在大V選擇上，火星人邀請(qǐng)了抖音裝修達(dá)人——設(shè)計(jì)師阿爽，比起李佳琦這類全國(guó)家喻戶曉的主播，阿爽的知名度沒(méi)有那么大，但卻是裝修垂直領(lǐng)域的權(quán)威專家，粉絲群體與火星人的精準(zhǔn)用戶高度重合，作為直播帶貨的達(dá)人明顯更為合適。同時(shí)邀請(qǐng)好易購(gòu)的主持人，兩兩搭配，向觀眾展示火星人集成灶的優(yōu)勢(shì)。阿爽說(shuō)道，”像她們這個(gè)年紀(jì)女孩子廚藝有限，在家聚餐都是一半外賣一半自己做。但有了火星人X5集成灶就可以輕松做出一桌菜”好易購(gòu)主持人也說(shuō)道自己的過(guò)往經(jīng)歷，“自己想要做開(kāi)放式廚房，母親以油煙大堅(jiān)決反對(duì)，現(xiàn)在火星人集成灶可以完美解決兩代人的裝修矛盾?！边@次火星人集成灶邀請(qǐng)的達(dá)人本身就是裝修領(lǐng)域出身，再加上親身經(jīng)歷，真情實(shí)感信服度更高。沒(méi)有強(qiáng)推產(chǎn)品的生硬感，也沒(méi)有兩個(gè)外行尬聊的滿屏尷尬。

直播內(nèi)容——砍價(jià)還是新品發(fā)布還是產(chǎn)品體驗(yàn)？

?直播砍價(jià)

現(xiàn)在直播有一種常見(jiàn)的砍價(jià)模式，主播化身“中國(guó)大媽”，上陣為粉絲殺價(jià)。一邊是品牌方痛哭流涕“真的不能再低了”，一邊是主播強(qiáng)勢(shì)砍價(jià)“不給最低價(jià)就不賣”，畫面感十足，但懂的人都知道，都是演的。用所謂的低價(jià)來(lái)吸引購(gòu)買，最后消耗的還是品牌自身的價(jià)值。所以火星人在直播中也提到了，不考慮這種模式，要將直播的寶貴時(shí)間放在對(duì)用戶有用的產(chǎn)品上面。

?新品發(fā)布會(huì)

這是行業(yè)里最為常見(jiàn)的形式，一般由品牌方的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)著做好的PPT進(jìn)行產(chǎn)品介紹，專業(yè)且正式。但對(duì)消費(fèi)者而言專業(yè)性過(guò)強(qiáng)，理解成本大。其次難免廣告性太強(qiáng)，有自賣自夸的嫌疑。

但這種形式是必不可少的，可以為產(chǎn)品提供強(qiáng)大的技術(shù)背書和品牌保證。所以在此次火星人直賣會(huì)上保留了新品發(fā)布的環(huán)節(jié)。但在時(shí)間上適當(dāng)縮短，將重頭戲放在了產(chǎn)品體驗(yàn)上。

?產(chǎn)品體驗(yàn)形式

考慮到消費(fèi)者不能親臨體驗(yàn)，單純展示樣品不能很好地讓用戶了解產(chǎn)品的實(shí)際功能。所以火星人設(shè)置了“30分鐘蒸一桌菜”和“炒100個(gè)辣椒”都不怕這兩大挑戰(zhàn)，和全國(guó)消費(fèi)者共同見(jiàn)證火星人X5集成灶強(qiáng)大實(shí)力。好的產(chǎn)品用實(shí)力說(shuō)話，在全國(guó)網(wǎng)友以及現(xiàn)場(chǎng)各行業(yè)媒體的共同見(jiàn)證下，火星人集成灶輕松贏得挑戰(zhàn)。

這也是為什么在火星人直播間，我們聽(tīng)不到熟悉的“3、2、1，快下單”的催促聲，但在商城卻能看到銷量不斷增加。當(dāng)產(chǎn)品真正能打動(dòng)人心的時(shí)候，不需要主播煽動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)下單。

展品選擇——大賣場(chǎng)還是精品會(huì)

雖然這是火星人的專場(chǎng)直賣會(huì)，但全程只展示了兩款產(chǎn)品，“貪多嚼不爛”，全品類大賣場(chǎng)似地直播不僅容易讓消費(fèi)者找不到重點(diǎn)，還容易拉低品牌檔次。

火星人此次展示的X5集成灶和手工定制水槽V3這兩款產(chǎn)品還不是老款，而是今年的新款首發(fā)。從產(chǎn)品經(jīng)理技術(shù)展示到達(dá)人親身體驗(yàn)，火星人深入淺出，詳細(xì)展示了火星人的產(chǎn)品魅力。

火星人X5集成灶采用天鵝頸造型，顏值爆表，為年輕女性群體傾心設(shè)計(jì)；低空近吸，炒100個(gè)辣椒都不怕；超大蒸箱，30分鐘蒸8道菜互不串味。

火星人手工定制水槽V3采用食品級(jí)304不銹鋼，耐磨更耐腐，耐用30年.......

數(shù)據(jù)是最好的答案，一炮而紅的出色銷量成績(jī)也證實(shí)了火星人這兩大產(chǎn)品的實(shí)力。

價(jià)格設(shè)定——全年底價(jià) 實(shí)力寵粉

直播說(shuō)白了其實(shí)就是一場(chǎng)線上促銷，除了產(chǎn)品，價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)。羅永浩直播首秀為人詬病的一點(diǎn)就在于，展品缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。甚至直播后，某購(gòu)物平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品紛紛打上了“低于老羅”的tag。而且羅永浩也只敢承諾，全部產(chǎn)品為618前最低價(jià)。而火星人集成灶，打出的是“全年最低價(jià)，差價(jià)退雙倍”的承諾。低于618、低于雙11，保價(jià)全年。足以見(jiàn)火星人集成灶首場(chǎng)活動(dòng)的誠(chéng)意。

更有截屏抽獎(jiǎng)，送掃地機(jī)器人、送烤箱、現(xiàn)場(chǎng)更是送出2部華為P40，實(shí)力寵粉，圈了一波好感。

臺(tái)前幕后-臺(tái)上2、3人，臺(tái)下2、300人。

我們?cè)谑謾C(jī)屏幕前看到的只有寥寥幾人，但在現(xiàn)場(chǎng)你可以看到從專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)到活動(dòng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，從全國(guó)幾十家行業(yè)媒體再到市場(chǎng)部門幾十號(hào)人的全員出動(dòng)。這一場(chǎng)活動(dòng)的背后是幾百人的專業(yè)凝聚。

正是因?yàn)橛H歷了這一次火星人直播的臺(tái)前幕后，讓我們真正讀懂為什么火星人集成灶能在短短十年內(nèi)快速成為行業(yè)頭部品牌。沒(méi)有前人經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)在創(chuàng)造；沒(méi)有跟隨大流，永遠(yuǎn)在引領(lǐng)；沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)做到行業(yè)標(biāo)桿。

正如合作了無(wú)數(shù)建材家居大牌的設(shè)計(jì)師阿爽所說(shuō)，“你把產(chǎn)品做好了，加上合適的渠道，一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷，你就不愁產(chǎn)品賣不動(dòng)?！?/span>

從“集成灶就是火星人”到“現(xiàn)在流行火星人”，作為行業(yè)媒體，廚電新觀察一步步見(jiàn)證火星人集成灶開(kāi)創(chuàng)歷史。走在行業(yè)的最前列，穩(wěn)扎穩(wěn)打筑就康莊大道。