電商縣域突圍之戰(zhàn)再升級
銷售再擴大
從2014年開始,電商平臺開始進行全渠道布局,其中很重要的一環(huán)就是布局線下渠道,這對于擁有充分線上經驗的純電商平臺而言,并不容易。其中,既有以京東和淘寶為代表的電商平臺,也有具有線下先天基因的蘇寧易購,還有分布在各地的區(qū)域零售品牌。無論何種形式,在渠道變革中,新零售裹挾著電商們,或從線上到線下,或從線下到線上,開始新一輪的渠道競技。
進入2018年,京東的家電專賣店和蘇寧零售云門店,在市場下沉中取得了令人矚目的業(yè)績,上萬家的以縣級為代表的品牌專賣店如雨后春筍般在全國區(qū)域市場開始嶄露頭角,對傳統(tǒng)供銷模式也帶來了挑戰(zhàn)和沖擊。但毫無疑問的,在這上萬家的縣級專賣店中,已經具備了一定的現代化的銷售能力,為進一步打通線上線下和農村渠道市場充當了先鋒軍角色。
2019年,在原有的門店數量基礎上,各平臺進入數量與質量并舉階段,而這一舉措,結合線上的引流優(yōu)勢,很快在銷售端顯現。
在2019年上半年對外公布的信息中,淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。
2019年的三季度財報中,京東第一次明確提到,該季度七成新用戶來自下沉市場。
總體來看,2019年上半年中國家電市場零售總額達到4297億元,在消費升級和消費下沉兩大因素推動下,縣級市場家電網購全面爆發(fā),其增幅達到了96%,加上實體店渠道的進一步下沉,可想而知三四級市場的銷售數字將進一步擴大。
一方面,電商平臺下沉可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機會,并為農產品走進更大市場提供了可能,拼多多就是典型的例子,助力農村和農民經濟發(fā)展。而且這種下沉布局以及支持創(chuàng)業(yè),也得到了國家和地方政府的重視和扶持,將有更多利好政策推進電商下沉,也加快了其下沉步伐。
另外,電商下沉實際加速了四六級市場的消費升級。
大力推進電商平臺在四五級市場的布局,最直接的目的在于擴大銷售份額,進一步深挖下級市場的消費潛力,而且這種消費潛力在全國市場中幾乎占了三分之二的份額,從銷量上來講是一個巨大的銷售空間。據不完全統(tǒng)計,2019年蘇寧、京東和天貓占線上市場的92.5%,但三大企業(yè)銷量僅占整個流通渠道的44.3%,仍有一半的市場掌握在中小型渠道零售商手中。率先整合線下零售渠道以及零售商群體,也就意味著能在渠道下沉主場中占據主動。
模式再整合
與2018年有所不同,2019年各大電商平臺在模式上持續(xù)進行整合,整合的方向圍繞“升級”二字展開。
目前,電商進行渠道下沉主要有幾大平臺為典型代表,淘寶為代表的村淘,京東為代表的家電專賣店和蘇寧為代表的零售云門店。這些平臺均圍繞四六級市場為中心,展開外在加盟,內在管控的,布局服務外圍以主要下沉和布局方式,但因為這三大平臺各自的基因所不同,在市場上展現得到的成果也各有差異。但一個共同點就是,都希望依托品牌力為吸引力,吸引三四級、乃至四六級市場的商家們加盟。同時,在收取加盟管理費上進行相關人員投入和培訓,通過現代化、信息化的管理手段輸出和不斷升級,在更小單元的市場進行資源、銷售的爭奪。
實際上,最早的渠道下沉始于淘寶。
2010年,淘寶在杭州率先設立了150家社區(qū)授權店,以社區(qū)店為單元,以淘寶代購為形式率先試水線下。經過一年時間的發(fā)展,到2011年,作為淘寶大本營的杭州已經發(fā)展了700多家代購點,全國也以4000多家的代購社區(qū)店走在了電商平臺開設線下店的前列。
但是,毫無疑問,淘寶代購點在今天的渠道中已經消失,只是作為線上試水線下的渠道先行者在渠道中留下了一抹身影。
直到2014年,與淘寶并駕齊驅的,是京東開始做渠道下沉的前期布局。
這一年淘寶首個“會員體驗廳”在廣州南站開設,而位于河北趙縣的“京東幫服務店”也標志著京東加入線下渠道,而且是三四級市場的渠道布局。
2017年,以村淘為標志,淘寶也緊隨京東其后開始正式進軍三四級市場。作為阿里巴巴集團新零售戰(zhàn)略中的第六路大軍,村淘在農村市場形成以銷售,服務,營銷,物流為一體的四合一貨品雙向供給網絡,這也是淘寶繼服務站代購模式后,針對農村市場的又一次整合和升級。
當時,阿里巴巴集團對外宣稱,“千縣萬村”計劃將在三到五年時間里投資100億元人民幣,在全國范圍內建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。截止2018年,農村淘寶,已經覆蓋全國29個省、700個縣域(含建設中)的3萬多個村點.
2018年,京東家電專賣店和蘇寧零售云門店開始紛紛顯露頭角,在三四級市場的布局步伐進一步加快。蘇寧零售云有線下強大的基因團隊和操作經驗,并且有線下門店和以此為載體展開的服務網絡為基礎。京東經過京東幫幾年的市場布局,其服務網絡也開始逐漸在下級市場滲透并擴大,二者都具有家電屬性和基因,在這一點上,淘寶的村淘似乎顯出了力不從心,而從實際經營效果來看,村淘的產品參差不齊,售后服務物流滯后是其遲遲沒有發(fā)展起來的硬傷。
于是,這一年,村淘又提出戰(zhàn)略升級——天貓優(yōu)品服務站,以“升級”村淘2.0至天貓優(yōu)品3.0,再次進軍農村市場。天貓優(yōu)品門店絕大多數開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上,以5公里為半徑,作為阿里巴巴在下沉市場的前沿陣地,天貓優(yōu)品的目標是線下網點涵蓋縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村三級,遍布全國1200多個縣域,
功能升級。
從村淘升級而來的天貓優(yōu)品,實際上是阿里系渠道下沉的一次轉型,相比過去的代購功能,天貓優(yōu)品已經完全“變身”為地方零售門店,其與一般零售門店承擔的職能也毫無二致。在天貓優(yōu)品的加盟條件中,最吸引人的是“零庫存、不壓貨,周轉快,無售后”。與京東專賣店和蘇寧零售云一樣,天貓優(yōu)品也將開放更多服務品牌給門店,采取廠家直供方式,降低成本,提高性價比,以改善過去村淘因價格而出現的產品質量參差不齊的困境。
形象升級。
除了功能之外,天貓優(yōu)品綜合店在外形上也進行了重新升級。時間節(jié)點是2019年的雙十一,阿里對天貓優(yōu)品的升級圍繞數字化展開,包括門店形象、貨品供給、線上線下互動、營銷導購的體驗上,將互聯網營銷、在線服務、消費者連接等各種平臺能力提供給縣域合作商家。
形式升級。
如果說村淘是簡單傳統(tǒng)的代購,那么天貓優(yōu)品則有更多現代化的元素,除了互聯網手段的應用。阿里在天貓優(yōu)品門店群中進行篩選成立“網紅數字店”,以淘寶為引流,在本地積累粉絲,形成線上線下的活動互動,從而為當地經營提供引流和轉化機會。
進銷升級。
實際上,電商平臺很多打出“零庫存”口號,以吸引更多商家加盟。這也是現代新零售一個顯性特征。零庫存的實現是對供應鏈的再次變革。過去,天貓優(yōu)品的進貨與傳統(tǒng)商家并無二致,主要是通過打款,進貨,繼而銷售?,F在改革升級后,同時也升級了平臺模式,通過天貓優(yōu)品的縣域數字零售平臺,可以實現品牌商直接發(fā)貨。
看起來,以天貓優(yōu)品為代表的電商平臺升級“很美”,但其中問題依然是不容忽視的,最大的問題在于商家和品牌商的配合度,在物流最后一公里這個服務頑疾解決之后,更高性價比的產品才是農村消費升級的最終落腳點。在天貓優(yōu)品的門店里,盡管可以看到帶有“網紅氣質”的裝修風格,但在家電品類的展示上,依然缺乏更豐富的實機陳列?;蛟S,這就是以綜合品類為強項的阿里在家電版塊上的短板。
于是,下接小個體商家,上接品牌供應商,電商平臺作為銜接二者的平臺,是否能夠進一步在整合供應鏈,決定了其在渠道下沉中能否“沉”的更深。
合作再升級
阿里鄉(xiāng)村事業(yè)部最新數據顯示,僅通過天貓優(yōu)品縣域渠道,不少品牌就能進入“億元俱樂部”。然而其并沒有給出更具體的品牌商入駐數據,可以看出,廠家與電商平臺在下級市場的合作,實際上處于一種前期試水階段。畢竟,直接供貨多少會影響廠家原本的供應鏈體系。但換個角度,電商直接與廠家合作,其實也已經不是短期行為,甚至可以篤定,供應鏈的進一步優(yōu)化,去中間化已經成為越來越多廠家的共識,只是,這是一個涉及對傳統(tǒng)再造的過程,需要時間。
在這個過程中,去年的“奧克斯空調”事件,已經為家電行業(yè)的傳統(tǒng)模式敲響了警鐘。而實際上,這也不僅僅是品牌之爭,而是新舊模式在發(fā)展中,甚至迭變中的彼此博弈。
廠家與電商平臺的合作,多年來始終沒有放開全部端口,而依然是一種有所保留的狀態(tài)。但是平臺下沉,無疑給廠家的保留放大了一個缺口。多年來,品牌商伺機下沉的戰(zhàn)略部署在電商平臺下沉中看到了更大的曙光。
以2019年的線上大促——6.18和雙十一為節(jié)點,品牌商試探的腳步又向前了一步。
2019年的6.18,天貓優(yōu)品各大品牌建立深度合作,根據縣域用戶的需求打造出數十款定制爆款、專供機型,打出了產品的差異性,推出優(yōu)品的專供貨品。例如,TCL跟阿里展開人工智能合作,增加了符合農村市場的防雷、防潮、網絡預加載等功能。同時,在線下開辟了500+個AIot智能產品場景體驗專區(qū)。
在此基礎上,9月天貓優(yōu)品新品小魔盒的出現,重新定義了縣域新品的發(fā)售方式,新品首發(fā)不再是一線城市消費者獨享的福利,縣域新品首發(fā)無疑吸引了更多品牌商的關注。
目前,TCL目前已經組建了O2O業(yè)務團隊,專項負責TCL家電天貓優(yōu)品在縣域零售市場業(yè)務,2019年TCL在阿里搭建的縣域零售憑條銷售額突破了20個億。
同樣,在與平臺商合作中,新的供應鏈已經逐漸形成,即反向定制。
京東雙十一大促中,美的、海爾、TCL、長虹等品牌就單獨供貨、預留生產線、C2M反向定制京品家電、線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產品投放等達成一致意見。
雙十一期間,國內外家電廠商派駐京東家電工作代表有7500人次,國內外主流家電品牌為京東家電單獨開設的200多條獨立生產線提供了超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電,其中1200多萬件為C2M反向定制的“京品家電”。
京品家電是京東家電聯手家電廠商于2018年9月共同推出的因需定制、滿足消費者個性化需求的C2M反向定制產品,是京東布局IOT的重要一環(huán)。 京東的京品計劃已經推行一年的時間,京東家電C2M定制已涉及100多個品牌、300多個SKU的產品。目前京東已經與美的、TCL等家電品牌簽訂了C2M反向定制的合作協(xié)議。
更重要的是,在C2M反向定制合作中,京東也向中小型廠家開放了合作。京東家電正推動“自營業(yè)務平臺化”,還是京東選品、定價,但數據會開放,廠家可參與運營,并利用數據來加強用戶交互、及時改進產品。
反向定制這種平臺商與品牌商合作模式,正在從過去的試水階段進入實質性階段,電商平臺的促成無疑是反向定制的一個催化劑。而在電商下沉的步伐中,走的穩(wěn)定與否,決定了以反向定制為代表的新的合作和供應鏈模式的成型。在初步打通上游供應鏈之后,下游的商家對接可能將會變的更為順暢,畢竟,有產品和品牌做加持,加大了商家加盟的興趣和信心。
平臺再賦能
對于廣大縣域市場的商家而言,將目光投向電商平臺下沉中,分成了兩種非常典型的商家類型。
第一種是傳統(tǒng)商家,包括家電經銷商和手機經銷商;第二種是傳統(tǒng)商家的二代接班人,后者回老家創(chuàng)業(yè)的“小鎮(zhèn)青年”。
無論哪種類型,可以歸結為新老商家交替,新老模式的過渡。他們看中的,除了新電商平臺的新模式,掌握著大量的品牌商品之外,還有新零售和新營銷工具。
對于縣域市場的經營者而言,如何掌握更多的新營銷工具,是跟進時代變革大潮的重要一步。但由于所處地域市場經濟等綜合發(fā)展落后,并且有形成體系化、系統(tǒng)化和現代化的工具運用技能。加盟電商平臺,實際上更看重的是電商所代表的一種新型商業(yè)模式、新型營銷以及新未來。
2019年蘇寧零售云實現了300%的增長。
2020年1月1日當天,蘇寧零售云門店全國共有118家門店同時開業(yè),零售云門店總數達到了4922家,銷售量同比增長超過220%,銷售額同比增長180%。
蘇寧零售云推出以來,發(fā)展一直比較穩(wěn)定。“推出蘇寧零售云項目兩年多來,我們一直在做一件事,就是加快推動蘇寧O2O、智慧零售的基礎設施向更多傳統(tǒng)門店開放,促進共享,為其賦能。我們幫助加盟商構建出以用戶為中心、線上線下融合的場景零售模式,在IT系統(tǒng)、物流、售后服務、門店籌建、日常經營等方面實現共能,提高了下沉市場的效率。” 蘇寧零售云相關負責人表示。
當然,對于加盟商而言,加盟電商平臺,絕不僅僅是要在“云”上,而是實現銷售的轉化,真正的落地。目前,蘇寧零售云在傳統(tǒng)新零售工具上推出“門店+社群”零售云模式,將社群工具引進對加盟商的培訓中,再度激活縣域市場。
與此同時,在過去銷售技巧的賦能上,平臺也在向縣域加盟商輸出更新的形式,融入更多現在流行的元素。
天貓優(yōu)品綜合店在外形上也進行了重新升級。時間節(jié)點是2019年的雙十一,阿里對天貓優(yōu)品的升級圍繞數字化展開,包括門店形象、貨品供給、線上線下互動、營銷導購的體驗上,將互聯網營銷、在線服務、消費者連接等各種平臺能力提供給縣域合作商家。
包括平臺的直播形式。2019年,蘇寧零售云推出了“定制+直播”,與品牌直接嫁入直播,在網絡平臺為4000多名零售云加盟店主展示產品,包括家電、酒水、休閑零食、數碼等品類的C2M產品。而且絕大部分產品基于縣鎮(zhèn)用戶產品使用習慣定制。在通過社群模式在線下門店與線上社群迅速流轉。
2019年京東6.18電商節(jié)已與抖音進行戰(zhàn)略合作,把京東購物車接入抖音,實現短視頻傳播、網紅“帶貨”。
視頻,直播,社群,都這2019年的新營銷新零售工具,借助平臺力量,縣域商家可以更近、更快、更好的接觸、了解和掌握,進一步推動了縣域市場的新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。
商家再選擇
縣域市場的商家,除了傳統(tǒng)個體商家之外,還有區(qū)域零售商的下沉門店。電商平臺下沉,的確給商家?guī)砹藱C會,但同時也帶來了新的困擾和思考。
機會在于背靠大樹好乘涼,尤其是京東和蘇寧的品牌背書,對于家電銷售而言,的確有一定的引流作用,也進一步了解了新零售、新營銷工具。但最大的困擾還在于產品的豐富度需要進一步加強。例如京東專賣店的“令牌價”產品種類較少,蘇寧零售云的特供產品功能單一,天貓優(yōu)品在價格管控上尚需加強,等等,都是加盟店主在實際經營過程中遇到的實際問題。
為了解決產品種類和價格問題,不乏一些加盟商引入其他產品,進行品類豐富和增加自身的銷售機會。
今年,隨著反向定制和品牌進一步放大合作范圍,關于產品豐富度的問題或將得到部分緩解。畢竟,在縣域市場,更看重產品的廣度和產品的性價比,高端產品在縣域市場依然并非主打。這就需要平臺商持續(xù)推進與廠家的合作,推出更多差異化、個性化和更具性價比的產品。
同時,加大對加盟商的培訓頻次和培訓力度。
往往,一些新零售工具的輸出通過后臺開放,讓加盟商在視頻和軟件后臺進行“自學”,但這種形式商家難以“成才”。在這方面,蘇寧零售云的業(yè)務團隊在縣域市場比較活躍,定期和不定期的會到門店進行實踐指導,通過一線實踐提升店主的獨立操作能力。據悉,京東今年也將加大對店主的扶持力度,讓后臺軟件和系統(tǒng)在縣域市場更具可操作性。
另外,平臺在下沉過程中的不穩(wěn)定性也是加盟商所擔憂的。天貓優(yōu)品在與村淘過渡中,就產生過矛盾,如果村淘店沒有按時完成天貓優(yōu)品的裝修開業(yè),或者沒有達到銷售目標,就會被其他對優(yōu)品有興趣的商家所取代,前期對市場培育等一切的成本付出很可能“打了水漂”。
“如果平臺沒能給我們帶來流量和轉化,還需要我們自己培養(yǎng)消費者以及對平臺的認知,實際上就沒有加盟的必要。而且,一旦消費者對平臺,對網購的認知樹立起來,那我們自己花費用在市場積累的用戶資源屬于誰?”
縣域商家的擔憂不無道理,尤其對于在本地經營十多年、幾十年的商家而言,由于體量小,經不起新零售大潮的沖擊,但在當地又有一定的品牌口碑積累,面對電商下沉這一新物種,更顯得手足無措,徘徊不定。
反而,相對“小鎮(zhèn)青年”而言,他們對電商深耕縣域市場顯現出更大的興奮與熱情,似乎與京東、蘇寧、天貓等平臺沾上邊,自己就搭乘上了新零售的大船。
實際上,過于悲觀和過于樂觀都不是正確的認知。關于電商下沉,首先認識到,這是方向,也是大勢所趨;其次,搭乘這艘大船,的確可以更快的接觸新營銷、新業(yè)務,更快的跟上時代發(fā)展的步伐。但商家要放平心態(tài),抱著學習的態(tài)度,在選擇中不斷提升和完善自我,具有自我獨立經營的能力,這些能力,既包括理性對待市場的態(tài)度,也包括踏實務實的作為,畢竟平臺輸出的只是工具,真正運維的,是人。
無論時代如何變遷,外在形式如何更新,腳踏實地,不斷提升和積累能夠為自己增值的實干經驗,這樣的選擇,總不會錯。
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