拼多多 2 億美元聯(lián)盟國(guó)美，品牌家電加入「百億補(bǔ)貼」

拼多多主動(dòng)往電器品類(lèi)再邁一步。4 月 19 日，拼多多宣布，將認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為 5%。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配 12.8 億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的 5.62%。

這次投資之后，雙方還達(dá)成諸多合作事項(xiàng)，包括：國(guó)美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多「百億補(bǔ)貼」計(jì)劃，此前國(guó)美同時(shí)在天貓、京東上開(kāi)有線上門(mén)店；國(guó)美旗下安迅物流將接入拼多多平臺(tái)，為平臺(tái)商家在大件物流、倉(cāng)配一體化、安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)；拼多多會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)趨勢(shì)性大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源。

這次資本上的合作顯然是國(guó)內(nèi)第二大電商和第二大線下電器商城的一次聯(lián)盟。由于國(guó)美電器的締造者黃光裕出獄，重掌國(guó)美在即，因此也有網(wǎng)友將拼多多（黃崢）和國(guó)美（黃光裕）的這次合作戲謔稱作，「雙黃連」。那么，這劑雙黃連到底是怎么被制造出來(lái)的呢？

拼多多下快棋：品類(lèi)+物流+供應(yīng)鏈

對(duì)拼多多而言，聯(lián)盟國(guó)美是擴(kuò)大平臺(tái)電器、家居品類(lèi)內(nèi)容的重要里程碑。

自拼多多上市以來(lái)，擴(kuò)大「品牌」品類(lèi)一直是其業(yè)務(wù)的重心。過(guò)去拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)是零食、日化等快消品，但這些產(chǎn)品無(wú)法構(gòu)建成一個(gè)電商長(zhǎng)期發(fā)展、做大、盈利的全部想象空間。

因此，尋求更高客單價(jià)和更多元的品類(lèi)勢(shì)在必行。此前，拼多多主要靠百億補(bǔ)貼拉動(dòng)旗下「品牌」商品的銷(xiāo)量，比如，其已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi) iPhone 這樣高端品牌的主平臺(tái)。

這次聯(lián)盟國(guó)美目標(biāo)同樣相似。拼多多和國(guó)美的合作從 2018 年就已經(jīng)開(kāi)始，但此前雙方合作的主要是主打性價(jià)比的定制款產(chǎn)品，國(guó)美的高端旗艦產(chǎn)品主要依靠自身電商平臺(tái)和京東等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。這次達(dá)成合作后，國(guó)美的產(chǎn)品將全量上線拼多多。

因此，通過(guò)牽手國(guó)美不僅可以幫助拼多多進(jìn)一步高客單價(jià)品類(lèi)，同時(shí)還能增加其和京東、淘寶競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

另外，這樣的聯(lián)盟站隊(duì)顯然是有數(shù)據(jù)支撐的。拼多多方面的信息顯示，國(guó)美 2018 年入駐拼多多后，旗下官方店鋪曾在微波爐、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等多個(gè)家電數(shù)碼單品中奪得過(guò)銷(xiāo)量冠軍，是平臺(tái)新品上架最快、銷(xiāo)量增速最高的店鋪之一。

除了品類(lèi)，國(guó)美電器的物流和供應(yīng)鏈同樣誘人。

相較于快消品，電器、家居產(chǎn)品由于涉及到安裝、維修，是最難線上化、配送運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，至今主流電商平臺(tái)在電器上表現(xiàn)仍有許多改進(jìn)空間。

國(guó)美則不然，作為是長(zhǎng)期深耕電器領(lǐng)域的零售平臺(tái)，在物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈上經(jīng)驗(yàn)豐富。這對(duì)拼多多「電器」生意的興起提供了可能。

比如，國(guó)美旗下的安迅物流是少有的主打電器運(yùn)輸安裝一體的全國(guó)綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，目前在全國(guó)擁有超過(guò) 6000 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2018 年，國(guó)美已經(jīng)完成了全品類(lèi)安裝 515 萬(wàn)臺(tái)。其網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋中國(guó) 95% 的地級(jí)市，能夠在 170 多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，240 多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

事實(shí)上，雙方已經(jīng)在物流合作上進(jìn)行過(guò)試水。2018 年 12 月，國(guó)美安迅物流就已經(jīng)成為拼多多的物流合作伙伴，雙方完成系統(tǒng)對(duì)接，安迅物流將為拼多多商家提供包括家具、家電、運(yùn)動(dòng)器材的大件物流服務(wù)。

這次在資本層面的合作達(dá)成后，根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。兩大服務(wù)平臺(tái)將分別為拼多多提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)及交付服務(wù)，以及包含家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新在內(nèi)的家電全生命周期管理和「家·生活」服務(wù)解決方案。

另外，盡管這幾年國(guó)美市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但它仍然是電器領(lǐng)域的最擅長(zhǎng)進(jìn)行供應(yīng)鏈整合的廠商。和國(guó)美打成聯(lián)盟，幾乎等于可以復(fù)用國(guó)美這套成熟生態(tài)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈體系。

綜合來(lái)看，對(duì)拼多多而言，聯(lián)盟國(guó)美是一步迅速盤(pán)活棋局的快棋，有助于平臺(tái)打開(kāi)從采購(gòu)到交易再到線下交付的閉環(huán)場(chǎng)景。

國(guó)美再突圍：擴(kuò)大流量入口，加速服務(wù)轉(zhuǎn)型

對(duì)于國(guó)美而言，牽手拼多多則是為了擴(kuò)大流量入口，助推公司「物流配送安裝、供應(yīng)鏈輸出」的新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

國(guó)美成立于 1987 年，崛起依靠的是一套「價(jià)格屠夫」理論。它依靠「連鎖」商城的打法，再反逼供應(yīng)鏈把價(jià)格打到最低，形成商城優(yōu)勢(shì)。又依靠?jī)r(jià)格便宜而吸引客戶流量，從而實(shí)現(xiàn)商城、產(chǎn)品方、消費(fèi)者三方受益的格局。

但這種穩(wěn)固的商業(yè)模式，卻被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商沖擊得七零八落。電器商城還需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等諸多限制，但電商平臺(tái)非但沒(méi)有限制，收取的服務(wù)費(fèi)用也更低，再加上流量入口更大，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也更多。

國(guó)美 CFO 方巍在 2017 年的一次公開(kāi)演講中反思國(guó)美戰(zhàn)略時(shí)曾經(jīng)提到，「在零售領(lǐng)域，百貨和家電都發(fā)生了很多變化，過(guò)去的商場(chǎng)價(jià)格下降了 57%，國(guó)美電器同店總體下降了 10% 左右。我們自己也分析過(guò)，用戶流量逐步從商場(chǎng)到了網(wǎng)上?！?/p>

國(guó)美也曾想過(guò)自救，從 2012 年開(kāi)始，國(guó)美就想靠自建電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，但效果不佳。主要原因是家電品類(lèi)較垂直，用戶購(gòu)物場(chǎng)景頻次較低，無(wú)法像電商平臺(tái)依靠高頻帶動(dòng)相對(duì)低頻的電器產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，國(guó)美家電全渠道市場(chǎng)份額僅為 7%，線上份額僅有 3.5%。在這種情況下，盈利也難以持續(xù)，2019 年虧掉的 25.9 億元。連續(xù)三年陷入虧損，共虧 79.27 億元。

從這個(gè)層面來(lái)看，對(duì)于和拼多多的聯(lián)盟將為國(guó)美補(bǔ)充資金，避免企業(yè)走入困境。

另外，這也是給一直苦于轉(zhuǎn)型的國(guó)美打了一劑「流量」強(qiáng)心針。國(guó)美場(chǎng)景過(guò)于細(xì)分，流量入口狹窄，拼多多的扶持無(wú)疑很重要。但更重要的是，在幫助拼多多補(bǔ)齊供應(yīng)鏈和物流能力的同時(shí)，國(guó)美也可以繼續(xù)推著國(guó)美選定的轉(zhuǎn)型道路上行進(jìn)。

在面向電商轉(zhuǎn)型明顯不力的情況下，從 2017 年，國(guó)美宣布推出「家·生活」戰(zhàn)略，試圖從配送服務(wù)端再找機(jī)會(huì)，主打整體方案提供商、服務(wù)解決和供應(yīng)鏈輸出。

按照方巍的邏輯，這套轉(zhuǎn)型中，國(guó)美的重心將成為「物流配送安裝、供應(yīng)鏈輸出」的服務(wù)商。這意味著，過(guò)去國(guó)美線下門(mén)店的電器產(chǎn)品是直接變現(xiàn)來(lái)源，但將來(lái)以家庭電器為軸心的零售服務(wù)將成為國(guó)美重心，「家有三條主線，家電、家居和家裝，一共有 4.5 萬(wàn)億市場(chǎng)容量。」

和拼多多的聯(lián)手給了它充分探索線下場(chǎng)景和物流場(chǎng)景解決方案的可能性?，F(xiàn)在國(guó)美線下有超過(guò) 1600 家門(mén)店，此前這些門(mén)店是構(gòu)成國(guó)美前端解決方案的「體驗(yàn)場(chǎng)所」，但如何把流量導(dǎo)進(jìn)來(lái)，讓運(yùn)力得到充分釋放不能只依靠線下門(mén)店。

這也是為什么拼多多強(qiáng)調(diào)要向國(guó)美注入消費(fèi)趨勢(shì)性大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源。

綜合來(lái)看，拼多多需要國(guó)美的品類(lèi)、物流、供應(yīng)鏈能力，而國(guó)美則需要一個(gè)強(qiáng)有力的流量入口，聯(lián)盟雙方需求相對(duì)契合。