拋開增長假象,掘金家電市場五大新增長!
可以說,自12月以來,家電市場的銷售絕大部分處于淡季狀態(tài)。進入四月份,Q總在西安本地市場的銷售進入了一個小高潮,但Q總卻表示,這種增長“是一種假象”!
相比去年同期,以廚電為主要銷售品類的Q總在自身的整體銷售比對上,出現(xiàn)了小幅度的上揚。而這種市場釋放,Q總表示主要來自于幾個方面。
今年之前,有一部分的銷售還沒有完全進入尾聲,而是留了一個“尾巴”和“尾款”?!耙咔榉€(wěn)定之后,這些年前留存開始在三月份集中找到我們,在正式復工之后,因為去年的銷售結算,我們也算迎來了一個銷售的小高峰”。Q總告訴記者,之所以四月有銷售回潮的現(xiàn)象,一部分來自老客戶的結算市場。
年前,Q總的公司開展了一系列的活動,活動效果是一部分進行了銷售轉(zhuǎn)化,而另一部分客戶依然為潛在客戶。從過年到疫情隔離,再到復工的兩三個月時間,Q總和公司員工從來沒有斷過與潛在客戶的聯(lián)系。這種連接一直持續(xù)到四月份,消費態(tài)勢有所釋放時,這些客情工作的沉淀帶來了直接的銷售。即新客戶帶來的銷售轉(zhuǎn)化。
基于此,Q總將自己的銷售小高潮成為“銷售的假象”,因為前期做了大量的準備、蓄水和沉淀工作,才有了階段性的轉(zhuǎn)化,對于接下來的銷售增長點又在哪里?打破暫時的“假象”,尋求更穩(wěn)定和靠譜的增長路徑,才是發(fā)展正途。
Q總告訴記者,其實市場增長點一直都在,關鍵是傳統(tǒng)商家如何改變思維,但同時又要保留和放大自身優(yōu)勢,在原來優(yōu)勢的基礎上繼續(xù)進行深挖!
毫無疑問,疫情將兩個渠道的銷售份額再次改寫,一是線上的電商銷售,另一個是四六級市場的銷售集中爆發(fā)。
之所以四六級市場能夠成為銷售的集中爆發(fā)之地,很大程度上源自于疫情控制的效果好,消費水平較為穩(wěn)定。
誠然,在單品消費力上,四六級市場的消費以性價比為主,高端品遲遲無法“下行”。但四六級市場占據(jù)著巨大的基數(shù)優(yōu)勢,在銷量的覆蓋上有著不可替代性。
同時,在一二線城市紛紛調(diào)整薪資結構,消費力驅(qū)動不足的情況下,農(nóng)村市場的消費暫時還沒有受到?jīng)_擊和影響,加之因為較少有房貸等大額持續(xù)支出,農(nóng)村市場有著龐大的現(xiàn)金流,成為各路資本和品牌的必爭之地。
可以非常明顯的看到,無論線上還是線下,無論大品牌還是正處于發(fā)展之中的品牌,都在進軍四六級市場。只是,這次進軍的腳步更為集中,更為迅猛,無疑,四六級市場已經(jīng)成為新增長掘金的第一主戰(zhàn)場。
在廚電品類上,熱水器在四六級市場或?qū)⒂懈蟮目臻g,尤其是電熱儲水式熱水器。
之所以有這樣的判斷,首先,是購買群體的變化。
四六級市場的消費主體,已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到新生代外出務工者。這批人群在外出務工的過程中,本身的習慣、包括消費習慣和生活習慣已經(jīng)具備城鎮(zhèn)化特征。所以回鄉(xiāng)或者會給家人購買熱水器,改善生活品質(zhì),提升沐浴體驗。
另外,四六級市場自建房的興起也促進了熱水器品類的銷售。
目前,很多農(nóng)村市場、尤其是華南、華東、華中等鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了很多的自建房,一般自建房在3~5層左右,這也無疑是廚電品類的機會,而相比之下,電熱水器更容易引起消費興趣。
一方面,外出務工群體帶回了使用習慣和消費觀念;另一方面,原住居民本身也在進行著城鎮(zhèn)化演變,可能每天洗浴的習慣尚未養(yǎng)成,但衛(wèi)生間的概念已經(jīng)具備,具備了基礎概念之后,衛(wèi)生間的標配熱水器自然成為首選。
而一旦沐浴的習慣養(yǎng)成,舒適體驗將不可逆,在完成基礎配置之后,就是生活品質(zhì)的升級,隨之而來的,即是相關產(chǎn)品的升級和再一輪的更新銷售。
四六級市場的傳播力非常強,一旦生活品質(zhì)升級習慣養(yǎng)成,甚至會帶動整個區(qū)域市場對某個品類的消費。所以,對擁有自建房的這批用戶,是熱水器的主攻對象,而這批用戶的基數(shù),在整個四六級市場正在逐漸擴大。
同樣,線上的發(fā)力點也在四六級市場。
如果說過去的四六級市場買賣依靠熟人介紹,那么經(jīng)過這次疫情之后,線上購物的習慣依然養(yǎng)成。
同樣,線上購物依然是由外出務工的年輕人群帶回。由于疫情期間隔離在家,這部分年輕人有足夠的時間教會家里中老人群學會線上購物。除了其本身的自帶線上購物流量之后,又帶動了流量的延伸。
線上的便利以及物流體系的發(fā)達,已經(jīng)使其具備了在四六級市場深耕的可能。
但值得注意的是,線上的銷售已經(jīng)不再僅僅局限于幾大電商平臺,包括直播在內(nèi)的線上銷售形式,越來越受到廠商的青睞。
但同時,線上、包括直播在內(nèi)的銷售模式對于傳統(tǒng)廠商而言,依然存在著不可回避的短板。
“最突出的是落地轉(zhuǎn)化率?!盦總表示,對于傳統(tǒng)商家而言,嘗試直播或者線上帶貨,落地的轉(zhuǎn)化率并沒有達到自己期待的效果。
最根本的原因在于專業(yè)性。
一方面,傳統(tǒng)廠商,尤其是商家而言,沒有自己的線上團隊,而直播看起來容易,其實涉及到很多細節(jié)的琢磨和整個模式的連貫性。另一方面,線上直播實際上是一把雙刃劍,如果落地服務執(zhí)行不到位,很容易引起矛盾,并且暴露自己的短板,引起用戶的不滿。所以,在沒有搭建完善的線上體系之前,以直播為主的線上銷售模式,Q總一直處于摸索階段。
對于Q總而言,直播這種形式其已經(jīng)嘗試了幾個月,這幾個月暴露的問題,讓他更清晰的看到作為傳統(tǒng)商家的不足,包括思維,也包括行動力上,但同時,也篤定了他繼續(xù)探索的決心“直播、短視頻是目前線上成本最低的銷售模式,對于我們沒有基礎且資本資金有限的商家是目前最值得嘗試的。因為直播在至少一年時間代表了一種主流,代理商要想不被時代淘汰,就得跟緊主流,即使暫時我們遇到了困難,或者沒有產(chǎn)生預想中的銷售,但毫無疑問這是一種對新模式的嘗試,對市場的努力!”
對于Q總而言,線上的布局和對直播、短視頻的嘗試更像是一種不甘于人后、甚至是不甘于落后于時代的一種堅持和努力。而這種嘗試和堅持,還延伸到了另一個領域、另一股力量。
新勢力來自于設計師和設計師聯(lián)盟。
過去,設計師在整個家裝市場并不是主角,而是僅僅局限在意見和建議的層面,對于裝修客戶而言,設計師只是方案的提供方。而對于廠商而言,更是與設計師完全脫節(jié),因為設計師與產(chǎn)品、尤其是家電產(chǎn)品的關聯(lián)度不高。
但時移世易,現(xiàn)在的設計師已經(jīng)成為整體家裝中一股不可忽視的力量,甚至在用戶層面起著決定性作用。
這與近兩年的整體家裝和全屋定制發(fā)展不無關系。
在全屋定制中,尤其是高端客群,對設計師的依賴程度大大增加。設計師在家電產(chǎn)品的配套上也加大了自身話語權。近期更大的變化是,一是設計師聯(lián)盟、各個地方、包括全國性的設計師聯(lián)盟開始崛起,共享資源和紅利。
二是設計師的IP打造。
有了短視頻和直播平臺之后,更多的設計師從幕后走向前臺,進行個人IP的打造、形象的輸出。一些設計師甚至有上千萬的粉絲,而且粉絲特別精準。
一般能夠關注設計師抖音號的用戶,都是有需求和較為精準的用戶,而且有剛需。從這一上千萬的粉絲數(shù)量可以窺見,設計師力量將進一步崛起。也將更深刻的影響上下游產(chǎn)業(yè)鏈和渠道結構、以及營銷方式的轉(zhuǎn)變。
目前,一些上游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始與設計師聯(lián)盟合作,進行反向定制,從產(chǎn)品開模到制造,涉及到全屋的品類整合,直接與設計師聯(lián)盟對接。而設計師聯(lián)盟進行自己客戶資源的綜合,向品牌直接輸出客戶資源。
而供應鏈的進一步打通和環(huán)節(jié)的再次精簡,也為用戶贏得了更大的利益?;蛟S,繼電商渠道之后,這又是一次渠道的顛覆。而目前,Q總也通過資本和資源的整合,參與自建當?shù)厥袌龅脑O計師聯(lián)盟,并且通過品類的引進和調(diào)整,與設計師群體進行更深度的對接合作,深度挖掘設計師的群體價值,搭建自己的閉環(huán)供應鏈生態(tài)。
如此看來,是不是線下就沒有新增長的空間和機會?
線下機會在,門店改造和資源整合。
傳統(tǒng)廚電代理商思維的轉(zhuǎn)化,首先在門店改造上。
可以看到,在宅經(jīng)濟的刺激下,越來越多的用戶開始關注烹飪,關注自家廚房,并且催生了一批廚房的更新?lián)Q代進程,而除了傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品之外,一些顏值高的廚具也成為消費者關注和青睞的品類。而這些廚具的毛利,更高。
由此可見,實體店的機會在于老房改造、包括老廚房改造;還在于客戶的一站式需求。
關于現(xiàn)代廚房,各品牌都給出了自己的概念,或者輕奢、或者簡約,等等,如何實現(xiàn)這種風格,除了將實體專賣店建成體驗式廚房之外,一些細節(jié)更是不可忽略,包括刀叉、餐具等小擺件等,需要與現(xiàn)在的實體店拉開差距,形成一站式的配齊。
實際上,在抖音平臺可以看到很多現(xiàn)代廚房的裝修風格展示,實體店的最大優(yōu)勢是體驗和服務,如果把這兩個優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮,同時融入細節(jié),如以上所說,這些小擺件和餐具的細節(jié)設計和銷售,實際也是一種銷售增長的嘗試。
而對于客戶而言,值得信任的、符合其預算和希望效果的整體一站式購物門店,因為節(jié)省時間同時保證裝修效果,也就更容易贏得客戶。如果在打通設計師環(huán)節(jié),獲得更多客戶資源,以及上下游的整合資源,在客戶層面能夠?qū)崿F(xiàn)更大的讓利,這樣的實體店勝出幾率更大。
“現(xiàn)代化的專賣店就是過去的雜貨店,客戶要什么有什么,只是在包裝上更加現(xiàn)代化,風格更加美化,同時功能還要更加實用化!”
當然,實體門店向著全屋和一站式轉(zhuǎn)型,對商家的綜合整合能力和搭配能力也是一種考驗。
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