3小時(shí)5.28億與365天594億 央視國(guó)美做的不只是一場(chǎng)直播

2020年，中國(guó)進(jìn)入全民直播時(shí)代。而5月1日晚，央視聯(lián)合國(guó)美，四大當(dāng)紅主持Boys出鏡直播3小時(shí)帶貨5.28億元，使得本場(chǎng)直播成為年度的現(xiàn)象級(jí)事件。

5.28億的銷(xiāo)售額意味著什么？

根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，此次直播3小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5.28億元。這個(gè)數(shù)字有什么背景呢？對(duì)比一下2019年，國(guó)美集團(tuán)銷(xiāo)售收入為594.83億元人民幣，這3小時(shí)，相當(dāng)于國(guó)美2019年近1%的銷(xiāo)售額。而這594億元的銷(xiāo)售額，是全國(guó)776個(gè)城市2602家國(guó)美門(mén)店幾十萬(wàn)員工共同實(shí)現(xiàn)的。其中耗費(fèi)的資源有多大，都是可以預(yù)見(jiàn)的。

有了銷(xiāo)售額，有了廣告效應(yīng)，可以說(shuō)本場(chǎng)直播對(duì)各方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)有里有面的事情。

當(dāng)然，也有供應(yīng)商會(huì)質(zhì)疑本場(chǎng)直播銷(xiāo)售額的水分。但這已經(jīng)不重要了。重要的是本場(chǎng)直播釋放出的信號(hào)，促進(jìn)消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)。

而且，既然本場(chǎng)直播是一個(gè)央視，國(guó)美，品牌商，所有參與者多贏的效果，那么，直播產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)就是不能用簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售額來(lái)衡量的。這也是媒體用現(xiàn)象級(jí)來(lái)評(píng)價(jià)的意義所在。

據(jù)線(xiàn)下國(guó)美賣(mài)場(chǎng)采銷(xiāo)人員反應(yīng)，雖然賣(mài)場(chǎng)的客流量沒(méi)有完全恢復(fù)，但直播之后，借著黃金周和直播的熱度，國(guó)美線(xiàn)下也迎來(lái)了銷(xiāo)售的小高潮。

這么多的流量從哪里來(lái)？

數(shù)據(jù)顯示，3小時(shí)的直播吸引了全網(wǎng)超過(guò)2358萬(wàn)人次觀看，抖音直播實(shí)時(shí)熱榜第一。這些流量除了央視做了大量的推廣，國(guó)美全國(guó)16萬(wàn)社群和5000萬(wàn)私域用戶(hù)在這次直播中功不可沒(méi)。早在疫情期間，國(guó)美就開(kāi)始大力嘗試社群營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

國(guó)美某分部市場(chǎng)人員介紹，美店上線(xiàn)之后，國(guó)美全員營(yíng)銷(xiāo)，上至分部老總，下至每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，每個(gè)人都成了一線(xiàn)銷(xiāo)售人員。經(jīng)過(guò)幾年的積累，每個(gè)人都有了固定的營(yíng)銷(xiāo)群，都有私域流量。因此，每個(gè)國(guó)美員工在直播前都在做了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)。這些流量匯聚到一個(gè)直播平臺(tái)，在3小時(shí)內(nèi)集中爆發(fā)出巨大的能量，是在預(yù)期之內(nèi)的。

另外，因?yàn)槭茄胍暤牡谝粓?chǎng)現(xiàn)象級(jí)直播，無(wú)論是央視直播團(tuán)隊(duì)和主持人，還是國(guó)美高層都異常重視本場(chǎng)直播。國(guó)美需要直播帶動(dòng)銷(xiāo)售，央視也需要通過(guò)這場(chǎng)直播將政府刺激消費(fèi)的意愿?jìng)鬟f給市場(chǎng)。雙方必然會(huì)用各種手法吸引流量。

另外，作為直播平臺(tái)之一的抖音，雖然也在推廣自己的直播網(wǎng)紅和商城，但是央視畢竟是能夠帶來(lái)巨大的流量的官方大平臺(tái)，抖音給予全方面的配合也是必然的。

另外，直播屏幕上，還打出了國(guó)美的合作方拼多多和京東的LOGO。因此，拼多多也會(huì)貢獻(xiàn)一部分流量給本場(chǎng)直播。

這么低的價(jià)格是不是真的？

本場(chǎng)直播中參與品牌都拿出了最優(yōu)惠的力度。記者發(fā)現(xiàn)，本場(chǎng)直播所有一線(xiàn)品牌悉數(shù)到場(chǎng)。因?yàn)橐咔?，大家的業(yè)績(jī)就不好，廠家的倉(cāng)庫(kù)里有大量的庫(kù)存。這時(shí)候無(wú)論是線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，還是線(xiàn)上平臺(tái)，所有大的促銷(xiāo)，廠家都會(huì)積極參與。何況央視還是官媒，有強(qiáng)大的推廣效應(yīng)?？梢?jiàn)，這場(chǎng)有利有益的直播，國(guó)美是不缺少產(chǎn)品的。

國(guó)美內(nèi)部曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)海爾業(yè)務(wù)的采銷(xiāo)人員透露，本次直播的價(jià)格是前所未有的。這從海爾的冰箱和洗衣機(jī)優(yōu)惠力度可以看出。雖然直播之前，總部與品牌之間會(huì)有各種溝通，相互之間確認(rèn)一個(gè)價(jià)格底線(xiàn)，但是本場(chǎng)直播中海爾產(chǎn)品的價(jià)格是超出分部采銷(xiāo)人員心理預(yù)期的。如果線(xiàn)下提前知道這個(gè)價(jià)格的話(huà)，會(huì)更多備貨，銷(xiāo)售量會(huì)更高。

在家電零售業(yè)，海爾是標(biāo)桿型品牌，海爾產(chǎn)品的價(jià)格體系是最為敏感的。一旦海爾的價(jià)格體系被擊穿，就等于國(guó)產(chǎn)家電品牌的價(jià)格體系全面崩盤(pán)。因此，所有家電零售商都不敢輕易動(dòng)海爾的價(jià)格。

因?yàn)楸緢?chǎng)直播的產(chǎn)品在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)也有銷(xiāo)售，從線(xiàn)下的角度看，直播現(xiàn)場(chǎng)海爾產(chǎn)品絕對(duì)是已經(jīng)擊穿了海爾的價(jià)格底線(xiàn)，雖然之前國(guó)美總裁王俊洲與海爾之間有一個(gè)透底的區(qū)間，但也不排除王俊洲一時(shí)興起的成分，超出了海爾之前給出的底線(xiàn)。當(dāng)然，這之后必定是皆大歡喜的事情，海爾必定會(huì)繼續(xù)支持國(guó)美。

當(dāng)然，品牌之所以敢于提供超低的價(jià)格給直播，除了可以獲得的銷(xiāo)售量預(yù)期以外，更看重央視的推廣宣傳效果。以本場(chǎng)第一個(gè)產(chǎn)品九陽(yáng)破壁料理機(jī)為例。超過(guò)8分鐘的直播單品介紹，按照央視黃金時(shí)間的廣告費(fèi)計(jì)算，至少需要百萬(wàn)的投入。既賣(mài)貨，又做廣告，品牌當(dāng)然趨之若鶩。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，直播一味地用低價(jià)吸引消費(fèi)者，對(duì)品牌和市場(chǎng)并一定是好事。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，廠商都已經(jīng)處于微利時(shí)代，直播在帶來(lái)銷(xiāo)售量的同時(shí)，也在持續(xù)透支品牌和商家的未來(lái)。

直播不只是這一場(chǎng)

其實(shí)，本場(chǎng)直播只是線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)全面直播的一個(gè)集中爆點(diǎn)。直播現(xiàn)場(chǎng)之外的線(xiàn)下采銷(xiāo)人員，都在前期拿到了直播的型號(hào)，也做了相應(yīng)的備貨，但是因?yàn)閮r(jià)格誘惑力太大，訂單量暴增，很多采銷(xiāo)人員在直播結(jié)束之后還在與供貨商協(xié)調(diào)，滿(mǎn)足3小時(shí)內(nèi)的訂單。因此，直播除了3小時(shí)的銷(xiāo)售，也從側(cè)面帶動(dòng)了線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的活躍度。

疫情中，賣(mài)場(chǎng)的客流量少了，但是每個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)專(zhuān)柜，每一位導(dǎo)購(gòu)員，除了賣(mài)貨就是在直播中。

西安國(guó)美之前一直都在堅(jiān)持定期請(qǐng)電視臺(tái)和電臺(tái)的專(zhuān)業(yè)主播來(lái)分部的直播間做直播，雖然費(fèi)用很高，但是整體的效果非常好。疫情期間，西安國(guó)美每周都會(huì)組織兩場(chǎng)省內(nèi)的百店直播活動(dòng)，西安國(guó)美總部牽頭策劃活動(dòng)的方案，直播間會(huì)請(qǐng)西安知名的主持人做主播帶貨。

除了分部主導(dǎo)的百店直播，西安國(guó)美各個(gè)賣(mài)場(chǎng)里各種形式的直播春節(jié)之后就從未間斷過(guò)，直播已經(jīng)成為賣(mài)場(chǎng)的常態(tài)。導(dǎo)購(gòu)員不會(huì)直播就是不合格的。所以，客流量的減少并不意味著促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，也不是銷(xiāo)售規(guī)模的降低。

同時(shí)，有了國(guó)美全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)的共享資源，每個(gè)國(guó)美人每天都會(huì)在自己的朋友圈分享一些產(chǎn)品，通過(guò)美店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的銷(xiāo)售。

直播顯然不只為了直播

當(dāng)然，敏感人士認(rèn)為，本場(chǎng)直播除了央視四大男神是亮點(diǎn)，在拼多多注資國(guó)美之后，國(guó)美集團(tuán)董事長(zhǎng)黃光裕出獄之前，國(guó)美能夠聯(lián)手央視，無(wú)論是官方，還是市場(chǎng)，都顯得更有深意。

有區(qū)域供應(yīng)商反映，國(guó)美在春節(jié)前后付款周期加長(zhǎng)，很可能是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題。顯然，在連續(xù)三年的虧損之后，加上遇到疫情讓國(guó)美的線(xiàn)下門(mén)店舉步維艱，國(guó)美遭遇了財(cái)務(wù)危機(jī)。4月19日，只經(jīng)過(guò)了三四天判談，互聯(lián)網(wǎng)黑馬拼多多就宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美零售，認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。交易達(dá)成后兩家公司的股價(jià)雙雙大漲。

顯然，在拼多多注資之后，國(guó)美的危機(jī)被化解，緊跟著就迎來(lái)了央視的直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)，5.28億元收入囊中。國(guó)美這一波一波的操作，有神來(lái)之筆的效果。通過(guò)本場(chǎng)直播，既樹(shù)立了供應(yīng)商繼續(xù)支持國(guó)美的信心，也為國(guó)美帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流，更可以成為拼多多注資國(guó)美的慶功會(huì)。

全面直播時(shí)代，無(wú)論是線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，還是線(xiàn)上平臺(tái)，直播已經(jīng)成為讓線(xiàn)上線(xiàn)下充分融合的新零售模式。央視主播和平民百姓都在通過(guò)自身攜帶的流量，實(shí)現(xiàn)著各種人生的變現(xiàn)。