3小時(shí)5.28億與365天594億 央視國美做的不只是一場直播
2020年,中國進(jìn)入全民直播時(shí)代。而5月1日晚,央視聯(lián)合國美,四大當(dāng)紅主持Boys出鏡直播3小時(shí)帶貨5.28億元,使得本場直播成為年度的現(xiàn)象級事件。
5.28億的銷售額意味著什么?
根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù),此次直播3小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額5.28億元。這個(gè)數(shù)字有什么背景呢?對比一下2019年,國美集團(tuán)銷售收入為594.83億元人民幣,這3小時(shí),相當(dāng)于國美2019年近1%的銷售額。而這594億元的銷售額,是全國776個(gè)城市2602家國美門店幾十萬員工共同實(shí)現(xiàn)的。其中耗費(fèi)的資源有多大,都是可以預(yù)見的。
有了銷售額,有了廣告效應(yīng),可以說本場直播對各方來說都是一個(gè)有里有面的事情。
當(dāng)然,也有供應(yīng)商會質(zhì)疑本場直播銷售額的水分。但這已經(jīng)不重要了。重要的是本場直播釋放出的信號,促進(jìn)消費(fèi),引領(lǐng)消費(fèi)。
而且,既然本場直播是一個(gè)央視,國美,品牌商,所有參與者多贏的效果,那么,直播產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)就是不能用簡單的銷售額來衡量的。這也是媒體用現(xiàn)象級來評價(jià)的意義所在。
據(jù)線下國美賣場采銷人員反應(yīng),雖然賣場的客流量沒有完全恢復(fù),但直播之后,借著黃金周和直播的熱度,國美線下也迎來了銷售的小高潮。
這么多的流量從哪里來?
數(shù)據(jù)顯示,3小時(shí)的直播吸引了全網(wǎng)超過2358萬人次觀看,抖音直播實(shí)時(shí)熱榜第一。這些流量除了央視做了大量的推廣,國美全國16萬社群和5000萬私域用戶在這次直播中功不可沒。早在疫情期間,國美就開始大力嘗試社群營銷的方式進(jìn)行銷售。
國美某分部市場人員介紹,美店上線之后,國美全員營銷,上至分部老總,下至每個(gè)導(dǎo)購員,每個(gè)人都成了一線銷售人員。經(jīng)過幾年的積累,每個(gè)人都有了固定的營銷群,都有私域流量。因此,每個(gè)國美員工在直播前都在做了點(diǎn)對點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)。這些流量匯聚到一個(gè)直播平臺,在3小時(shí)內(nèi)集中爆發(fā)出巨大的能量,是在預(yù)期之內(nèi)的。
另外,因?yàn)槭茄胍暤牡谝粓霈F(xiàn)象級直播,無論是央視直播團(tuán)隊(duì)和主持人,還是國美高層都異常重視本場直播。國美需要直播帶動銷售,央視也需要通過這場直播將政府刺激消費(fèi)的意愿傳遞給市場。雙方必然會用各種手法吸引流量。
另外,作為直播平臺之一的抖音,雖然也在推廣自己的直播網(wǎng)紅和商城,但是央視畢竟是能夠帶來巨大的流量的官方大平臺,抖音給予全方面的配合也是必然的。
另外,直播屏幕上,還打出了國美的合作方拼多多和京東的LOGO。因此,拼多多也會貢獻(xiàn)一部分流量給本場直播。
這么低的價(jià)格是不是真的?
本場直播中參與品牌都拿出了最優(yōu)惠的力度。記者發(fā)現(xiàn),本場直播所有一線品牌悉數(shù)到場。因?yàn)橐咔?,大家的業(yè)績就不好,廠家的倉庫里有大量的庫存。這時(shí)候無論是線下賣場,還是線上平臺,所有大的促銷,廠家都會積極參與。何況央視還是官媒,有強(qiáng)大的推廣效應(yīng)??梢?,這場有利有益的直播,國美是不缺少產(chǎn)品的。
國美內(nèi)部曾經(jīng)負(fù)責(zé)過海爾業(yè)務(wù)的采銷人員透露,本次直播的價(jià)格是前所未有的。這從海爾的冰箱和洗衣機(jī)優(yōu)惠力度可以看出。雖然直播之前,總部與品牌之間會有各種溝通,相互之間確認(rèn)一個(gè)價(jià)格底線,但是本場直播中海爾產(chǎn)品的價(jià)格是超出分部采銷人員心理預(yù)期的。如果線下提前知道這個(gè)價(jià)格的話,會更多備貨,銷售量會更高。
在家電零售業(yè),海爾是標(biāo)桿型品牌,海爾產(chǎn)品的價(jià)格體系是最為敏感的。一旦海爾的價(jià)格體系被擊穿,就等于國產(chǎn)家電品牌的價(jià)格體系全面崩盤。因此,所有家電零售商都不敢輕易動海爾的價(jià)格。
因?yàn)楸緢鲋辈サ漠a(chǎn)品在線下賣場也有銷售,從線下的角度看,直播現(xiàn)場海爾產(chǎn)品絕對是已經(jīng)擊穿了海爾的價(jià)格底線,雖然之前國美總裁王俊洲與海爾之間有一個(gè)透底的區(qū)間,但也不排除王俊洲一時(shí)興起的成分,超出了海爾之前給出的底線。當(dāng)然,這之后必定是皆大歡喜的事情,海爾必定會繼續(xù)支持國美。
當(dāng)然,品牌之所以敢于提供超低的價(jià)格給直播,除了可以獲得的銷售量預(yù)期以外,更看重央視的推廣宣傳效果。以本場第一個(gè)產(chǎn)品九陽破壁料理機(jī)為例。超過8分鐘的直播單品介紹,按照央視黃金時(shí)間的廣告費(fèi)計(jì)算,至少需要百萬的投入。既賣貨,又做廣告,品牌當(dāng)然趨之若鶩。
當(dāng)然,營銷人士認(rèn)為,直播一味地用低價(jià)吸引消費(fèi)者,對品牌和市場并一定是好事。在競爭激烈的家電行業(yè),廠商都已經(jīng)處于微利時(shí)代,直播在帶來銷售量的同時(shí),也在持續(xù)透支品牌和商家的未來。
直播不只是這一場
其實(shí),本場直播只是線下賣場全面直播的一個(gè)集中爆點(diǎn)。直播現(xiàn)場之外的線下采銷人員,都在前期拿到了直播的型號,也做了相應(yīng)的備貨,但是因?yàn)閮r(jià)格誘惑力太大,訂單量暴增,很多采銷人員在直播結(jié)束之后還在與供貨商協(xié)調(diào),滿足3小時(shí)內(nèi)的訂單。因此,直播除了3小時(shí)的銷售,也從側(cè)面帶動了線下賣場的活躍度。
疫情中,賣場的客流量少了,但是每個(gè)家電賣場,每個(gè)專柜,每一位導(dǎo)購員,除了賣貨就是在直播中。
西安國美之前一直都在堅(jiān)持定期請電視臺和電臺的專業(yè)主播來分部的直播間做直播,雖然費(fèi)用很高,但是整體的效果非常好。疫情期間,西安國美每周都會組織兩場省內(nèi)的百店直播活動,西安國美總部牽頭策劃活動的方案,直播間會請西安知名的主持人做主播帶貨。
除了分部主導(dǎo)的百店直播,西安國美各個(gè)賣場里各種形式的直播春節(jié)之后就從未間斷過,直播已經(jīng)成為賣場的常態(tài)。導(dǎo)購員不會直播就是不合格的。所以,客流量的減少并不意味著促銷活動的力度,也不是銷售規(guī)模的降低。
同時(shí),有了國美全國倉儲的共享資源,每個(gè)國美人每天都會在自己的朋友圈分享一些產(chǎn)品,通過美店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上的銷售。
直播顯然不只為了直播
當(dāng)然,敏感人士認(rèn)為,本場直播除了央視四大男神是亮點(diǎn),在拼多多注資國美之后,國美集團(tuán)董事長黃光裕出獄之前,國美能夠聯(lián)手央視,無論是官方,還是市場,都顯得更有深意。
有區(qū)域供應(yīng)商反映,國美在春節(jié)前后付款周期加長,很可能是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題。顯然,在連續(xù)三年的虧損之后,加上遇到疫情讓國美的線下門店舉步維艱,國美遭遇了財(cái)務(wù)危機(jī)。4月19日,只經(jīng)過了三四天判談,互聯(lián)網(wǎng)黑馬拼多多就宣布戰(zhàn)略投資國美零售,認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。交易達(dá)成后兩家公司的股價(jià)雙雙大漲。
顯然,在拼多多注資之后,國美的危機(jī)被化解,緊跟著就迎來了央視的直播帶貨專場,5.28億元收入囊中。國美這一波一波的操作,有神來之筆的效果。通過本場直播,既樹立了供應(yīng)商繼續(xù)支持國美的信心,也為國美帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流,更可以成為拼多多注資國美的慶功會。
全面直播時(shí)代,無論是線下賣場,還是線上平臺,直播已經(jīng)成為讓線上線下充分融合的新零售模式。央視主播和平民百姓都在通過自身攜帶的流量,實(shí)現(xiàn)著各種人生的變現(xiàn)。
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