要轉(zhuǎn)型 更要創(chuàng)造社會價值

疫情黑天鵝爆發(fā)后，廠商開始全面地轉(zhuǎn)向新零售，線上線下已經(jīng)不分彼此。一些新的業(yè)態(tài)正在快速崛起，以直播、社群為代表的新營銷手段正在呈常態(tài)化、規(guī)?；l(fā)展。這其中，社群與人的鏈接方式會是未來有效的營銷機制，或者說是適合線下實體店做的一種營銷模式，但真正做好社群只有產(chǎn)品不行，還必須要有服務(wù)的嫁接，而且要做到能夠滿足用戶個性化的服務(wù)需求。

轉(zhuǎn)型需要目標明確，系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型。

一位有著20多年從業(yè)經(jīng)歷的廚衛(wèi)代理商老板說，從趨勢上看，線上網(wǎng)批模式正在被越來越多的品牌所采用，工廠已經(jīng)可以實現(xiàn)一件代發(fā)，網(wǎng)批價甚至比給代理商的進貨價格還有優(yōu)勢，代理商投入百萬元、上千萬元打款進貨，結(jié)果價格一波動，半年甚至一年就白干。所以，在這樣的市場環(huán)境之下，如果還是單純定位于做代理商，生意做得會越來越艱難，當然也能活下來，只不過可能團隊從200多慢慢減到100人，再減到20多人，最后變?yōu)榉蚱薜甑男问揭材軌蛏?，但想要有大的發(fā)展會很難。

該代理商認為，在零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的今天，未來將不會有純粹的代理商存在，代理商必須要轉(zhuǎn)型，可以大膽去嘗試各種各樣的新營銷工具，但自己想要做什么必須要很明確。如果目標不明確，看著別人做什么，自己也跟著去做，別人做聯(lián)盟自己也做聯(lián)盟，別人做微信爆破，自己也做微信爆破，別人做社群自己也做社群，但建好的社群用戶不聚焦，群內(nèi)的互動共同點不高，很難輸出大家都關(guān)注的共同話題，整體運營也沒什么效果，只是看著很熱鬧，究其原因就是沒有中心思想，生意沒有形成一個很好的閉環(huán)，很難形成持續(xù)性。

所以，轉(zhuǎn)型需要從企業(yè)的經(jīng)營模式、產(chǎn)品體系、營銷體系、組織管理體系等方面全面思考轉(zhuǎn)型，要系統(tǒng)化地轉(zhuǎn)型。比如，很多代理商開始向平臺化方向轉(zhuǎn)型，一方面是將專賣店定位于服務(wù)社區(qū)用戶的平臺。另一方面是升級中心體驗店，重點著手生活化的場景打造，作為線下體驗活動的場所。裝修了直播間，拍攝短視頻、做直播，通過公眾號，線上各類渠道進行推廣，再結(jié)合品牌商的小程序，開通線上商城，使公司形成基于用戶生活服務(wù)的業(yè)務(wù)板塊。

一是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)板塊，以多年的廚電代理為主，成熟的業(yè)務(wù)模式，能夠在裝修前期就接觸到用戶，有入口優(yōu)勢，這是公司發(fā)展的基礎(chǔ)。二是日用家居業(yè)務(wù)，銷售相對比家電高頻的產(chǎn)品，此部分業(yè)務(wù)有線下體驗店，通過線上社群運營，偏電商化的操作思路來操作，建立起來用戶的黏性。三是家裝軟包整案業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量不多，但客單值高。這就使公司整體業(yè)務(wù)如同一個漏斗，頂層是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，中間是相對高頻的日用家居，再向下是高毛利的整裝軟裝業(yè)務(wù)，在這樣的業(yè)務(wù)布局之下，就形成一個完整的生意鏈條。

為此，該代理商公司團隊組織架構(gòu)已經(jīng)做出相應(yīng)調(diào)整。當然，團隊轉(zhuǎn)型也需要一個過渡期，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，依然需要一些傳統(tǒng)的做法。新切入的業(yè)務(wù)形式，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)團隊做不了這些新事情，需要組建新的團隊來做。

但新老團隊之間是相互協(xié)作與合作的關(guān)系，新老業(yè)務(wù)也是相互推進的關(guān)系。畢竟，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是有存量的，能夠與用戶產(chǎn)生鏈接，是一個鏈接的入口，過去的難點在于沒有后續(xù)的產(chǎn)品，有入口也無法變現(xiàn)。但現(xiàn)在，就可以把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)量輸送給新的業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增加用戶黏性，盡最大可能減少用戶流失。后期新業(yè)務(wù)做到一定量時，反過來就能夠促進傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長。

聚焦生活場景解決方案，構(gòu)建高粘性服務(wù)平臺

實質(zhì)上，家電各大頭部品牌都在根據(jù)用戶需求，拓展自己的產(chǎn)品場景，增加和用戶的連接入口，未來或許叫一體集成化解決方案。國內(nèi)在區(qū)域市場做得很好的家電連鎖賣場，比如江西四平電器、赤峰海達電器、河南胖東來等都在跨界。海達電器從2019年開始，就在賣菜賣水果，品質(zhì)好，價格比菜市場還低，而且賣得很專業(yè)，場景非常好，為賣場引流，幾乎引起當?shù)夭耸袌龈锩?/p>

所以，家電零售傳統(tǒng)邊界正在被打破，未來形態(tài)將不再是簡單的線上電商、線下實體店競爭關(guān)系，而是以用戶生活、工作、娛樂為場景下的多業(yè)態(tài)零售格局。同時，家裝、精裝修、工程渠道等需求的規(guī)?；帕浚约吧罘绞胶蜕罟?jié)奏的變化，也加速了家電的前置化營銷落地。這些都要求代理商要緊跟趨勢，加快自身的平臺化轉(zhuǎn)型。

比如，有的經(jīng)銷商今年開始切入到房地產(chǎn)等工程市場的拓展，一方面是銷售更加的前置，另一方面也要看到，盡管有精裝房一些基礎(chǔ)的電器配套，但依然有很多東西是不包含在精裝修范圍之內(nèi)，消費者要配套很多東西，經(jīng)銷商通過資源整合，引入日用家居，比如，炊具、餐具等等，就能夠給顧客做家居空間定制整包服務(wù)。也就是說拓展家居軟裝業(yè)務(wù)。軟裝就如同女孩子化妝打扮，佩戴飾品一樣，在家庭裝修完畢之后，家具、裝飾、工藝品、布藝等等對室內(nèi)的二度美化，體現(xiàn)出個性與品位，有很大的可挖掘空間。

同時，隨著90后、00后年輕一代主流消費群體的多樣化和隨機化需求增多，以及體驗化和場景化層次變得更為分明，銷售模式必然要將產(chǎn)品的使用變?yōu)橛脩羰褂玫膱鼍埃趫鼍爸绿峁┫鄳?yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。比如，今年3月，開封萬寶電器推出“萬寶杯”家庭廚神網(wǎng)上廚藝大賽，調(diào)動用戶參與報名，決賽階段，入圍決賽的選手如果使用的制作美食工具為炒菜機器人、多功能料理鍋、蒸烤箱、無糖電飯煲等新品生活電器，還能夠獲得一份“創(chuàng)新獎”，實質(zhì)就是通過美食制作的帶動，讓用戶感受新品廚房電器為生活帶來的改變。

我們知道，廚房家電種類有上百種，僅做飯的鍋最起碼也要有六七個。但一般消費者買廚房電器，基本就是傳統(tǒng)的煙灶消，再買個電飯煲、微波爐等，炒菜烹飪基本就是一把鐵鍋包打天下。如果沒有美食的帶動，用戶可能就沒有沖動去買這些用品。通過美食的傳播，就會讓用戶感覺到想做出好的菜，需要一個更好的炒鍋，想自己做手抓餅，需要配一個平底鍋，想自己做面包，需要一臺面包機。這樣，基于各類美食場景下就能夠激發(fā)用戶的購買需求。

所以，廚房電器與家庭制作美食嫁接，其傳遞的是圍繞家庭中需要煙火味，需要回家吃飯，做美食需要相應(yīng)的工具，以此帶動產(chǎn)品的銷售。而代理商也通過這種方式，最終從傳統(tǒng)的代理某個品牌的家電，轉(zhuǎn)為給用戶傳遞一種更好的生活方式的服務(wù)商?；谶@種生活方式，用戶想要買到某種物品，代理商就幫他代購，變成用戶的代理人，用戶想要什么就幫他們買什么，成為用戶的專業(yè)買手。用戶的需求是不斷變化的，只要代理商的服務(wù)能夠讓用戶滿意，就可以持續(xù)地去給用戶做服務(wù)。

如果是做代理商，代理的品牌好，生意就好，品牌不好了，代理商的生意就會下滑。轉(zhuǎn)型服務(wù)平臺后，生意模式完全是基于用戶的需求來做，過去是做產(chǎn)品做渠道，現(xiàn)在是做場景、做體驗、經(jīng)營用戶。前期可能代理商會基于自身整合的資源情況，有什么產(chǎn)品，會去引導用戶實現(xiàn)什么樣的生活方式，并通過短視頻、直播等將所倡導的理念傳播出現(xiàn)，鏈接產(chǎn)品或者是服務(wù)。后期則是用戶有什么需求代理商就給用戶找什么產(chǎn)品，兩者之間最后相互融合，身邊聚集起一批追求美好生活的消費者。

當然，這需要代理品牌或是資源整合的產(chǎn)品是用戶喜歡的，同時還是有利潤的，最終是用戶說了算。這條轉(zhuǎn)型的路很難走，沒有可參照的樣本，需要不斷去嘗試。創(chuàng)造社會價值，生意方可持續(xù)。家電是耐用消費品，消費者購買以后一般8年至10年才會更新，很難和用戶建立信任感，產(chǎn)生黏性，有親切感。而通過資源整合以及服務(wù)的嫁接，可以增加用戶的黏性，增加與用戶互動的機會。所以，代理商平臺化轉(zhuǎn)型之后，實質(zhì)并不會影響所代理品牌的業(yè)務(wù)。而且，不僅不會影響，反而對代理業(yè)務(wù)有促進作用。因為平臺化發(fā)展，能夠與用戶產(chǎn)生更深的連接，如果用戶需要熱水器，代理商肯定是首推自己代理的品牌，因為毛利是最高的，如果用戶一定要指定其他品牌的產(chǎn)品，也會給用戶去找其他的品牌產(chǎn)品，只不過毛利會稍微低一些。但做好以后，跟客戶建立起強連接，必然會有更多的資源方來借代理商的渠道。因為，未來客戶不會跟很多人建立連接，如果代理商的門店能夠幫用戶不斷地解決問題，那么用戶有問題的時候就會首先想到這家店，這會成為一種趨勢。

而代理商通過資源整合，向平臺化轉(zhuǎn)型，也是在逐步由過去的重資產(chǎn)運營向輕資產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)型。我們知道，受此次疫情影響，今年一季度銷售同比下降很多，2月份幾乎是停擺的狀態(tài)，3月份只有同期的一半，雖然4月份開始有所回暖，也依然不樂觀，很多代理商都面臨巨大的現(xiàn)金流壓力。因此，轉(zhuǎn)型就更為迫切。