起底 | 零售賣場C位之謎

現(xiàn)階段，實(shí)體賣場銷售有回升之勢，同時也進(jìn)入了賣場的重裝期。既然重裝，就有重新選位的情況，在電器專區(qū)，是不是位置越靠前，銷售越好？

【實(shí)況】

近日，記者走訪實(shí)體賣場，發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象。即，賣場廚電專區(qū)正在上演“排位賽”，這場排位賽呈現(xiàn)出“兩頭大，中間細(xì)”的現(xiàn)象。

什么是“兩頭大”？

以廚電區(qū)的十個品牌為例，排在前兩位的，分別是方太和老板這類專業(yè)一線品牌。排在后幾位的，以海爾、美的等綜合類一線品牌為主。這兩類無疑都是“大品牌”。

排在中間區(qū)位的，以萬和、萬家樂、康寶等在大眾消費(fèi)群體中識別度和認(rèn)可度更高的品牌為主。

從中可以看出，以品牌力衡量，兩端位置的品牌影響力更大一些，無論在高端客群還是大眾客群中，知名度更高；在中間位置的品牌，在品牌影響力和客群定位上，更突出自己的性價比優(yōu)勢。

是不是位置越靠前越好，位置排在后面的品牌就會有銷售阻礙？處于中間位置的就比較尷尬？現(xiàn)實(shí)情況并非如此！

【實(shí)說】

據(jù)該賣場廚電區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，這種品牌排位從各品牌的特定基因、目標(biāo)客群、促進(jìn)銷售等多角度出發(fā)而制定。

品牌特性在很大程度上決定了消費(fèi)群的固定?！耙苑教⒗习鍨槔?。這兩個品牌的固定客群非常多，消費(fèi)者的購買目標(biāo)明確，到賣場后直接奔向目標(biāo)品牌，無需過多宣傳推廣。從品牌影響力而言，賣場專區(qū)的前兩、或者前三位絕大多數(shù)是給該行業(yè)的一線品牌。同時也是賣場提升形象、帶動消費(fèi)的一種方法?！?/p>

同樣的道理，排在后面的類似于美的、海爾，因?yàn)榫C合品牌影響力大，也有相當(dāng)一部分的忠實(shí)客戶群。這些品牌無論在哪個位置，都能夠有很好的銷售。

【黃金位置】

重點(diǎn)在中間的位置，往往集中在第3，第4位列，是 “黃金區(qū)位”。

之所以說是“黃金區(qū)位”，主要依據(jù)是參照消費(fèi)心理學(xué)。

對于方太、老板、美的、海爾等這樣號召力強(qiáng)的品牌，基本有自己的固定客群，目標(biāo)明確直接，賣場排位基本不需要刻意考慮，就能夠自帶流量。

而對于沒有目標(biāo)的自然客流，這部分消費(fèi)者到賣場尋找并且選擇品牌，排在第三和第四位列的品牌，成交率最高。

往往，這部分沒有品牌目標(biāo)的客群，從第一家品牌開始了解，走到第三家品牌，已經(jīng)開始疲勞，或者心中對產(chǎn)品、品牌和價位有了一定的了解。如果這時第三位的品牌導(dǎo)購是個“厲害”角色，成交率高達(dá)80%以上。如果消費(fèi)者走到第四家，該品牌同樣是個厲害角色，“拿下”消費(fèi)者的幾率幾乎可以說是百分之百。

一旦消費(fèi)者心理出現(xiàn)疲勞，實(shí)際是成交或者逼單最好的時機(jī)，因?yàn)檫@時候?qū)Ψ降男睦矸谰€很容易被攻破?！昂苌儆蓄櫩蛯⑽覀冑u場的十幾個品牌都看完，成交往往集中在第三到第五個品牌。在這個位置段，平均的成交率在60~80%。但是成交的關(guān)鍵不僅僅在品牌所處的位置帶，還在于品牌的導(dǎo)購員的水平和能力。所以對那些處于二三線的品牌，如果他們的導(dǎo)購能力夠強(qiáng)，我們會把更好的位置向這些品牌傾斜，以帶動整體銷量?！?/p>

賣場有賣場的考慮，既需要品牌的自帶流量，同時也需要留住自然客流，為品牌和為自己的銷售助力，所以在選位的門道里，既關(guān)乎對消費(fèi)心理學(xué)的研究，也關(guān)乎賣場在品牌和銷售之間的平衡之道。