線上占比首超線下 押注下沉市場

5月28日，家電零售巨頭國美宣布獲京東1億美金投資，將與京東達成深度戰(zhàn)略合作。此舉既是國美出于供應(yīng)鏈優(yōu)勢互補、聯(lián)合采購等業(yè)務(wù)考慮，也不失彌補線下份額縮水、“求助”線上平臺的意味。

家電零售市場正迎來分水嶺，以線下渠道為重將成為過去。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規(guī)模達到1204億元，其中電商渠道貢獻率達到55.8%，首次超過線下。

雖存在疫情因素影響，但家電零售線上渠道銷售占比連年增長，并于2019年超過40%，也顯示出消費者基本養(yǎng)成了家電線上購買習(xí)慣。諸如國美推出“美店”；蘇寧加速線上化轉(zhuǎn)型、聯(lián)合天貓家電；五星電器加入京東陣營等動作，均指向單一線下平臺難生存這個現(xiàn)實問題。

在此過程中，轉(zhuǎn)型更快、并率先布局的玩家將成為下一階段的家電零售霸主。但稍有不慎，也隨時有后來者將其拉下。就像2000年時市場份額位居第一的三聯(lián)家電在2008年時就已經(jīng)退居第三，如今更退出家電主流競爭圈；2008年強勢并購、占據(jù)頭名的國美電器，在2016年時與蘇寧已不是一個營收量級；而當(dāng)時勢頭較猛的蘇寧，當(dāng)下也面臨京東、拼多多等平臺的步步緊逼。

可以說，家電零售的20年，反映出了消費習(xí)慣變化對企業(yè)個體的巨大影響。作為標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的品類，家電行業(yè)或?qū)⒅匮輬D書市場變局，后者的線上銷售占比已超過70%。而企業(yè)當(dāng)前應(yīng)該注意的方向，也圍繞線上線下功能轉(zhuǎn)換、渠道變化、挖掘增值服務(wù)提升差異化競爭力等方面展開。

巨頭更迭不斷

區(qū)域品牌頻受擠壓

2000年時的三聯(lián)電器，很難想到僅僅4年后它就被國美拉下了家電零售第一把交椅，而國美也不會知道今天的蘇寧、京東站位。所以盤點家電零售的20年，是巨頭站位不斷更迭的歷程，也是消費習(xí)慣變化，帶動百貨、連鎖、專賣店以及電商等渠道變化的過程。

國美、蘇寧起家之際，也是家電經(jīng)銷商逐漸掌握話語權(quán)，開始自建渠道的過程。

早期的家電品牌均處于發(fā)展初期，難以自建渠道，且品牌知名度有限，還需要百貨商場等當(dāng)時自帶流量的渠道觸達消費者。但隨著家電需求進一步擴大，最初的百貨模式已無法滿足市場需求。家電品牌為了在90年代左右搶占市場份額，也推動了大戶經(jīng)銷商出現(xiàn)、發(fā)展。當(dāng)后者的議價權(quán)逐步提升，最終即走向自立門戶。

查閱《2000年中國連鎖業(yè)百強企業(yè)排名》會發(fā)現(xiàn)，三聯(lián)商社名列第4，年銷售額53億元。而國美電器排名第8，年銷售額23億元。但2004年時，三聯(lián)商社排位已跌至第10位，排名第2的國美電器年銷售額238億元，店鋪數(shù)227個；蘇寧電器年銷售額221億元，排名第4。

出現(xiàn)上述變化，主要原因在于國美、蘇寧走上了全國擴張之路。1997年，國美就在天津開設(shè)兩家連鎖店，并于同年12月進軍上海。蘇寧也在2000年實施二次創(chuàng)業(yè)策略，開始推進全國化連鎖經(jīng)營。而當(dāng)時三聯(lián)商社卻囿于房地產(chǎn)、旅游項目等副業(yè)拖累，分身乏術(shù)。

“那時的家電零售業(yè)，是絕對的連鎖店渠道為王，銷售占比一度接近80%。家電品牌想鋪貨，就要和國美、蘇寧等幾個大的品牌合作?！币晃患译娦袠I(yè)從業(yè)者回憶稱。

而當(dāng)國美、蘇寧成為家電業(yè)雙巨頭之后，二者走向上的差異也從一定程度上影響到當(dāng)前局面。其中國美走上了并購之路，而蘇寧更傾向于搭建線上線下等全渠道，同時發(fā)力全品類零售。

回看2006年，國美橫向并購當(dāng)時中國商業(yè)零售業(yè)十強永樂，2007年時又以36億元入股大中電器，包括早期的三聯(lián)商社也被國美收入囊中。當(dāng)時有觀點認為，國美是獨掌中國零售業(yè)的霸主，甚至并購蘇寧也存在可能。但后來的事實說明，蘇寧卻是發(fā)展更好的一個。

有意思的是，即便蘇寧雄踞線下家電零售業(yè)頭部位置，也無法忽視線上平臺的降維打擊。要么發(fā)力線上、要不被線上取代，成了家電零售業(yè)的趨勢所在。

翻閱京東、蘇寧兩家財報可以看出，2011年時蘇寧年營收980億元，京東年營收212億元，前者規(guī)模接近后者5倍之多。但到了2016年，京東年營收即達到2602億元，是年營收1486億元的蘇寧近2倍規(guī)模。

僅就家電品類來說，線上平臺的價格、配送履約及售后服務(wù)等優(yōu)勢是雙方拉開差距的重要原因。根據(jù)《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，首位京東占比達29.1%、天貓占比17.3%、蘇寧占比16.8%，國美為5.4%。

銷售規(guī)模的背后需要采購規(guī)模支撐，而規(guī)模增大客觀上會帶來成本優(yōu)勢以議價權(quán)提升，這對于標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的家電品類來說，可謂核心競爭力。由此也能看出京東聯(lián)手國美、五星電器的意圖所在，即整合家電零售前五名中的三巨頭，挖掘規(guī)模化價值。

隨之而來的，也是當(dāng)前家電零售業(yè)寡頭壟斷趨勢更為明顯，不少區(qū)域品牌生存空間受到擠壓。例如據(jù)媒體報道，近兩年來臨沂金鷹美樂家電、家和電器、山東銀座電器、鞍海宏達電器、菏澤騰訊電器等地方性家電大賣場均遇到經(jīng)營困局，不得不尋求與京東、天貓、蘇寧、國美等頭部品牌合作求生。

下沉市場貢獻大半增量

線上線下分工協(xié)作

時至當(dāng)下，家電零售市場頭部品牌基本形成了線上+線下的協(xié)作局面。其中京東與國美、五星電器等品牌捆綁發(fā)展，天貓也有蘇寧協(xié)作。兩方布局除了依據(jù)線上線下特性進行分工協(xié)同之外，下沉市場也是不能忽略的重點方向。

據(jù)《2019年中國家電市場報告》顯示，下沉市場成為2019年家電零售最大增量來源。例如京東家電業(yè)務(wù)三分之一新增用戶來自四五六線市場；阿里巴巴2019年4季度新增3900萬用戶中，也有60%來自于四五六線市場；而截至2019年底,國美縣域店面(自營店+新零售店)已達1026家,銷售收入也從2018年占比4.06%增長到2019年占比7.07%。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵也曾表示，未來目標(biāo)是在線下再造一個京東家電，為此將重點關(guān)注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式，包括在三線城市建設(shè)“一城一店”、四線到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場拓展京東家電專賣店。

原因在于，下沉市場依然存在供需不平衡，信息不對稱的痛點，有利于家電連鎖品牌對其進行整合升級。此前蘇寧、國美等主流家電流通渠道的銷售網(wǎng)點一般只拓展到縣級，很少延伸至鎮(zhèn)村級門店。而受到上游工廠銷售壓力增大等影響，壓貨現(xiàn)象也成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板面臨的主要問題，這就導(dǎo)致他們資金流壓力增大、銷售周期較長，難以引進品牌新品，導(dǎo)致消費者流失，最終形成惡性循環(huán)。

“以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場中，雙開門冰箱一個月也賣不了一臺，而加入五星電器針對下沉市場推的萬鎮(zhèn)通平臺之后，目前有商戶已經(jīng)可以做到月銷五、六臺。這就是過往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求被忽略的體現(xiàn)。萬鎮(zhèn)通在此背景下切入市場，目前市場占有率已超過60%，其中具備購買力的有效鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到80%以上，可以說初見成效?！蔽逍请娖魅f鎮(zhèn)通總經(jīng)理郭輝向《第三只眼看零售》舉例稱。

這樣一來，國美、五星電器擁有的門店網(wǎng)絡(luò)資源也成為京東押注下沉市場的重要籌碼。其中京東負責(zé)品牌、商品、大數(shù)據(jù)、流量、營銷、金融等方面支持，五星電器、國美負責(zé)線下布點、供應(yīng)鏈互補、增值服務(wù)等方面。

例如五星電器發(fā)現(xiàn)，縣域家電專賣店老板大多有扎根當(dāng)?shù)囟嗄甑谋就羶?yōu)勢，在注重人情往來的農(nóng)村市場中具有“KOL式影響力”。五星電器利用他們布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有利于其把握當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣、引導(dǎo)消費者購買。而京東五星電器在合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中投放的大屏機等技術(shù)設(shè)備，也能為其提供更多未出樣商品選擇，使得500平米小店賣出五星電器五六千平方米旗艦大店的所有貨物。同時，加盟式合作也為五星電器兼顧成本控制與擴張速度提供了可能。

但如果依靠單一的京東或五星電器來做，要達成上述效果均存在一定難度，而線上線下協(xié)同布局，就有可能彌補各自短板。尤其是京東此次與國美合作后，加上五環(huán)外玩家拼多多，京東在下沉市場的門店拓展加盟及商品銷售層面都有可能迎來利好。

關(guān)注高端產(chǎn)品線

延伸為家庭服務(wù)平臺

家電零售平臺近年來有兩大方向，它們既要提速布局下沉市場，尋求全新增量，也要增加高端產(chǎn)品線，延伸出家電服務(wù)等增值服務(wù)?！凹译娡ǔ?-10年的更新周期，那家電零售商怎么把握這一輪換新？靠的就是通過服務(wù)增強粘性。”一位家電行業(yè)高管表示。

首先就高端產(chǎn)品線來說，這是一些家電零售賣場提升營收的重要來源?！?020年第一季度中國家電市場報告》顯示，雖然大家電和安裝類家電銷售下降，但高端家電、細分功能家電卻在穩(wěn)步增長。

早在2006年，嗅覺靈敏的海爾就推出了高端家電品牌“卡薩帝”。據(jù)中怡康發(fā)布的第18周家電市場數(shù)據(jù)顯示，高端品牌中“卡薩帝”實現(xiàn)持續(xù)增長,其中“卡薩帝”空調(diào)最高增幅超1.3倍,冰箱零售額增長11.1%,洗衣機增長5.7%。

發(fā)展至今，消費者的接受程度可以說只增不減。重慶某新開業(yè)智慧廣場相關(guān)負責(zé)人向媒體透露，“5月1日，有消費者預(yù)訂了全套中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)、全屋凈軟水、中央熱水、中央除塵智能系統(tǒng)的最貴套購，總額達80萬元，為首日全場最高訂單。售價599999元的三星98英寸QLED 8K電視，也是是當(dāng)日成交最貴單品，且賣出兩臺?！?/p>

也就是說，消費者需要更具品質(zhì)感、個性化、定制化的高端產(chǎn)品及服務(wù)。其中產(chǎn)品有品牌方主導(dǎo)升級，而服務(wù)則是不少家電零售平臺試圖做出差異化競爭力的關(guān)鍵。

一方面，這是一個急需重構(gòu)的市場。包括廠商的服務(wù)網(wǎng)點不完善、服務(wù)市場收費不透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無據(jù)可依、服務(wù)師傅考核標(biāo)準(zhǔn)混亂，維修師傅缺乏技能培訓(xùn)等問題亟待解決，否則將直接導(dǎo)致用戶信任度降低、影響平臺復(fù)購率及品牌形象。

另一方面，消費者為服務(wù)買單的意愿度明顯提升。家電零售平臺從單純的電器連鎖轉(zhuǎn)型為家庭生活解決方案提供者的機會已經(jīng)出現(xiàn)。例如中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近5年間，家電后服務(wù)市場規(guī)模從2015年的2905億元，已發(fā)展到2020年預(yù)計市場規(guī)模達1萬億元。

蘇寧控股集團董事長張近東也曾指出，“體驗為王的時代，決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵就是服務(wù)?！倍S著此次線上銷售占比超越線下，屬于家電零售行業(yè)的節(jié)點性變化也將徹底到來。