體驗 成交 服務(wù)是集成灶專賣店的核心功能

2020年突發(fā)的疫情，讓零售的模式再次被改變。在宅經(jīng)濟和5G的推動下，無論是做電商，還是做線下傳統(tǒng)零售的專賣店，商家都必須有做直播的能力，通過直播做推廣，通過社群做引流。還是原來的人貨場，直播手段成為常用的營銷工具后，讓人貨場進(jìn)行了重構(gòu)。此時，集成灶的專賣店職能也發(fā)生了變化，體驗、成交和服務(wù)功能才是目前專賣店的核心功能。

很多人認(rèn)為，是疫情將直播推到了風(fēng)口浪尖。

品牌總部引導(dǎo)攪動經(jīng)銷商的活躍度

A品牌的營銷總監(jiān)劉總介紹，以后無論是廠家還是商家，更多以往的工作環(huán)節(jié)都在互聯(lián)網(wǎng)化。而品牌營銷中心對于互聯(lián)網(wǎng)化辦公氛圍的營造非常重要。

3月之后，A品牌的營銷中心將原來由業(yè)務(wù)人員親自拜訪經(jīng)銷商的工作方式改為視頻溝通，啟動線上視頻會議，這樣既保證了與經(jīng)銷商的見面率，也維護(hù)了客情關(guān)系和廠商之間的凝聚力。業(yè)務(wù)團(tuán)隊與門店和經(jīng)銷商2~3天一次線上的見面頻次，保持與經(jīng)銷商的互動，可以推動經(jīng)銷商的團(tuán)隊動起來，攪動市場。因此，很多專賣店看似客流量不多，但是其實線上的活動非常頻繁。這些活動通過團(tuán)隊在朋友圈的分享，又在引導(dǎo)著整個經(jīng)銷商群的互相學(xué)習(xí)，互相競爭。比拼活動的引流數(shù)量，比拼簽單量等等，整個渠道的活躍度非常高。

劉總認(rèn)為，在一二三線市場傳播力很強、有影響力的信息平臺，如今日頭條，百度，微信，下廚房等。疫情之后，這些互聯(lián)網(wǎng)工具在四六級市場被激活了，消費者使用這些APP的頻率在增長，線上購物的習(xí)慣也基本上養(yǎng)成了之后，尤其是敢在線上購買大件家電產(chǎn)品，使得以前品牌商在一二三線市場的打法可以復(fù)制到了四六級市場。例如，一些人首次接觸抖音，就敢下單，這就是消費者對于平臺網(wǎng)購的信任度。

以前，A品牌的部門職能是圍繞線下來開展組織工作的，現(xiàn)在則快速的裂變出很多符合線上要求的項目小組，例如，針對抖音直播的，針對線上精準(zhǔn)獲客等。公司總部來統(tǒng)一組織通過DSP的渠道精準(zhǔn)獲客，在把信息分發(fā)給全國的代理商，每個代理商每天都能夠收到或多或少的客戶信息。

電商作為新零售的主體，也是著力打造線上線下結(jié)合，是一個全網(wǎng)整合的過程，不存在與線下絕對的割裂。這導(dǎo)致A品牌部門結(jié)構(gòu)也發(fā)生非常大的調(diào)整，專門成立了線上的獲客部門，也有針對線上的品宣直播制作部門。

零售模式在改變，傳統(tǒng)商家必須順應(yīng)改變。

其實，直播的趨勢在春節(jié)之前就已經(jīng)形成。因此，家電品牌2019年就已經(jīng)開始引導(dǎo)經(jīng)銷商做新零售的轉(zhuǎn)型，一方面是嘗試做直播引流的，另外就是店面經(jīng)營要轉(zhuǎn)型。其實，線上直播引流與線下零售體驗，就是家電專賣店線上線下融合的最佳體驗。

只不過，2019年只有一小部分商家立即跟著工廠的思路布局自己的轉(zhuǎn)型，也就很快跟上了市場的步伐。以直播為例，年前組建了團(tuán)隊開始做直播的商家，在疫情爆發(fā)之后，顯得得心應(yīng)手，迅速通過直播為店面引流推廣。

但是，大部分的經(jīng)銷商還是沒有跟上這個趨勢，還在使用原來的模式做傳統(tǒng)專賣店。疫情的突發(fā)，門店傳統(tǒng)的引流方式受阻，讓這些商家有些措手不及。這部分商家意識到不轉(zhuǎn)型就只能被市場拋棄了。于是，所有的傳統(tǒng)商家，都在你追我趕地轉(zhuǎn)型，不管被動主動，也不管順利與否，這個轉(zhuǎn)型的動作都已經(jīng)做出來了。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型不可能一帆風(fēng)順。經(jīng)銷商首先遇到的就是團(tuán)隊老化，人才匱乏的問題。直播看似簡單，其實也必須有專職的人員去運營。臨時擴充團(tuán)隊的經(jīng)銷商，尤其是在用工市場緊缺的情況下，導(dǎo)致經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型不得不放緩腳步。

融合互聯(lián)網(wǎng)元素打造成交+服務(wù)的體驗式門店

除了在管理模式上的轉(zhuǎn)型，為了推動專賣店線上線下融合的更加順利，推動新媒體渠道，A品牌早在2019年就成立了新媒體渠道項目小組。今年4月以來，新媒體渠道項目快速推進(jìn)了商家融入新零售模式，讓整個運營平臺實現(xiàn)了從思維到行為模式上的轉(zhuǎn)變。

疫情之后，所有的流量都是通過直播來聚集的。但A品牌對直播有一個明確的定義和定位，線下專賣店仍是集成灶的主戰(zhàn)場，線上的直播是品牌推廣平臺，社群營銷是獲客的主要手段。線下門店的價值和功能還是非常大的。

如果基于這個判斷，線上線下無縫融合，就不存在品牌商到底是扶持線上，還是扶持線下的問題了。從2019年開始，A品牌就在開始了線下體驗式門店的升級。之前，電商的快速增長，讓很多人對體驗式門店的具體功能還不是特別清晰明確。

4月以來，A品牌對于體驗式門店的定位趨于清晰。

首先，門店是體驗的場所。A品牌2019年曾經(jīng)組織了一場“中外美食文化節(jié)”。今年計劃組織全國的知名大廚結(jié)合不同城市的特色美食，做全網(wǎng)直播。而全國線下門店負(fù)責(zé)將“中外美食文化節(jié)”的活動在各地落地。落地工作主要是把家裝設(shè)計師，裝修公司水電工，商場導(dǎo)購等能夠影響末端消費者的人，請到門店參與“中外美食文化節(jié)”，品嘗美食，體驗產(chǎn)品，做社群營銷。這些可以幫助店面拓客的群體，只有對產(chǎn)品有了真實的體驗之后，推廣起來才能更加真實有效。

其次，門店不一定是獲客的場所，但肯定是一個成交的場所。因為廚房電器產(chǎn)品都是重安裝的產(chǎn)品，客單價較高，又與櫥柜結(jié)合緊密，需要一個相對固定的場所來體驗談判簽約。

現(xiàn)在的門店不管開在哪里，都必須走出去找客戶。體驗式門店的幾個功能區(qū)拆分開之后，獲客這一環(huán)節(jié)，被放在了店外，放在線上，放在社區(qū)，充分利用消費者使用手機的時間。而四六級市場的消費者，更加迫使專賣店將獲客放在店外。門店還要組織針對消費者和老用戶的線下爆破活動?？蛻魜碜杂谏鐓^(qū)，來自于建材聯(lián)盟，來自于線上邀約，門店都是一個成交的場所。

第三，門店是一個服務(wù)的場所。就是把每家門店當(dāng)成一個服務(wù)中心來看待?？蛻粲惺裁磫栴}，可以到店面咨詢。門店是一個大的載體，A品牌鼓勵所有的線下門店將進(jìn)門最醒目的位置做成烘培體驗區(qū)?？蛻魜淼介T店之后，首先就可以享受現(xiàn)代化廚電制作的美食。導(dǎo)購員還可以現(xiàn)場教客戶烹制各種美食?？蛻粝硎艿降姆?wù)越多越周到，成交的幾率越大，品牌的美譽度就越高。

困境中的幫扶廠商一家共度時艱

市場的暫停給了所有人一個思考和轉(zhuǎn)型的時間。尤其是經(jīng)銷商內(nèi)功的提升，轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這是疫情得到的最大的成果。其次，是疫情期間極大地提高了經(jīng)銷商整體的執(zhí)行能力。

但是，一些經(jīng)銷商的現(xiàn)金流一度受到了非常大的影響。A品牌設(shè)置了幫扶基金，幫助部分的處于困境的經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

市場恢復(fù)之后，線下城市的商場開始營業(yè)。經(jīng)銷商就已經(jīng)開始抑制不住興奮，發(fā)朋友圈做推廣，像是第一次做生意一樣，告訴大家“今天要去量房了，要去工地了”。這種日常再普通不過的工作，成了經(jīng)銷商們恢復(fù)市場信心的強心針。有了上門與客戶溝通的機會，就有簽單的可能，就有生意的長久。

進(jìn)入5月份，市場基本上得到了恢復(fù)。而集成灶市場的運作規(guī)律則發(fā)生了很大的改變。無論是廠家，還是商家都要盡快掌握這種變化的規(guī)則，適應(yīng)這種變化。尤其是廠家，更是要及時調(diào)整策略，帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起做好新營銷，進(jìn)入新市場。