體驗(yàn) 成交 服務(wù)是集成灶專賣店的核心功能

2020年突發(fā)的疫情，讓零售的模式再次被改變。在宅經(jīng)濟(jì)和5G的推動(dòng)下，無(wú)論是做電商，還是做線下傳統(tǒng)零售的專賣店，商家都必須有做直播的能力，通過(guò)直播做推廣，通過(guò)社群做引流。還是原來(lái)的人貨場(chǎng)，直播手段成為常用的營(yíng)銷工具后，讓人貨場(chǎng)進(jìn)行了重構(gòu)。此時(shí)，集成灶的專賣店職能也發(fā)生了變化，體驗(yàn)、成交和服務(wù)功能才是目前專賣店的核心功能。

很多人認(rèn)為，是疫情將直播推到了風(fēng)口浪尖。

品牌總部引導(dǎo)攪動(dòng)經(jīng)銷商的活躍度

A品牌的營(yíng)銷總監(jiān)劉總介紹，以后無(wú)論是廠家還是商家，更多以往的工作環(huán)節(jié)都在互聯(lián)網(wǎng)化。而品牌營(yíng)銷中心對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化辦公氛圍的營(yíng)造非常重要。

3月之后，A品牌的營(yíng)銷中心將原來(lái)由業(yè)務(wù)人員親自拜訪經(jīng)銷商的工作方式改為視頻溝通，啟動(dòng)線上視頻會(huì)議，這樣既保證了與經(jīng)銷商的見(jiàn)面率，也維護(hù)了客情關(guān)系和廠商之間的凝聚力。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與門店和經(jīng)銷商2~3天一次線上的見(jiàn)面頻次，保持與經(jīng)銷商的互動(dòng)，可以推動(dòng)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)，攪動(dòng)市場(chǎng)。因此，很多專賣店看似客流量不多，但是其實(shí)線上的活動(dòng)非常頻繁。這些活動(dòng)通過(guò)團(tuán)隊(duì)在朋友圈的分享，又在引導(dǎo)著整個(gè)經(jīng)銷商群的互相學(xué)習(xí)，互相競(jìng)爭(zhēng)。比拼活動(dòng)的引流數(shù)量，比拼簽單量等等，整個(gè)渠道的活躍度非常高。

劉總認(rèn)為，在一二三線市場(chǎng)傳播力很強(qiáng)、有影響力的信息平臺(tái)，如今日頭條，百度，微信，下廚房等。疫情之后，這些互聯(lián)網(wǎng)工具在四六級(jí)市場(chǎng)被激活了，消費(fèi)者使用這些APP的頻率在增長(zhǎng)，線上購(gòu)物的習(xí)慣也基本上養(yǎng)成了之后，尤其是敢在線上購(gòu)買大件家電產(chǎn)品，使得以前品牌商在一二三線市場(chǎng)的打法可以復(fù)制到了四六級(jí)市場(chǎng)。例如，一些人首次接觸抖音，就敢下單，這就是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的信任度。

以前，A品牌的部門職能是圍繞線下來(lái)開(kāi)展組織工作的，現(xiàn)在則快速的裂變出很多符合線上要求的項(xiàng)目小組，例如，針對(duì)抖音直播的，針對(duì)線上精準(zhǔn)獲客等。公司總部來(lái)統(tǒng)一組織通過(guò)DSP的渠道精準(zhǔn)獲客，在把信息分發(fā)給全國(guó)的代理商，每個(gè)代理商每天都能夠收到或多或少的客戶信息。

電商作為新零售的主體，也是著力打造線上線下結(jié)合，是一個(gè)全網(wǎng)整合的過(guò)程，不存在與線下絕對(duì)的割裂。這導(dǎo)致A品牌部門結(jié)構(gòu)也發(fā)生非常大的調(diào)整，專門成立了線上的獲客部門，也有針對(duì)線上的品宣直播制作部門。

零售模式在改變，傳統(tǒng)商家必須順應(yīng)改變。

其實(shí)，直播的趨勢(shì)在春節(jié)之前就已經(jīng)形成。因此，家電品牌2019年就已經(jīng)開(kāi)始引導(dǎo)經(jīng)銷商做新零售的轉(zhuǎn)型，一方面是嘗試做直播引流的，另外就是店面經(jīng)營(yíng)要轉(zhuǎn)型。其實(shí)，線上直播引流與線下零售體驗(yàn)，就是家電專賣店線上線下融合的最佳體驗(yàn)。

只不過(guò)，2019年只有一小部分商家立即跟著工廠的思路布局自己的轉(zhuǎn)型，也就很快跟上了市場(chǎng)的步伐。以直播為例，年前組建了團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做直播的商家，在疫情爆發(fā)之后，顯得得心應(yīng)手，迅速通過(guò)直播為店面引流推廣。

但是，大部分的經(jīng)銷商還是沒(méi)有跟上這個(gè)趨勢(shì)，還在使用原來(lái)的模式做傳統(tǒng)專賣店。疫情的突發(fā)，門店傳統(tǒng)的引流方式受阻，讓這些商家有些措手不及。這部分商家意識(shí)到不轉(zhuǎn)型就只能被市場(chǎng)拋棄了。于是，所有的傳統(tǒng)商家，都在你追我趕地轉(zhuǎn)型，不管被動(dòng)主動(dòng)，也不管順利與否，這個(gè)轉(zhuǎn)型的動(dòng)作都已經(jīng)做出來(lái)了。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型不可能一帆風(fēng)順。經(jīng)銷商首先遇到的就是團(tuán)隊(duì)老化，人才匱乏的問(wèn)題。直播看似簡(jiǎn)單，其實(shí)也必須有專職的人員去運(yùn)營(yíng)。臨時(shí)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商，尤其是在用工市場(chǎng)緊缺的情況下，導(dǎo)致經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型不得不放緩腳步。

融合互聯(lián)網(wǎng)元素打造成交+服務(wù)的體驗(yàn)式門店

除了在管理模式上的轉(zhuǎn)型，為了推動(dòng)專賣店線上線下融合的更加順利，推動(dòng)新媒體渠道，A品牌早在2019年就成立了新媒體渠道項(xiàng)目小組。今年4月以來(lái)，新媒體渠道項(xiàng)目快速推進(jìn)了商家融入新零售模式，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從思維到行為模式上的轉(zhuǎn)變。

疫情之后，所有的流量都是通過(guò)直播來(lái)聚集的。但A品牌對(duì)直播有一個(gè)明確的定義和定位，線下專賣店仍是集成灶的主戰(zhàn)場(chǎng)，線上的直播是品牌推廣平臺(tái)，社群營(yíng)銷是獲客的主要手段。線下門店的價(jià)值和功能還是非常大的。

如果基于這個(gè)判斷，線上線下無(wú)縫融合，就不存在品牌商到底是扶持線上，還是扶持線下的問(wèn)題了。從2019年開(kāi)始，A品牌就在開(kāi)始了線下體驗(yàn)式門店的升級(jí)。之前，電商的快速增長(zhǎng)，讓很多人對(duì)體驗(yàn)式門店的具體功能還不是特別清晰明確。

4月以來(lái)，A品牌對(duì)于體驗(yàn)式門店的定位趨于清晰。

首先，門店是體驗(yàn)的場(chǎng)所。A品牌2019年曾經(jīng)組織了一場(chǎng)“中外美食文化節(jié)”。今年計(jì)劃組織全國(guó)的知名大廚結(jié)合不同城市的特色美食，做全網(wǎng)直播。而全國(guó)線下門店負(fù)責(zé)將“中外美食文化節(jié)”的活動(dòng)在各地落地。落地工作主要是把家裝設(shè)計(jì)師，裝修公司水電工，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等能夠影響末端消費(fèi)者的人，請(qǐng)到門店參與“中外美食文化節(jié)”，品嘗美食，體驗(yàn)產(chǎn)品，做社群營(yíng)銷。這些可以幫助店面拓客的群體，只有對(duì)產(chǎn)品有了真實(shí)的體驗(yàn)之后，推廣起來(lái)才能更加真實(shí)有效。

其次，門店不一定是獲客的場(chǎng)所，但肯定是一個(gè)成交的場(chǎng)所。因?yàn)閺N房電器產(chǎn)品都是重安裝的產(chǎn)品，客單價(jià)較高，又與櫥柜結(jié)合緊密，需要一個(gè)相對(duì)固定的場(chǎng)所來(lái)體驗(yàn)談判簽約。

現(xiàn)在的門店不管開(kāi)在哪里，都必須走出去找客戶。體驗(yàn)式門店的幾個(gè)功能區(qū)拆分開(kāi)之后，獲客這一環(huán)節(jié)，被放在了店外，放在線上，放在社區(qū)，充分利用消費(fèi)者使用手機(jī)的時(shí)間。而四六級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，更加迫使專賣店將獲客放在店外。門店還要組織針對(duì)消費(fèi)者和老用戶的線下爆破活動(dòng)?？蛻魜?lái)自于社區(qū)，來(lái)自于建材聯(lián)盟，來(lái)自于線上邀約，門店都是一個(gè)成交的場(chǎng)所。

第三，門店是一個(gè)服務(wù)的場(chǎng)所。就是把每家門店當(dāng)成一個(gè)服務(wù)中心來(lái)看待?？蛻粲惺裁磫?wèn)題，可以到店面咨詢。門店是一個(gè)大的載體，A品牌鼓勵(lì)所有的線下門店將進(jìn)門最醒目的位置做成烘培體驗(yàn)區(qū)?？蛻魜?lái)到門店之后，首先就可以享受現(xiàn)代化廚電制作的美食。導(dǎo)購(gòu)員還可以現(xiàn)場(chǎng)教客戶烹制各種美食?？蛻粝硎艿降姆?wù)越多越周到，成交的幾率越大，品牌的美譽(yù)度就越高。

困境中的幫扶廠商一家共度時(shí)艱

市場(chǎng)的暫停給了所有人一個(gè)思考和轉(zhuǎn)型的時(shí)間。尤其是經(jīng)銷商內(nèi)功的提升，轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這是疫情得到的最大的成果。其次，是疫情期間極大地提高了經(jīng)銷商整體的執(zhí)行能力。

但是，一些經(jīng)銷商的現(xiàn)金流一度受到了非常大的影響。A品牌設(shè)置了幫扶基金，幫助部分的處于困境的經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。

市場(chǎng)恢復(fù)之后，線下城市的商場(chǎng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。經(jīng)銷商就已經(jīng)開(kāi)始抑制不住興奮，發(fā)朋友圈做推廣，像是第一次做生意一樣，告訴大家“今天要去量房了，要去工地了”。這種日常再普通不過(guò)的工作，成了經(jīng)銷商們恢復(fù)市場(chǎng)信心的強(qiáng)心針。有了上門與客戶溝通的機(jī)會(huì)，就有簽單的可能，就有生意的長(zhǎng)久。

進(jìn)入5月份，市場(chǎng)基本上得到了恢復(fù)。而集成灶市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律則發(fā)生了很大的改變。無(wú)論是廠家，還是商家都要盡快掌握這種變化的規(guī)則，適應(yīng)這種變化。尤其是廠家，更是要及時(shí)調(diào)整策略，帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起做好新?tīng)I(yíng)銷，進(jìn)入新市場(chǎng)。