從零售平臺動向看渠道風(fēng)向

疫情以來，整個家電行業(yè)都面臨不確定的發(fā)展態(tài)勢。但值得肯定的是，在經(jīng)過了最初的彷徨和審視之后，越來越多的商家開始積極“備戰(zhàn)”，投入到新一輪的競技中。

在對市場的反應(yīng)中，毫無疑問的，開放電商平臺作為家電零售大軍中重要的一份子，又走在了前面，從包括直播等新營銷工具的應(yīng)用，到資本層面的入股，再到新零售渠道的線上線下的布局，向行業(yè)釋放著渠道新一輪變革的信號。

實際上，線上開放平臺在新一輪渠道變革中，有自己的自信和判斷，走在或者引領(lǐng)渠道走向。這次疫情，讓線上銷售的占比得到了空前的提升，尤其在廚房小家電領(lǐng)域，各品牌有近70%的銷售來自線上。在整體銷售額中，有超過一半的銷售來自線上平臺和線上渠道。這其中，既包括京東、蘇寧易購和天貓等大型零售電商平臺，也包括拼多多、抖音、快手等社交型電商平臺。無疑，在消費習(xí)慣和消費方式已經(jīng)得到驗證和培養(yǎng)之后，線上銷售將成為未來一段時間的市場主流渠道。

基于線上渠道的這一特性，從各個電商零售平臺的動向可以洞悉未來的渠道走勢。拼多多和國美的合作，無疑又將對渠道的猜測和走向，以及線上線下的渠道格局態(tài)勢提到了新的關(guān)注度。

引子 拼多多國美事件攪動渠道水波的石子

“4月19日晚，中國家電連鎖零售企業(yè)國美零售與新電商平臺拼多多正式達成深度戰(zhàn)略合作?！?/p>

一石激起千層浪。

此消息一出，關(guān)于是否將掀起新一輪的渠道競技，又引發(fā)了業(yè)界的熱議，以及接下來的各平臺態(tài)度、行動，將推動包括家電在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)渠道走向何處?實際上，線上零售平臺和線下零售巨頭“牽手”由來已久。此次拼多多和國美的合作，被看做是與京東拼購和淘寶特價版的再一次對抗。

資本層面。

拼多多認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，初步轉(zhuǎn)換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴大后股本的5.62%。資本的深度融合決定了雙方資源的互補程度。

線下借勢。

在多年傳統(tǒng)零售的構(gòu)建過程中，國美鋪墊了覆蓋全國的物流供應(yīng)鏈，完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及成熟的服務(wù)供應(yīng)鏈。但在新營銷的整體投入和運營中，國美一直處于“互聯(lián)網(wǎng)邊緣”，做著不冷不熱的嘗試，其線上銷售也落后于原來的齊頭并進品牌蘇寧。

為了彌補線上短板，國美與拼多多的合作，更看重的是對方的線上運營經(jīng)驗和線上的龐大流量。加上近兩年各大商家平臺都在進行渠道下沉，試圖在更廣闊的四六級市場進行布局。而拼多多作為新晉電商平臺，其龐大的、來自于四六級市場的流量，目前排位在幾大平臺中前列。

這些四六級市場的流量，是拼多多強有力的競爭利器，也是國美最為看重的。國美將自己的國美家供應(yīng)鏈中大件的物流等基礎(chǔ)建設(shè)介入拼多多，同時為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。兩大服務(wù)平臺將分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務(wù)，以及包含家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新在內(nèi)的消費者服務(wù)方案，為拼多多提供強大的線下支持，這與拼多多的“借勢”戰(zhàn)略不謀而合。

去年中下旬，拼多多最大的兩大戰(zhàn)略第一是品類的擴充，包括家電品類以及更為高端的品牌和品類，在擴充品類的基礎(chǔ)上擴大規(guī)模。品類的

引進策略源于對消費升級的判斷，但今年的疫情狀況，讓拼多多在高端品的引進上暫停了腳步，在快消品以及生鮮的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過與國美的合作完善自己的家電、尤其是品牌家電的產(chǎn)品線。而國美多年的品牌美譽度，也為拼多多的品牌進行了加持。

另外，拼多多的一個戰(zhàn)略就是整合第三方的物流資源，進一步加快其線下網(wǎng)絡(luò)的橫向覆蓋。而國美的物流網(wǎng)絡(luò)能夠與拼多多的戰(zhàn)略擴張進行對接。基于此，滿足這兩個條件的國美，成為拼多多的優(yōu)選伙伴，拼多多向國美傾注消費大數(shù)據(jù)、百億補貼、技術(shù)流量等優(yōu)勢資源，強化讓利促銷。

這一次，是繼2018年國美官方旗艦店進駐拼多多、拼多多與國美安迅物流合作等業(yè)務(wù)層面合作后，雙方以“可換股債券”方式形成深層次的戰(zhàn)略合作。

這種合作，其實由來已久，事實證明目前線上線下相融合的模式已經(jīng)成為當(dāng)下零售的主流。是否會出現(xiàn)天貓+蘇寧，京東+五星，國美+蘇寧三足鼎立之勢，而且這種鼎足局面不僅局限于線上，是否可以逐漸延伸到線下，讓線上平臺得到線下實體紅利，而線下原本的三大零售巨頭享受線上流量紅利?渠道端倪初現(xiàn)。

回顧 線下線上“聯(lián)姻”由來已久

目前，最具代表性的幾大電商零售平臺，均與線下傳統(tǒng)零售門店有深度的捆綁合作，二者互相借勢，互為補充。最早的是“貓寧”，即天貓和蘇寧的線上線下聯(lián)合。2015年，阿里巴巴斥資283億元入股蘇寧易購成為其第二股東，隨后阿里以224億港元收購高鑫零售，從此大潤發(fā)、歐尚都歸屬阿里系。同年開始，蘇寧在大潤發(fā)、歐尚超市門店負責(zé)經(jīng)營家電部門，并完成了近500家門店的改造，成就了阿里的家電業(yè)務(wù)護城河，抵御了來自京東的挑戰(zhàn)。

阿里巴巴與蘇寧交叉入股后，蘇寧易購官方旗艦店率先上線天貓，隨著雙方改變線下零售基礎(chǔ)設(shè)施和購物體驗，線下實體零售行業(yè)也開啟了新零售模式。天貓和蘇寧易購的合作，同樣是秉持線上線下融合互補，既包括數(shù)據(jù)的打通，也包括最近廣受關(guān)注的新零售門店建設(shè)。

實際上，在蘇寧零售云門店的建設(shè)中，不乏源于此次聯(lián)合活動的身影。而線上的賦能，也讓蘇寧零售云店、蘇寧小店以及蘇寧超級旗艦店等后來改造的新零售門店，都加入了更多的線上元素，轉(zhuǎn)型速度也更快。

天貓和蘇寧易購合作之后，顯然收益更大的是蘇寧方。2019年，可以看做是檢驗此次活動的轉(zhuǎn)折之年。這一年，蘇寧的全景新零售從概念走向了全面落地，而線上形成了蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、小程序、蘇寧拼購、直播等多入口平臺。

從蘇寧易購的年報中可以看到，蘇寧易購去年凈利98.43億，大快消收入倍增，營收占比躍至第二。據(jù)分析，貓寧的成交總額占據(jù)了蘇寧易購全渠道的很大一部分比例。在天貓用戶規(guī)模的帶動下，蘇寧易購的線上成交額實現(xiàn)了大幅增長。

“貓寧”當(dāng)然并非個例，看到蘇寧易購的實際戰(zhàn)報。2019年4月，京東戰(zhàn)略投資入股五星電器，持股46%，由此將五星電器納入其戰(zhàn)略布局中，在京東家電專賣店之外，再次布局線下零售市場。

可以看到，在這種線上平臺與線下實體連鎖巨頭的合作中，各取所長成為雙方的合作基礎(chǔ)，而商業(yè)互利也成為雙方長期合作的基石。除了雙方合作之外，這也為零售連鎖門店的走向起到了指引和風(fēng)向標(biāo)的作用。即使地方零售門店，也在走一條線上線下相結(jié)合的發(fā)展路徑，或者開通自己的品牌商城，或者通過全員營銷以微商城為載體等等，通過互聯(lián)網(wǎng)全景呈現(xiàn)新營銷。

由此可見，線上線下渠道已經(jīng)進入深度融合階段，而從拼多多和國美開始，家電零售格局已經(jīng)形成天貓+蘇寧、拼多多+國美、京東+五星的格局。在這一格局中，各大電商平臺將繼續(xù)在新營銷中“各顯神通”。

零售格局進入新賽道

這次疫情，將線上渠道向主流又推進了一步。電商發(fā)展的幾次飛躍都與大環(huán)境有關(guān)，從非典到這次的疫情，是消費習(xí)慣改變了消費模式，還是消費模式促進了消費習(xí)慣的迭代，這是一個相互作用的話題。但不可否認(rèn)的是，線上渠道的走勢已經(jīng)受到廣泛關(guān)注，這幾乎代表了渠道的未來。

從2008年電商發(fā)展進入快車道以來，渠道的營銷方式就開始以線上為參考，各種促銷和新營銷的方式，均以線上為先行，而線上層出不窮的方式也給了線下啟示。以這次疫情為例，疫情催生了新的營銷方式，也是以線上為主展開。

直播是比較常見的做法，無論是淘寶直播還是京東直播，都在嘗試新模式的新效果。而值得注意的是京東，京東開始運用線上的流量資源，進行跨界整合，互帶各領(lǐng)域的流量，進行用戶需求的深挖，再次與跨界伙伴共享流量紅利。

4月22日，京東向外界正式發(fā)布了京東小程序開放平臺，并將其作為戰(zhàn)略項目進行運營。

相比其他垂直類小平臺，京東小程序這次來勢兇猛，更像是一個綜合+平臺。

在其小程序上，不僅支持存量自營、POP商家自動開通，還支持新型的非電商領(lǐng)域商家參與小程序生態(tài)。與京東平臺相比，小程序的合作門檻較低，更容易進入。

對于加入京東小程序開放平臺的商家而言，可以與京東共享其營銷、支付、會員、交易和物流，進一步構(gòu)建自己的服務(wù)場景。同時，京東也可以通過小程序再建一個微縮全生態(tài)場景，更快速的提供生活類的一站式服務(wù)。

“京東小程序與教育、酒店、汽車、包括美容美發(fā)等商家，都可以進駐。例如，京東小程序平臺引入優(yōu)質(zhì)教育小程序，進行課程購買和書籍購買。用戶進行購買行為后，在線就能享受涵蓋15個考試類別10萬道題的在線題庫，輔助用戶報考專碩院校的查詢指導(dǎo)等在線教育的功能。都學(xué)教育、希賽教育等就是首批使用京東小程序平臺的教育機構(gòu)。”京東小程序相關(guān)負責(zé)人表示，小程序更像是一個綜合賣場，用戶可以在上面找到更具性價比的產(chǎn)品，而散戶和中小商家也更容易對接京東的資源庫。

疫情期間，在線教育成已經(jīng)成為必備，京東此舉，在電商平臺實屬首次嘗試，實際上通過教育這個切口介入，能夠抓住以家庭為單位的消費群體。

京東小程序平臺還與京東PLUS會員體系深度結(jié)合，京東的PLUS會員能享受商家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如:PLUS會員在預(yù)定酒店時點擊授權(quán)即可自動匹配酒店會籍，無需跨平臺兌換權(quán)益，小程序直接下單即可享受超值優(yōu)惠價格和酒店服務(wù)。

京東的小程序還打通了4S店，從4S店售后到汽車線上加油，再到保養(yǎng)、救援、車友會、車載智能，解決用戶的汽車服務(wù)需要。

京東的跨界似乎玩的有點大，小微商家也可以迅速上線。起到類似于“58同城”的作用，美容、餐飲、美發(fā)、休閑娛樂、上門清掃等均可入駐。

更重要的是，京東在前期的布局，形成了自己的金融體系，包括白條支付、小白信用等等，同時京東金融App也擁有小程序能力，使用者無需在不同的金融理財App間來回切換。京東小程序模式試圖讓使用者更快速觸達服務(wù)入口，將金融服務(wù)全面場景化，統(tǒng)一支付方式。最終目的在于實現(xiàn)與用戶的深度綁定，借以在平臺用戶爭奪戰(zhàn)中勝出。

京東小程序是建立在京東品牌基礎(chǔ)上的新產(chǎn)物，是否與京東更換掌門人有關(guān)，又與京東全面戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)。由此可見，電商平臺的綜合化發(fā)展依然成趨勢之一，即使像京東這樣已經(jīng)深深打上家電標(biāo)簽的平臺，也在通過各種形式引入更容易形成消費，縮短消費周期的品類，以維穩(wěn)自己的用戶集群。

其實，與京東的生活+嘗試相比，蘇寧易購已經(jīng)經(jīng)過多年的布局，形成了百貨化的綜合發(fā)展，尤其是快消品的銷售，在蘇寧的銷售占比中已經(jīng)占據(jù)前列，成為主要的銷售來源。

蘇寧易購APP接入“家樂福1小時達”服務(wù)，疫情期間蘇寧到家業(yè)務(wù)極速擴張。家樂福通過3公里1小時

達、10公里半日達、最高一日三送等多種服務(wù)時效服務(wù)35萬個社區(qū)。在社區(qū)蘇寧小店采取“無接觸配送”服務(wù)，1小時配送由專人將商品打包送至社區(qū)門口或者固定點位。“線上+家樂福+蘇寧小店”與蘇寧物流配合，承接了疫情期間到家業(yè)務(wù)新一輪爆發(fā)的流量紅利。

當(dāng)然，蘇寧也沒有忽略家電版塊的業(yè)務(wù)，畢竟，對于蘇寧而言，家電版塊一直是穩(wěn)定發(fā)展也是其起家的根本。

線上，繼續(xù)與天貓進行深度合作和捆綁。蘇寧將很多新品首發(fā)選擇天貓，同時也推出平臺“造節(jié)”，最典型的是從去年4月1日開始的“超級寧聚日”，主打“萬件商品打五折、百余城市次日達?！保瑑r格主打“雙十一價”。很明顯，超級寧聚日針對的是京東“6.18”，并進行了為期兩個月的提前攔截。

除了線上造節(jié)，線下，蘇寧方面表示將繼續(xù)賦能。在下沉市場，零售云推出門店“在線化”策略，推出以技術(shù)賦能、線上運營指導(dǎo)為核心的離店銷售模式。

據(jù)蘇寧數(shù)據(jù)顯示，蘇寧零售云門店已超過5000家，擁有超過1萬個社群，店主店員總計15000余人。依托于線上直播、線上微店、社群及云店員等工具，保障門店正常“開業(yè)”。幫助加盟商彎道超車，在“閉店”的不利環(huán)境下仍實現(xiàn)逆勢增長。

2020年蘇寧會加速全業(yè)態(tài)內(nèi)部整合與打通，對于布局多時的下沉市場、全業(yè)態(tài)消費場景進行收割。

線上線下兩手抓，兩手都要硬，依然是今年渠道發(fā)展主調(diào)。只是線上開放平臺的下沉借助傳統(tǒng)零售品牌加快了速度，一方面是線上流量紅利的繼續(xù)維穩(wěn)擴大，另一方面下沉速度持續(xù)加速，新一輪的競技場上的爭奪，將更加激烈。